秒針系統總裁 趙潔
經濟觀察網 記者 李曉丹“2022年社會化營銷将持續增長，新銳廣告主預算增速更加明顯，KOL推廣與短視訊依舊是廣告主2022年社會化營銷首選。”秒針系統總裁趙潔表示，各大平台都在對内容種草闆塊進行更新，提升種草品質和效率。
秒針系統釋出的《2022中國社交及内容營銷趨勢》、《2022KOL營銷趨勢白皮書》顯示：社會化營銷繼2021年後持續上漲，預計2022年增長率為18%。其中，KOL推廣與短視訊為廣告主2022年社會化營銷的兩大重點，産品種草成為KOL推廣的首要目的。
消費者跨域購買的現實，令跨域KOL的ROI（投資回報率）評估成為廣告主的一大難題。趙潔表示，品牌種草效率也需要科學的算法和評估，去水互動表現、社媒投放回報、内容效率指數是秒針評估Social ROI的三個核心名額，可通過效果歸因，科學評估跨平台KOL内容效果。
“從互動到共鳴，内容種草要價值也要價值觀。”趙潔說。
種草要看轉化率
經濟觀察網：2022年的KOL營銷會出現哪些變化？
趙潔：秒針KOL營銷分為三類：品牌傳播、産品種草和帶貨轉化。品牌傳播确實有所下滑，但産品種草和帶貨轉化是一直在增長的。我們的調查顯示，2022年KOL營銷目的會出現一個明顯的梯隊變化：品牌傳播27%、帶貨轉化37%、産品種草54%，較去年相比，産品種草增加了14%，帶貨轉化上升了2%。整體來看，KOL營銷投放以産品種草為主要目标，但對于品效合一的追求仍然旺盛。産品種草也是品牌傳播的一種途徑，是品牌傳播的一種演化，也是它的分層表達。很多品牌既需要品牌種草，也需要直播轉化。
目前，帶貨轉化率并不容易測量，廣告主面臨的KOL推廣前三大挑戰：資料造假，水軍橫行，無法精準評估KOL表現；無法評估跨平台KOL投資ROI；資料散落，無法沉澱積累再利用。秒針推出的Social ROI的評估體系，能夠通過“品”、“效”、“因”，即互動表現、社媒投放回報、内容效率指數三個評估次元來評價KOL内容效果。
經濟觀察網：産品種草和帶貨轉化的效果并不容易測量，這兩部分的營銷需求還在增加，品牌傳播應該怎麼做？
趙潔：對于品牌主來說要把握住兩點，一是借助于社交媒體的營銷更加注重口碑，這會變得越來越重要，比如美妝、3C電子産品等。二是内容力也非常重要，用什麼來打動消費者是廣告主越來越關心的問題，要把傳播觸點與内容做好。現在可以通過工具，為品牌的傳播做測算，比如跨域傳播的平台配置設定，這個過程中平台的作用就會凸顯出來。
經濟觀察網：2022年，品牌在社會化營銷上的需求上有哪些新的變化？對于平台來說，如何滿足這些變化？
趙潔：現在都在說流量加持，優質内容結合流量鋪開，對營銷效果的評估提出了更高的要求，這也是一個挑戰。在社會化營銷上可以看到，直播幾乎已經變成了品牌的标配。此外，近兩年品牌代言人、直播帶貨主播頻頻出現翻車事件，品牌也需要找到安全的、不會出現信譽危機的代言人和主播，是以就會看到品牌選擇與元宇宙中的品牌數字替身/虛拟 IP合作，或打造自己的數字品牌代言人。在直播間也出現了直播換臉，主播頭像換成卡通人物形象，技術成熟和品牌需求将會催生出更多的虛拟代言人。
經濟觀察網：在社會化營銷中實作品效合一，有哪些建議？
趙潔：過去品牌廣告和效果廣告是由廣告主的兩個部門分别進行的，現在越來越多地在同一個體系裡面完成。從結果上來講，即使是效果廣告其實也要做長效，不存在品和效的完全隔閡和對立。品牌自身也發現，不能簡單地一味追求短期效果，這會對品牌建設造成影響。
衡量種草力，其實就是品效合一。秒針也在探索品效合一的名額體系，Social ROI一直都是測量傳播的重要名額，目前電商使用的獨立IP訪客（Unique Visitor）就是去衡量種草效果，實際上這就是一個品效結合最典型的案例。廣告主往往都有專門的團隊或消費者市場研究部（CMI、CMK）來分析消費和品效合一。
内容為王
經濟觀察網：種草類的内容營銷還會成為2022年各大平台重點使用的引流方法嗎？種草模式會受到哪些挑戰？
趙潔：我判斷社交營銷肯定是要種草的，品牌力也需要通過種草去衡量。種草模式确實面臨不少挑戰，其中一個就是圈層的問題，每個平台都有自己的種草方式，以小紅書為例，最适合的是中腰部KOL。B站則适合通過創意内容鎖定以動漫、遊戲興趣為主的年輕消費者，深入圈層種草。對一些平台而言，種草甚至已經成為其營銷能力的直接衡量名額，如抖音是強調快速種草，希望閱聽人看完以後直接就買，轉化鍊路更短、直接轉化。是以每個平台面臨的挑戰都不一樣，品牌需要差異化的種草内容及形式。
經濟觀察網：短視訊和直播，還會繼續成為帶貨的主流嗎？
趙潔：直播帶貨還會是主流，從廣告主來講，直播帶貨已經成了必須使用的銷售管道，品牌肯定要自建陣地的，這已經是标配了。名額監管加強，這是品牌使用直播管道時必須要注意的問題。2021年2月，網信辦等七部門聯合釋出《關于加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，整頓充值打賞畸形、充斥低俗内容等直播問題。直播翻車事件頻發，也會讓廣告主選擇KOL時更加謹慎。
經濟觀察網：品牌對KOC的投入是否也會增加？
趙潔：據秒針的測算，2021年KOL整體人數較去年上升15%。超頭部KOL由于“翻車”事件，占比略有下降；頭部與肩部KOL占比均略有上升，分别上漲0.4%與0.1%;腰部KOL占比下降5.8%；另外，尾部KOL，也就是我們常說的KOC，占比增加最為顯著，增加5.5%。
KOC增長的根本原因就是成本效益高、組合多。對廣告主而言，如果管理得夠好，預算相同的情況下，用一個頭部KOL還是一群KOC，效果上差别不大。實際上，品牌對頭部KOL管理和談判也很難，往往是平台掌握了更大的話語權。
經濟觀察網：您對内容IP的孵化和營運的建議是什麼？
趙潔：目前平台已經把流量玩到極緻了，流量已經呈現線性，也就是隻要砸錢就會産生流量，當然也存在砸錢也沒效果的情況。是以，内容IP的孵化和營運還有要依靠内容，比如平台和體育IP的關聯，快手跨界與傳統體育賽事IP美洲杯關聯，賽事題材與體育明星入駐鼓勵使用者互動與二次創作。此外，IP聯名在新消費品裡面也是非常多，都是以内容帶動營銷。