文丨奇偶派，作者丨不言，編輯丨钊
三星又雙叒要回中國市場了。
這不知道是三星在中國市場“隐身”後，第幾次喊“we are back”了。
以往每次都以市場毫無波瀾而草草收場。那麼，三星這次回來是真狼來了還是虛晃一槍？
為此，我們試圖分析三星手機市場現狀的成因以及目前所處的市場環境，解答以下三個話題：
1.三星手機目前在中國市場到底如何？
2.三星手機在國内經曆了些什麼？
3.重回中國市場，三星還有機會嗎？
被遺忘的角落
近日，有南韓媒體報道，三星成立了全新的中國市場創新組，主抓手機和智能家居裝置，該團隊直接向三星電子聯席CEO韓宗熙彙報。
這一動作很顯然是在向外界傳達一個資訊，三星又要重回中國市場了。
實際上，三星從未離開過。隻是自從三星手機在中國衰落後，隔三差五便會傳出三星重回中國市場的消息，三星的求生欲很強，但市場似乎并不買賬。
對于大多數消費者來說，三星作為曾經的安卓機皇正在被漸漸遺忘。隻是在看到新聞時才偶爾想起，三星在中國市場也有過輝煌的曆史。
本想找身邊的同僚朋友問問三星手機現在做的如何，怎奈如今在生活中已經很難看到三星手機了，詢問一周未果，隻好作罷。
為了一探究竟，決定還是去三星線下門店去“考考古”。
離公司最近的三星手機專櫃是位于武漢中南路商圈的蘇甯易購中南店。
圖/奇偶派
雖然不是手機專賣店，但當所有手機品牌同處一個手機賣場的時候，對比起來可能更能看出問題。
進入賣場，發現三星手機處于一個角落的位置，相比旁邊的華為與榮耀專櫃，着實有些寒酸。單單從感官上看，頗有點邊緣化的意思。
走近後發現，三星手機隻有兩個展示櫃台，雖然展示位少，但同時陳列着手機、平闆、耳機、手表等多類型産品。10款左右的手機有一半是折疊屏，除了Galaxy F52、A52兩款中低端手機外，其他手機售價均在4000元以上。
三星手機專櫃在賣場中所處的位置、展台上陳列的産品，實際上也是三星在中國市場處境的一個縮影。
三星曾憑借産業鍊的優勢長期穩坐全球銷量第一的寶座。但是和三星在全球的巨大影響力相反，在中國這個全球最大的智能手機市場上三星卻接連潰敗，從Galaxy S4時期的31%的市占率一路下滑到常年不足1%的市占率。
Counterpoint資料顯示，至2021年第三季度，國内市場除“華米OV”和榮耀、蘋果外，包括三星在内的其餘智能手機市場佔有率僅3%。
三星手機在銷量上已經淪落到被歸類為其他，顯然已經被市場邊緣化。
此外，從三星手機在電商平台的銷量來看，主要集中在高端機型，這也和線下展台以高端産品為主類似。
圖/按銷量排序的三星手機
從曾經的市占率第一，到如今幾近被消費者遺忘，不免讓人唏噓。
三星作為安卓機皇，無論在系統上還是硬體上，均未碰到與當年的手機霸主諾基亞一樣的變革。甚至可以說，在很長一段時間都一直在引領智能手機的發展。
這一點其實從三星連續幾年都是全球市場佔有率排名第一的手機品牌就可以看出。
那麼，為何獨在中國市場會衰落至此，數次重返的嘗試也終究回天乏術呢？
弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是
可能很多人都覺得，三星在中國的衰敗最直接的原因是2016年Note7的爆炸門事件。
Note7爆炸事件發生後，三星在全球啟動note7召回計劃，唯獨中國市場不在計劃之内。即便随後國内又接連發生好幾起Note7爆炸事件，三星依舊認為是消費者碰瓷，故意加熱手機，與手機品質無關，并威脅對這些消費者提起刑事訴訟。
三星差別對待中國與歐美消費者，這種歧視與傲慢的态度，導緻很多國人對三星沒有了任何好感。
但實際上，在Note7爆炸事件之前，三星手機便開始走下坡路，Note7爆炸隻是加速劑。
2013年，三星還居于中國手機市場銷量的首位。但到了2014年，小米異軍突起，一舉奪得了當年的銷冠，至此，也拉響了國産手機崛起的号角。也是從那一年開始，三星手機的市場如流水般一去不複返。
到了2015年，華為、OV、蘋果也後來者居上，占據了中國市場佔有率的前五，三星正式淪為了others。
隔年的2016，随着Note7爆炸門事件的發生，三星手機的形象一落千丈，徹底斬斷了消費者對于三星手機最後一絲的念想。
事實上，在中國手機市場，中低端機一直都占據着大部分的市場佔有率，三星當時在中國的銷量主力也是中低端産品。
但随着國産手機的崛起，三星的中低端産品與之相比，成本效益相當低，不管性能還是産品力幾乎都被國産手機秒殺。
三星移動總裁高東真曾表示，三星承認在中國市場的失敗，中國手機品牌在中低端市場占據了優勢，但是三星永遠不會隻專注于廉價手機。失去了主流中低端市場的銷量，隻依靠高端旗艦産品顯然無法支撐其正常的市場佔有率。
市場佔有率大幅下滑，随之而來的便是三星在中國的關廠潮和裁員潮。
2015年，三星的代工廠之一普光蘇州停産關閉；2018年，三星深圳工廠和天津手機工廠關閉；2019年，三星關閉了在華最後一家也是最大一家手機工廠——廣東惠州工廠。
手機生産業務關停後，三星在國内主營半導體晶片、記憶體。到2020年，在中國效力于三星的員工相比巅峰時期下降了近四成。
同時，線上下管道中，三星門店也開始大幅收縮。而與三星相反的是，OV對線下管道的無孔不入，開始逐漸擠壓傳統管道線的手機廠家，三星也無法幸免，手機賣場裡，三星的專櫃逐漸被華為、OV侵占。
除了國産手機品牌的崛起之外，三星的售後服務和品牌建設也存在着巨大的問題，在以往國産手機品牌羸弱的時候或許展現不出來，但是随着以小米為代表的新晉手機品牌形象提升，這一問題被逐漸放大。
國産手機的圍剿、糟糕的售後體驗、崩塌的品牌形象，三星的沒落似乎不可避免，但這隻是市場外部表現，最根本的原因可能還是在于三星本身。
一位三星的管道合作夥伴總結道，三星的問題根源在于跨國集團的本地化，主要是人事和體制的本地化。其中更以人事問題為要害，可以說所有管道問題、産品線問題、市場問題、宣發公關問題都是在人事的影響下，每況愈下。
作為三星中國市場最高負責人，三年換了三任，在每一位負責人任職期間，三星手機的權利部門、定價政策、公關問題的處理方式等都不盡相同。
以管道模式為例，經曆了從複合管道模式逐漸往國代模式的轉變，從原來的sell in導向轉為了sell out導向。
這些負責人雖然在管理方式上各有自己的行事風格，但他們大多數都有着一個相同的特點，那就是優越感。
這些總擴長雖然在管理方式上各有自己的行事風格，但他們大多數都有着一個相同的特點，那就是優越感。
作為中國市場負責人不願學中文，隻要有南韓人的郵件就用韓語，隻要有南韓人的會議就用韓語，甚至不願意來中國拜會中國合作廠商。
不把中國市場和消費者當回事的結果就是，三星産品在成本效益、消費者使用感、售後服務等方面越走越偏。
當其他手機成本效益越來越高、系統越來越人性化、服務體驗越來越好，三星卻始終不為所動。
在Note7爆炸事件之後，三星仍覺得自己不可替代的高傲态度，隻能說明他們真的不懂中國市場，本地化更是無稽之談。
劉慈欣在《三體》中說過這樣一句話，“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。
這句話本是告誡人類在面對未知的宇宙、未知的文明時不應覺得自身強大到不可一世，也沒有理由覺得自己應該藐視其他文明。這個道理同樣适用三星之于中國市場。
任何時候，藐視意味着自己的不自知，而這種不自知最終可能帶來無法預知的災難。
對于市場來說，不管你是内部還是外部原因，消費者直面的是産品與服務本身，不管是産品競争力不足，還是不尊重消費者，隻要最終的消費體驗不好，消費者就會用腳投票。
可以說，三星在中國市場的衰落是自己一步一步造成的。
如今，三星再一次想挽回中國市場，還有機會嗎？
市場變了
三星這次想要重回中國市場，似乎是意識到了本土化的問題。據悉三星為了弄清楚中國消費者的消費習慣和偏好，成立了新的部門進行專門的分析和研究，目标十分明确。
同時，在一月初，三星和京東達成了2022年戰略合作的協定，在此之前，三星還冠名了湖南衛視的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛視綜藝節目《追星星的人》。
三星正試圖從産品、營銷和管道上開始發力。更重要的是，目前市場環境似乎給三星提供了視窗期：缺芯背景下，三星完善的供應鍊優勢明顯；華為缺位後，高端化市場出現缺口，三星折疊屏手機也已經取得了一些成績。
努力的作出改變、特殊的市場環境，三星看似正處于重返中國市場的絕佳時機。然而，市場早已時移勢易。
雖然近年來三星手機在全球範圍内依舊是Top1，但這一情況正在發生改變。
三星手機之是以能夠做到全球銷量第一，其實是有一些特殊的原因的，特别是在發達的歐美市場。
在美國市場，手機的主要銷售管道是營運商。因為使用者在商場等管道買手機是原價，但是在營運商那裡買手機則是打折的價格。
是以，很多使用者都會選擇從營運商那裡購買手機。但是直到現在，中國的幾個主流手機廠家都沒有進入美國的營運商管道，而三星一直都在。
在歐洲，由于商業化較為發達，業态早已穩定，想在這裡建立新的零售管道并非易事，而三星由于進入歐洲市場較早，有較為成熟的銷售管道。
對于中國手機廠商來說，大多是2015年後才成長起來的，更多的還是立足于中國市場，慢慢向海外擴張，是以說起海外市場的名聲，三星肯定是強于國産機的，使用者認可度也更高的。
但随着國産手機出海程序的加速，市場格局也發生了改變。中國手機品牌正在趕超三星手機。
據Canalys的資料顯示，2021年，小米以 25% 的市場佔有率穩坐印度市場第一，三星以 19% 的市場佔有率位居第二，vivo、realme、OPPO分别以16%、15%、12%的市場佔有率緊随其後，這五大品牌已經占據了印度市場 87% 的市場佔有率。
更重要的是，在印度市場，小米從2017年Q3就超越了三星取得第一名并保持至今，另外幾個國産品牌與三星的差距也在縮小。
歐洲作為重要的發達市場，也是手機廠商的必争之地。華為本有很大機會在歐洲市場上超越三星，最終因被制裁而發展受限，但在俄羅斯，華為仍超越了三星成為當地第一。
除了華為以外，小米的表現也頗有超越三星之勢。
根據Canalys釋出的資料，2021年Q2智能手機市場，小米在歐洲首次登頂，市場佔有率超越三星和蘋果，市占率達28%，同比增長70%。
在西歐智能手機市場中，小米的市占率排名前三，達到22%。同時，小米在西班牙、法國、意大利的手機市場佔有率均達到了第一。
雖然在全球市場還落後于三星，但就目前的增速來看，超過三星很有可能。
客觀來說，三星在高端産品上一直都很有競争力，三星的忠實粉絲絕大部分都是三星高端機的使用者，高端市場可以說是三星最容易占領的陣地了。
但幻想在華為缺位的時候乘虛而入，卻被蘋果狠狠地打了一記耳光。
據Canalys資料顯示，由于消費者對 iPhone 13的強勁需求，蘋果在2021年第四季度的智能手機出貨量占到了全球總量的22%，重奪全球智能手機市場桂冠。
而蘋果手機的使用忠誠度向來很高，在蘋果與Epic的官司中，曾公開過蘋果内部進行的市場調查資料。
根據蘋果的統計資料，2019年第三季度至2020年第四季度，果粉持續購買iPhone手機的比例，依次為81%、86%、74%、74%、88%。使用者一旦選擇了蘋果，則很難再換回安卓手機。
高端市場敗北蘋果，在多個市場也逐漸被中國手機品牌趕超，全球第一的地位都開始有了壓力，國内市場更不是随便做做品牌建設、重建營銷管道等便能改變的。
如今，三星唯一的優勢可能是其主推的折疊屏手機。
但折疊屏手機這個品類一誕生就注定不是一個普通人能消費的産品，對于大部分的消費者來說，其嘗鮮的意義依然大于實際價值。
就産品本身來說，三星雖然在折疊屏技術和供應鍊上有較多優勢，但産品回報目前普遍不如國内企業。更何況折疊屏手機發展還未成熟，未來能否成為主流趨勢依然存疑。
總體來看，三星想重返中國市場，已不再是重建消費者信任、品牌形象、線下銷售管道、服務體系等就能解決的問題，市場已經發生了根本的轉變。
日後若是想翻身，除非有特别颠覆性的東西出現，顯然，折疊屏手機還扛不起這一大任。
寫在最後
恰逢國産手機崛起之時，三星憑借成本效益低的産品、糟糕的售後服務、不可一世的态度，一步一步讓自己從機皇到真的在中國市場黃了。
眼看中國手機品牌全球化已勢不可擋，若是想要保住銷量第一的位置，中國這個智能手機最大的市場必然不能缺失。
如今，三星雖然似乎意識到了問題所在，但市場已經很難再找到機會。
相比三星手機，蘋果手機擁有無比流暢的作業系統和高端的品牌形象，小米等線上手機是成本效益，OV等線下手機是擁有線下強大的銷售管道和巨量的廣告推廣，華為手機則擁有良好的續航能力和信号等。
三星手機不僅産品競争力在下降，在中國市場支援國貨的呼聲也越來越高，在這個時候想重返巅峰，幾乎不可能。
參考資料：
1.《折疊屏手機，沒有蘋果行嗎？》中國企業家雜志；
2.《為什麼如今三星的銷量全球第一，在中國卻幾乎沒人買？》紫玉茶海；
3.《三星手機在中國衰落之謎》青蛇。