編輯｜王淼
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01. 抓住冰雪營銷的「紅利期」
歲末年關，比虎年IP更火的，怕是隻有冰雪運動和冬奧了。
随着2022年北京冬奧會的臨近，與之相關的話題熱度也持續走高。為響應國家體育總局此前提出的推廣普及冰雪運動、 帶動三億人參與冰雪運動的目标，官方賽事及活動之外，越來越多的企業、機構等社會主體也正在參與這場冬季全民運動熱潮中來。
觀察近一段時間的品牌營銷趨勢、特别是快消品動向，不難發現除了正常的新春節點營銷、虎年聯名等動作，不少品牌都把重量級的傳播規劃落在了與冰雪運動相關的主題事件上。
動圖截取自官方
成為賽事的直接贊助商、指定供應品牌，是參與到官方傳播曝光中的直接途徑。據公開資料顯示，除了14家奧林匹克全球贊助商外，北京冬奧會的簽約贊助品牌截至目前為45個，分為官方合作夥伴、官方贊助商、官方獨家供應商和官方供應商四個合作層級，既包括伊利、安踏、青島啤酒、金龍魚等傳統品牌，也不乏科大訊飛、BOSS直聘、猿輔導等網際網路品牌。
當然對于大部分品牌來說，進入官方賽事存在一定門檻，但切入冰雪營銷并不難。特别是很多快消品牌，自2021年下半年開始，就集中在冰雪運動員合作、運動主題活動落地、冰雪科普類内容共創等方面着手，在冬奧會的巨大流量入口之下，找到新的關注度輻射範圍。
例如，在代言人合作方面，谷愛淩無疑是2021下半年最滿足品牌對于優質體育偶像設定的運動員，凱迪拉克、瑞星相繼邀請其擔任品牌代言人；在品牌活動方面，除了青島啤酒等酒飲品牌紛紛推出冰上啤酒節、定制冰雪罐産品外，包括keep等健身App也推出冬季運動課程、号召使用者參與線上冰雪運動會；在内容側，肯德基則聯手上海美術電影制片廠推出短片《誰是冰雪大英雄》，将經典國漫形象孫悟空與競技體育精神相結合，緻敬冬奧，契合2022共赴冰雪之約的主題。
好的傳播既是品牌理念和創意的延展，但同時也要借助一些場外力量放大影響力，比如在冬奧、冬季運動的話題熱度上升期，抓住關注度紅利，更加立體化建構起品牌、消費者與冰雪運動之間的關系。
02. 京A啤酒，「胡同理發」快閃店開張
正月裡不理發，是中國很多地區的傳統習俗。過年前去剪個頭發、換個造型，也排進了很多人的行程表。
春節臨近，北京本土精釀品牌京A精釀啤酒，就在巷子裡的門店辦了場「胡同理發」快閃活動。仿照上個世紀流行、至今仍未消失的街邊理發形式，京A把北京胡同理發師請到現場，就在門店外的小廣場上支起了理發攤。所有在京A門店現場進行理發消費的使用者，均可在店内免費喝啤酒，參與遊戲活動。據悉，「京 A 胡同理發快閃店」已經連續舉辦5年。
「胡同理發，救救舅舅」。戲言之外，其實是本土品牌充分結合當地文化、習俗節點開展的一場趣味營銷活動，把喝精釀啤酒這件事帶到更多節慶和生活場景之中，持續推廣精釀文化。
事實上，近些年以北京、上海兩地為主，國内湧現了不少獨立精釀廠牌和主打零售管道的品牌，不論是京A精釀、大躍啤酒、牛啤堂還是拳擊貓、鵝島等，不論是改良釀造工藝還是推進産品創新，細分賽道的玩家們都在共同尋找着中國精釀的未來。
在文化推廣和概念普及上，除了做快閃店、跨界聯名等活動，近兩年也有越來越多的精釀品牌通過辦主題集市、精釀展會等大衆化活動，吸納精釀愛好者之外的圈層，更多的場景、消費人群被籠絡進來，讓精釀啤酒在中國迎來更多的潛在市場和可能。
03. 快手《浮生一日》，做一部屬于當代人的影像日記
Life in a Day，浮生一日。
11年前，雷德利·斯科特和托尼·斯科特牽線，YouTube邀請全世界網友用錄影機記錄下2010年7月24日這一天自己的生活，這些或零散、或有趣、或平凡、或無厘頭的影像集合長達4500個小時，最終在導演凱文·麥克唐納的選取和梳理下，成為一部展現千百種人生和真實生活的紀錄片。
平凡生活中的智慧啟迪和思考，往往能給觀衆帶來更長久的震撼。事實上到了今天，借助新平台、新内容形式的出現，這種真實的記錄與分享時刻都在發生，比11年前更豐富多彩的素材片段也在持續不斷地湧現。
從《浮生一日》的靈感出發，短視訊平台快手采集國人0-24小時的生活片段，組成了一部屬于中國當代人的影像日記，并選擇用紙質書的形式串聯起80位快手使用者的日常，展現瑣碎卻細膩的大衆生活。在書中，每篇故事的文末都配有快手視訊截圖、故事真實的發生時間。
圖檔源自官方
可以發現，基于龐大的使用者群和資訊的不斷輸入、互動，平台方也看到了資料背後更多的意義，不斷對内容做挖掘，為所處時代中的人、故事的記錄和傳播貢獻能力。
04. Keep辦了一場「凡人冬季運動會」
冬奧臨近，越來越多人關注并參與到了冬季運動、冰雪運動中來，以北京2022年冬奧會為契機，大陸的冰雪運動也正在實作跨越式發展。
為響應國家體育總局此前提出要「推廣普及冰雪運動，加強冰雪運動進校園頂層設計，加快推進冰雪運動南展西擴東進戰略實施，帶動3億人參與冰雪運動」的号召，各類企業、機構也紛紛參與進來，策劃主題活動、或通過制作相關内容普及傳播冰雪運動相關知識。
1月24号，健身App Keep啟動「2022 Keep 凡人冬季運動會」，邀請使用者上線 Keep 搜「燃雪季」參與到冬季主題運動中來，運動愛好者們可以通過參與知識問答、互動遊戲、參與運動話題分享、記錄身體資料等多種方式積累冰雪值，拿到相應的成就和獎勵。
作為一款頭部健身産品，為配合冬季運動熱潮和使用者需求，事實上Keep已陸續上線了冰雪系列課程，力圖引導使用者能夠更科學、更規範地進行運動和訓練後修複等過程。推出相關活動策劃一方面是順應熱點趨勢拉新獲客、提高使用者活躍度的方式，同時也為其主題課程起到了宣傳、引流的作用。
05. 網易雲音樂首屆「村晚」，直播間熱度峰值破7000萬
1月27号晚間，網易雲音樂首屆村民聯歡晚會《我們的村晚》正式播出。來自官方的資料顯示，晚會進行期間，直播間熱度峰值突破了7000萬。首屆村晚主打複古主題，從音樂企劃的思路出發，重點關注年輕人的内心世界，展現人與人之間的情感連接配接。
圖源官方
這是網易雲音樂首次線上上舉辦的晚會活動。品牌主理人在上一期報道中也提到，和B站的畢業歌會、跨年晚會、QQ音樂的跨年直播類似，網易雲音樂的新年「村晚」，既是其音樂社群建構的重要一環，也是其為重要營銷節點塑造新的IP，有望成為網際網路「新年俗」。
06. 麥當勞x上海美術電影制片廠，共創水墨風品牌短片
在一衆品牌發力虎年IP、冰雪營銷之外，國風主題内容仍能吸引不少使用者的關注。
年味上新之際，麥當勞聯手上海美術電影制片廠共同推出了一遍國風水墨短片，并釋出虎年定制生肖郵票和虎年微信紅包封面。一反過往鮮豔、跳脫的風格，「水墨麥當勞」融合中國風的反差風格也引起了不少國外網友的關注和留言讨論。
據悉，配合新年新品與合作短片的傳播，在1月21日到2月6日期間，麥當勞官方也将在深圳萬象天地開展新春主題快閃店活動，消費者點餐之餘，也可在現場看到水墨動畫内容。
07. 摩登天空推出首位虛拟音樂人
1月19号，國内最大的音樂獨立唱片公司摩登天空舉辦了一場以「1」為主題的2022年度釋出派對，創始人沈黎晖提出「虛拟與現實合一」，宣布在公司傳統業務更新的同時，加速布局虛拟業務。
釋出會當天，摩登天空正式推出了首個虛拟音樂人IP – Miro，集Mirror（鏡子）和Miracle（奇迹）寓意于一身，形象設定由MVM（Modern sky Vision Maker，摩登天空旗下視覺創意廠牌）創作，象征女孩如鏡子一樣呈現出現實與虛拟之間的折射。
官方表示，未來Miro 将以音樂為語言表達對新世界的感覺，運用音樂、潮流文化等視聽語言，打破虛拟與現實的邊界，以更加立體的虛拟音樂人形象持續感覺和創作。
據悉，2022年摩登天空将推出虛拟草莓音樂節，加入AR體驗，進一步探索更新線下場景結合增強現實體檢的綜合空間。此外，将自有IP拓展成為數字藏品也是其未來業務的一個重要方向。
（文章配圖、動圖截取均來自企業官方微網誌釋出内容。）