後來者正在一擁而上搶奪使用者注意力。
作者 | 魏宇奇
編輯 | 彥飛
來源 | 便當财經（ID：daxiongfan）
4月27日，網易雲音樂通過官方微信公衆号發文，指責騰訊音樂涉嫌不正當競争，并宣稱已經發起訴訟。騰訊音樂品牌公關負責人陳默随後回應稱，“不會加入打嘴架的行列”，且“相關證據已保留，該發起的訴訟也早已發起，相信法律的公正”。
兩大音樂平台長期存在激烈競争，此次糾紛并非第一次訴諸公堂。兩者的“互撕”你來我往、各執一詞，其中的争議焦點是侵犯音樂版權和APP産品抄襲兩方面的問題。
但更大的問題是，就在兩大巨頭圍繞老一套東西繼續互撕時，抖音、快手、B站、小紅書等泛内容平台已經紛紛切入音樂賽道，對巨頭發起了挑戰。
位元組去年将音樂更新為P1優先級業務，今年3月又上線了獨立音樂APP“汽水音樂”；快手去年5月上線了“小森唱”，據稱要做音樂社交；B站和小紅書雖然沒有做獨立APP，卻也在社群内部加強音樂布局，比如B站大力發展音樂區，小紅書則在培育音樂類部落客，并在今年4月搞了個“音藥”線上音樂節。
随着聽歌場景的增多，使用者習慣也在發生變遷。
據界面新聞報道，财報顯示，2021年騰訊音樂線上音樂業務的MAU（月活躍使用者）相比上一年下滑1.1%；網易雲音樂仍在增長，但增速放緩，過去三年的使用者增量分别為421萬、330萬和210萬。
許多使用者也察覺到了這種變化。去年12月，在騰訊音樂娛樂盛典釋出2021年十大熱門歌曲後，大部分與短視訊平台密切相關。這也預示着，國内線上音樂行業的競争，已經從傳統的版權與産品之争，演進至平台黏性的比拼。
即使版權再多、産品再好，如果難以建構出聽歌場景，還是難以留住使用者。當使用者在音樂消費方面的聽歌習慣注意力開始發生結構性變化後，騰訊與網易“互撕”的結果就已經不重要了。
國内線上音樂行業在經曆十幾年的演進後，隻剩下騰訊音樂和網易雲音樂兩大玩家，而市場也從增量轉換到存量狀态。
第三方資料佐證了這一趨勢。易觀千帆此前釋出的《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》顯示，2022年1月，國内移動音樂使用者人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%。
這并不意味着人們不喜歡聽歌了。音樂是低門檻的虛拟消費品，一般會保持較為穩定的市場需求。使用者使用時長的大幅縮水，更可能的原因是使用者轉移到了其他平台。
但從兩大平台的舉動來看，他們仍然忙于儲備版權、互相打仗。
就在網易雲音樂這次起訴騰訊音樂前不久，網易雲音樂還與台灣的福茂唱片達成了戰略合作，雙方将在音樂版權、藝人宣推等領域展開深層次的合作。
幾乎就在網易雲音樂與福茂唱片達成合作的同時，同樣擁有福茂唱片旗下作品版權的騰訊音樂，在QQ音樂中将福茂唱片的作品打包成專區，制定到了首頁中。目前，使用者仍可以通過直接搜尋福茂唱片進入專區。
網易雲音樂此次起訴騰訊音樂的公開信中，也包含版權内容。此外，它還指責騰訊音樂抄襲了自己的雲貝推歌、一起聽、黑膠播放頁功能。
不管是對内容的争奪，還是對産品進行創新，兩大平台都在緊貼使用者需求。但是，騰訊音樂斥巨資建構的版權庫，以及網易雲音樂耗費大量精力打造的社群，還是沒能留住使用者。
二者的業務相似度極高，能展現使用者增長狀态的名額有兩個：MAU和付費使用者數，它們在這兩方面都不樂觀。
一方面，二者的MAU都陷入了緩慢增長的境地。其中，騰訊音樂去年的MAU為6.15億，同比下滑1.1%，已經連續七個季度同比下滑。網易雲音樂的情況雖然稍好一些，但其增速僅有1.2%，規模約為1.83億。
付費使用者方面，二者的使用者規模和付費率都在增長，但這是以價換量的結果。
以騰訊音樂為例，2021年Q4的付費使用者數同比增長36.1%，付費率同比提高了3.4個百分點。同期的線上音樂訂閱收入為28.8億元，僅增長了4.3%。ARPPU（每付費使用者的平均收益）從2020年的9.4元下降至8.5元。
騰訊音樂們與愛優騰們生存發展的核心，都是内容版權。隻有平台擁有足夠多且足夠熱的内容，才能吸引使用者消費，進而在使用者心中種下“音樂=騰訊音樂/網易雲音樂”的心智。
但是，一旦使用者的注意力被其他平台瓜分，那騰訊音樂們花費巨資建構起來的版權護城河，作用将被削弱。
這種情況已經發生了，最引人注意的，當屬包括抖音在内的短視訊平台。
目前，位元組跳動已經深入參與到音樂産業的運作之中，這對騰訊音樂們的威脅遠比“流量更多”要大。
在音樂内容的源頭，位元組跳動旗下的抖音/TikTok與全球三大唱片公司索尼、華納、環球都達成了全球範圍内的授權合作。
抖音還進入了宣發環節，這和位元組跳動在影視内容方面打法是相似的，這有助于抖音介入的更深。
最近開始内測的聽歌軟體“汽水音樂”，則讓位元組跳動的音樂版圖，擁有了覆寫音樂産業各個鍊條的閉環。
不過，後起之秀對騰訊音樂和網易雲音樂還未産生現實的威脅，隻是巨頭手中的牌已經越來越少。擋在後來者前進路上最大的絆腳石，隻剩下了版權和音樂内容的商業化營運。
抖音最初的定位就是“音樂短視訊”，從汽水音樂内測版的情況看，補足内容版權短闆将是它成敗的關鍵所在。
比如，使用者可以在汽水音樂中收聽自己的抖音收藏歌單，但汽水音樂隻有周傑倫與其他歌手合作的歌曲，且數量也不多，個人單曲的數量則是0。
網易雲音樂也受此困擾。目前，網易雲音樂中列出了500多首周傑倫的作品，但能夠播放的不到50首，且均為周傑倫與其他藝人的合唱作品，其餘均處于灰色狀态，QQ音樂則幾乎全都可以播放。一些使用者甚至跑到網易雲音樂的微網誌評論區中留言“求求快買點版權吧”，版權的重要性可見一斑。
商業化方面，盡管抖音也效仿前輩們推出了扶持音樂人的計劃，但還要面臨新的問題。
首先，抖音要給音樂人帶來可觀的收益，才能促進創作端的活躍。在傳統線上音樂平台上，音樂人可以通過專輯等傳統方式，以及歌曲播放份額進行分成。
抖音中的各類創作者，盡管可以通過官方、第三方或自己接單等多種方式進行商業化，但商業化的方式也隻有廣告這一種。而音樂類的内容相比數位、遊戲，更難通過廣告來變現。
一位抖音廣告管道商對字母榜表示，目前抖音還無法做音樂類的投放。音樂人的收益也将是以受到限制。
其次，音樂人在抖音也會遇到“歌紅人不紅”的問題，如果抖音未能推出有效措施，會打擊創作者的積極性。
《紙短情長》在抖音走紅後，其作者煙把兒樂隊的關注度沒有得到與作品相比對的提高。目前，煙把兒樂隊的抖音粉絲數隻有3.4萬，樂隊甚至在簡介中自嘲是“國内負一線樂隊”。
除了抖音外，其他體量稍小一些的内容平台也在加快布局音樂賽道，完善自身的内容矩陣。
快手在這一塊的布局仍然是從版權和創作入手。截至去年底，它與上百家音樂版權公司達成合作；獲得收入的音樂人增長了7.5倍；平台上近50%歌曲使用量由非爆款歌曲貢獻。
此外，快手還在去年5月推出了“小森唱”，據稱可依靠AI（人工智能）技術為使用者打造專屬歌曲，進而建構音樂社群。但截至目前，快手并未披露這款APP的最新營運情況。
B站音樂區的内容以包括翻唱、混剪在内的二次創作為主，這不可避免地要牽扯到版權問題。而B站的做法與前輩們相似，騰訊音樂和索尼音樂都是B站的合作對象。
以《孤勇者》為例，這首《英雄聯盟》首部動畫衍生作品的主題曲，釋出後就受到了IP粉絲的歡迎。B站中播放量排名第一的是陳奕迅版，緊随其後的是音樂區up主“祖娅納惜”、“咻咻滿”的翻唱版本。
小紅書則從2020年起加大音樂垂類的營運。據中國音樂财經報道，小紅書的政策是首先邀請一批說唱歌手入駐，包括劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等。
這些歌手釋出的内容取得了良好效果。随後，小紅書将品類拓展至電音、樂隊、古典、黑膠、氛圍音樂等各個細分垂類，同時舉辦音樂活動，比如“了不起的古典樂”“一秒入魂的治愈系音樂”“年輕的樂隊”“樂器大玩家”等，以吸引更多音樂人、廠牌、演出主辦方等入駐。
音樂人也在逐漸向其他平台遷移。今年4月中旬，小紅書舉辦“音藥”線上音樂節，邀請20多位音樂人演出。幾乎同一時間，著名搖滾歌手崔健在視訊号舉行演唱會，累計觀看人數高達4600萬，成為全網爆紅的娛樂事件。
當新平台為使用者提供了貼近平台調性的音樂内容時，就會給使用者留下“平台-音樂”的印象，進而吸引使用者花費更多的時間在平台消費音樂内容。
這也表明，音樂消費的市場導向，正在從平台主導的賣方市場向消費者主導的買方市場過渡。平台采購音樂版權、包裝後賣給使用者的批發零售模式，正在向使用者産生需求、平台采購版權的類C2M模式遷移。
在此過程中，位元組、快手、B站、小紅書平台具備天然優勢。與網易雲音樂和騰訊音樂相比，他們内容供給更加充裕，也就能從中發掘出更多的細分音樂需求，并通過版權采購、“神曲”打造等方式予以滿足。“抖音神曲”屢次霸榜騰訊音樂盛典，正是這種變化的展現。
而網易雲音樂和騰訊音樂打來打去，争得仍然是誰的版權更多，誰的功能更好。這固然很重要，但它其實是在滿足核心音樂愛好者的需求，而這類人群的理論規模僅相當于全體網民的1/10。以此來看，兩大平台的争鬥不僅無法決出勝負，反而會成為限制他們突破天花闆的障礙。
但這并不是說抖音等新興内容平台，可以在音樂領域将取代網易雲音樂和騰訊音樂。他們雖然有流量和使用者，卻在版權方面處于下風，使用者付費習慣也遠未成型。人們往往把音樂視為平台的某一附加功能，而非聽歌的第一場景，花錢意願并不強烈。
這種已經定型的使用者心理，是網易雲音樂和騰訊音樂在面對新對手時的“防火牆”。如何大開腦洞、吸引更多非核心的聽歌人群，是他們應當關注的發展重點，也是避免自身管道化的解法之一。至于彼此的版權與産品争奪，長期來看已經無關緊要。