在席卷全球的ChatGPT浪潮下，多年老朋友三星，突然給了谷歌一記“背刺”。
4月17日，據外媒報道，三星正在考慮将其手機、平闆電腦的預設搜尋引擎從谷歌更改為微軟必應。相關談判正在進行中，三星尚未決定改弦更張。
微軟必應此前一直落後于谷歌。但随着背靠GPT-4的新必應的上線，其使用體驗大幅躍升，衆多谷歌使用者蜂擁而至。這或許是三星考慮更換的重要原因。
圖源：微軟官網
作為全球第一大消費電子廠商，三星每年在世界各地售出數以億計的手機、平闆電腦及其他數位産品。為了在這些産品上成為預設搜尋引擎，谷歌每年要向三星支付30億美元。
自2009年釋出首款安卓手機以來，三星一直與谷歌搜尋引擎綁定。從2012年起，三星成為全球手機市場的第一名，并将這一地位維持至今。再加上安卓陣營其他廠商的力挺，谷歌穩穩占據全球移動搜尋市場的龍頭。
公開資料顯示，2009年，谷歌在全球移動搜尋市場的份額不到70%；2022年提升至90%以上，幾乎看不到競争對手。
倘若三星不再與谷歌結盟、轉而擁抱微軟必應，谷歌移動搜尋将失去一大批使用者，甚至有可能危及市場統治地位。
除了三星，為了在iPhone等裝置上成為預設選項，谷歌也在向另一家科技巨頭蘋果公司支付巨資。
2005年，谷歌與蘋果達成協定，成為蘋果自家浏覽器Safari的預設搜尋引擎。随後十幾年間，随着iPhone、iPad和Mac産品線的不斷擴充，蘋果産品銷量一路上揚，谷歌支付的費用也水漲船高。
根據公開資訊，為了保住Safari預設搜尋引擎的地位，谷歌在2014年向蘋果支付了10億美元。到了2018年，這筆費用膨脹至95億美元；2021年為150億美元；2022年更是達到了驚人的200億美元。
這些投入換回了豐厚回報。根據美國司法部此前披露的資訊，谷歌搜尋的近一半流量來自蘋果裝置，而蘋果産品使用者的廣告價值也更高。也就是說，谷歌超50%搜尋廣告收入來自蘋果生态；而在2022年，這部分業務的收入高達1620億美元。
如今，三星傳出與谷歌搜尋引擎“分手”的消息，蘋果是否會跟進尤為引人關注。
在谷歌推出安卓系統後，蘋果多次動過“去谷歌化”的心思，并在地圖等功能上以自家産品取而代之，隻是尚未觸碰到更關鍵的搜尋功能；如果有合适的替代品，蘋果并非不可能與谷歌徹底分道揚镳。畢竟，對于這家去年營收接近4000億美元的超級巨頭而言，以200億美元的收入損失為代價，狠狠打擊一下戰略對手，并非不可接受。
三星的心猿意馬，還會讓谷歌陷入更大範圍的危險：如果不能守住作為手機流量入口的搜尋引擎，那麼與之高度綁定的谷歌“全家桶”，比如Gmail、YouTube、谷歌地圖等，也将面臨使用者被分流的挑戰。甚至連更底層的安卓系統，都有可能遭遇重大挑戰。
統禦全球移動網際網路的谷歌帝國，開始出現分崩離析的苗頭。再加上虎視眈眈的微軟，谷歌如果不能迅速拿出強有力的應對手段，帝國的未來難言樂觀。
A
面對三星的潛在背刺，谷歌明面上頗為“大度”，但背後也在竭力改變。
谷歌發言人向媒體表示，手機制造商可以自由地采用不同公司的技術來改善使用者體驗。谷歌正在不斷改進搜尋引擎，讓使用者和合作夥伴有更多理由選擇谷歌。
但谷歌員工遠沒有這麼雲淡風輕。根據外媒報道，今年3月，在得知三星有可能切換到必應後，谷歌内部出現了恐慌。它已經在采取措施，試圖避免讓三星這樣的關鍵手機廠商變心。
一方面，谷歌嘗試對現有搜尋引擎修修補補，讓搜尋引擎的體驗“ChatGPT化”。
知情人士透露，谷歌啟動了一個名為“Magi”的新項目，利用AI技術向現有搜尋引擎增添更多功能。目前，已有160多人全職加入這一項目，設計師、工程師和高管們正在“沖刺房間”裡建立、調整和測試最新版本。
新功能包括讓搜尋引擎更加健談，就像在和很熱情的人聊天；還會根據使用者開始使用時搜尋的内容，來了解他們希望知道哪些内容。使用者可以在AI的幫助下使用谷歌地球，并通過聊天機器人來搜尋音樂。
此外，它還可以回答與程式設計相關的問題，并根據需求寫代碼。而這正是ChatGPT最吸引人的生産力功能之一。
Magi項目目前仍處于早期，剛剛啟動員工内測。谷歌計劃下個月向公衆釋出這些工具，今年秋天添加更多功能。根據谷歌的規劃，到2023年底，Magi在美國的使用者量将達到3000萬人。
不過，谷歌似乎并不希望外界對于Magi期望過高。公司發言人表示：“并非每個頭腦風暴或産品創意都會釋出；但我們很高興為搜尋帶來新的AI功能，并将很快分享更多細節。”
另一方面，谷歌也在圍繞搜尋場景研發新的AI應用。這包括一款可以在谷歌圖檔搜尋結果中生成AI圖像的工具，一款AI語言教學應用，以及一個聊天搜尋機器人。
但谷歌目前最關鍵的防禦動作，仍然是剛剛推出不久的聊天機器人Bard。
在ChatGPT大紅大紫後，谷歌匆忙迎戰，在今年2月初展示了對标産品Bard，由自己研發的LaMDA大模型提供支援。但這款産品表現糟糕，在回答簡單問題時出現事實性錯誤，引發谷歌股價大幅下跌，兩個交易日市值蒸發約1700億美元。
圖源：Google Brad官網
此外，Bard暫時隻支援英語、暫不具備程式設計能力，而且不支援多模态。這與GPT-4存在明顯差距，暫時難以扛起谷歌在生成式AI賽道的大旗。就連谷歌也表示，Bard隻是“搜尋的補充體驗”。
不過，谷歌上月底透露，計劃将Bard從輕量版模型LaMDA切換至PaLM，後者的參數規模高達5400億，相當于前者的4倍。Bard的整體性能有望邁上新台階。
問題在于，谷歌暫時沒有将Bard融入搜尋引擎的計劃，而是給Bard設立了獨立頁面。這或許是因為Bard并不成熟，而谷歌對于如何從生成式AI中賺錢也沒有定論。手機廠商倘若繼續守着谷歌，雖然可以繼續賺到錢，但有可能錯過“生成式AI+搜尋引擎”的風口，産品力被削弱。三星此時把目光投向微軟，并不令人意外。
B
假如三星用融合了GPT-4的新必應替換掉谷歌，最直接的好處是可以蹭一波ChatGPT和生成式AI的熱度，提振使用者和行業信心。
2022年，三星占據全球手機市場21.6%的份額，以不到3個百分點的優勢，繼續力壓蘋果位居全球手機出貨量第一。不過，三星手機出貨量僅有2.609億台，相比上一年下滑4.1%，表現并不理想。
三星手機賣不動了，隻是全球智能手機市場增長停滞的一個縮影。随着手機技術創新停滞，消費者換機周期明顯拉長，手機廠商烈火烹油、鮮花似錦的日子一去不返；即便是龍頭老大三星，也難以逃脫整個行業的冷清。
這時候，将手機預設搜尋引擎切換為“當紅炸子雞”必應，雖然未必能夠馬上拉升銷量，卻也可以算作一個時髦賣點。三星隻需四兩撥千斤，就能順應使用者當下喜好，趕上ChatGPT的快車。
此舉更大的意義在于，三星可以趁着谷歌的多事之秋，把預設搜尋引擎的客單價提起來。
過去一年，三星的日子并不好過。除了手機銷量下滑外，整個公司的營利能力也在大幅萎縮。2022年，三星銷售額同比增長7.93%，營業利潤卻下滑16%至43.37萬億韓元（約合人民币2342億元）；其中，第四季度營業利潤為4.3萬億韓元（約合人民币225億元），同比下滑69%。
在手機行業整體下行的大趨勢下，三星主營業務今年的盈利預期同樣不容樂觀。在此背景下，要想拉升利潤，向谷歌這位常年大金主收取更多費用，是一個簡單易行的手段。
更何況，與蘋果相比，三星向谷歌收取的預設搜尋引擎費用堪稱“白菜價”。
根據公開資訊，2022年三星手機出貨量為2.609億台，谷歌支付的費用約為30億美元，平均每台11.5美元；同一時期，蘋果手機出貨量為2.264億台，卻從谷歌收取了200億美元的費用，平均每台88.3美元，幾乎是三星的8倍。
以前，三星之是以願意接受谷歌的仨瓜倆棗，除了雙方合作多年、關系友好外，一個很重要的原因是市場上缺少替代品。
在安卓移動裝置上，谷歌搜尋引擎是通往谷歌全家桶的入口，它在彙聚和分發手機流量的同時，也憑借遍布工作生活娛樂社交等細分場景的功能與服務，将使用者牢牢聚攏在生态内。倘若換用其他搜尋引擎，手機廠商有可能面臨大規模使用者流失。這就讓谷歌的競品始終難以擡頭，生存空間一年比一年小。
2023年之前，在搜尋引擎和谷歌全家桶的雙重加持下，谷歌帝國江山永固。但ChatGPT橫空出世，引發生成式AI技術浪潮，從底層改寫了遊戲規則。人們對于搜尋引擎的期待，不再僅僅是搜尋結果的羅列，而是像真人那樣一問一答，并能夠解決更加多樣和複雜的問題。
新必應恰好滿足了人們的期望。它把ChatGPT的各項能力融入搜尋場景中，展現了下一代搜尋引擎的基本樣貌；相比之下，谷歌顯得陳舊而缺乏創新。
使用者已經在用腳投票。在整合聊天機器人功能後，新必應的全球下載下傳量增長8倍，同一時間谷歌下滑2%；短短一個半月，新必應的頁面通路量增長15.8%，而谷歌下滑1%。行業人士大都認為，這種一升一降的趨勢還将持續下去。
不可一世的谷歌帝國，突然被AI技術革新撕開了一道裂痕。常年給谷歌輸送使用者的三星，看到了重新議價的難得契機。正在此時，“三星轉投必應”風聲傳出，即使最後并未成真，也能夠給三星帶來更大的議價權。谷歌要想繼續充當大多數智能手機的預設搜尋引擎，勢必要付出比以往更高的代價。
C
老朋友三星給谷歌出了一道新難題；但真正令谷歌頭疼的不是三星，而是OpenAI及其背後的微軟。
谷歌與微軟的競争與合作源遠流長，但整體來看，兩大巨頭在不同領域各擅勝場，此前的戰争并不算特别激烈。
自誕生以來，微軟一直在PC作業系統領域占據絕對優勢。同時，在辦公軟體、雲計算、視訊遊戲等市場，微軟也占有舉足輕重的地位。它的競争力關鍵詞是“PC+生産力”。
相比之下，谷歌崛起于網際網路時代，以搜尋引擎定義了網際網路資訊分發的基本路徑，并以郵箱、視訊、地圖等産品覆寫網上沖浪的邊邊角角。而在移動網際網路興起後，谷歌又以安卓系統成為最大赢家，其競争力圍繞“移動+資訊”展開。
兩大巨頭也曾試圖侵入對方後院。比如微軟做了Windows Phone手機作業系統，還花費90億美元收購諾基亞，意欲與蘋果谷歌比肩而立；谷歌也曾推出Chrome OS桌面作業系統，還做了Chromebook筆記本電腦。
然而，這些投入巨大的嘗試都沒有取得像樣的成果。微軟移動業務在無止境的折騰中，從來沒有真正成為TOP3玩家；谷歌的網絡作業系統願景，最終也被證明此路不通。
這或許并非壞事。兩家公司圍繞各自的核心業務，締造了自己的科技王國。各守領土的競争政策，也避免了資金和資源的不必要浪費，間接為技術創新提供了燃料。
但在生成式AI到來之後，微軟第一次掌握了沖擊谷歌大學營的大殺器。微軟的攻勢瞬間淩厲起來，而谷歌的應對卻顯得蹒跚搖擺。
谷歌并非缺少技術敏銳度。事實上，它一直是全球網際網路的AI先鋒，阿爾法狗擊敗柯潔即是谷歌AI技術積澱的驚鴻一瞥。而在生成式AI方面，谷歌與OpenAI纏鬥多年，一度打得難解難分，在大模型參數等次元上交替領先。
然而，OpenAI率先摘下了AGI時代的金蘋果，長期下注的微軟赢麻了；谷歌卻因為Bard的拙劣表現股價跳水，創新力遭遇空前質疑。
在這場面向下一個時代的AI競争中，谷歌一上來就吃了一場敗仗，除了技術創新方面的因素，更大的原因或許是，OpenAI有微軟做靠山。
自從2019年向OpenAI投資10億美元以來，微軟已累計向其投入約130億美元。除了充裕的資金彈藥外，微軟還送上了廣闊的AI應用場景：無論是新必應，還是囊括了Word、Excel、PowerPoint的Microsoft 365辦公套裝，都是OpenAI施展技術力和産品力的獨家舞台。這是谷歌難以匹敵的競争優勢。
谷歌面臨的新對手，是一個有錢、有技術、有落地場景和變現路徑的“合體怪”。與搜尋引擎和手機作業系統領域的對手相比，“OpenAI+微軟”的組合要強大太多。
目前，生産力場景是公認的最适合生成式AI落地的領域。但谷歌在生産力領域缺少Microsoft 365這樣的撒手锏，就算它在大模型及其應用上迅速拉近與OpenAI的距離，也很難有機會快速鋪開，聚集起可觀的使用者體量。
在谷歌AI的爬坡階段，來自三星等老朋友的支援尤為可貴。他們擁有龐大的裝置量和使用者量，足以為谷歌大模型提供寬闊的落地場景。但如今，三星已經顯露出不惜代價投奔微軟陣營的迹象。假如昔日盟友紛紛跑路，谷歌做AI的難度将大大增加。
2009年，三星釋出第一款搭載谷歌安卓系統的智能手機Galaxy GT-I7500，谷歌對于全球移動網際網路的大征服就此啟幕。十四年後，昔日夥伴意欲他往，谷歌帝國雖然依舊強大，但裂隙和軟肋已經愈發醒目。