團聚吃喝、走親訪友作為新年的主場景，一些适合家庭聚會、串門伴手的堅果零食禮盒自然成為大衆年貨消費的主要目标。
根據飛瓜資料-商品資料大盤顯示，【山核桃/堅果/炒貨】類商品的GMV增幅高達273%，30天品類銷售額高達11.5億。
從2022年1月1日正式啟動、曆時16天的抖音好物年貨節近期落下帷幕，我們發現年貨節期間，知名的食品品牌三隻松鼠、百草味、良品鋪子蟬聯食品類品牌TOP席位，可以說是堅果零食類的“三駕馬車”。
作為較早搭建起抖音直播電商經營陣地的品牌，它們早已摸索出一套成熟的FACT打法，即：靠商家自播（F）和達人矩陣（A）進行日常經營，靠節日營銷（C）和頭部大V（T）實作品銷爆發。
FACT——Field 品牌自播，自播号精細化分層，滿足多樣消費需求
根據飛瓜資料，三隻松鼠、良品鋪子 近30天的品牌GMV突破3億，百草味 則是接近2億。其中三隻松鼠和百草味的自播号矩陣，都貢獻了接近50%的銷售額。
三大品牌均關聯了8-9個自播賬号，并且通過品類細分、場景功能細分、直播時段差異化等方式，服務不同需求、不同圈層的使用者，擴大品牌的輻射廣度。
以 良品鋪子 為例，在品牌自播矩陣上，以 良品鋪子旗艦店 作為流量和銷量的主陣地，同時配備了良品鋪子堅果旗艦店、良品鋪子堅果炒貨旗艦店、良品鋪子果幹零食旗艦店、良品鋪子速食旗艦店 等細分品類的經營賬号。
同時，矩陣賬号覆寫不同的開播時段，可以滿足不同消費習慣使用者的購買需求，最大程度擷取流量。
而 三隻松鼠 和 百草味 的矩陣賬号在并未根據商品品類做出區分，而是搭建了不同的直播場景，如 工廠直播、模拟線下貨架、OBS推流 等，創造不同的直播收看體驗。
在直播時段上，三隻松鼠 的矩陣号多為同時段開播，并同步主推商品，整齊劃一采用爆品政策，迅速提升品牌銷量。
FACT——Alliance 達人矩陣，多行業精選比對達人，擴大流量供給
從品牌的成交畫像來看，三隻松鼠、百草味、良品鋪子 的主要閱聽人均為25-35歲的年輕群體，女性使用者占7成左右。
其中18-24歲的“Z時代人群”TGI指數最高，該群體的品牌消費意願最為強烈。新一線與三線城市的消費者占比最多，而更為下沉的地域品牌偏好程度較高。
是以，在推廣達人的矩陣打造上，能夠吸引年輕消費群體是關鍵，同時也要兼顧“都市人群”和“下沉使用者”的購買喜好。
在達人矩陣方面，近30天良品鋪子熱推達人6000+、百草味熱推達人5000+、而三隻松鼠 的熱推達人數高達10000+。
三大品牌的帶貨播主橫跨30+行業，以廣闊分散的行業分布，全方位網羅各類興趣人群。
其中 明星、美食、搞笑、網紅美女 類帶貨播主是帶貨主力，這些行業也正是年輕消費者的聚集地，使用者畫像與品牌的對标人群更加契合。
FACT-Campaign 營銷活動，節點借勢發力，集中引爆銷
近期恰好春節臨近，采備年貨是大衆主要的消費心智，如何讓堅果零食适配年貨場景、正中消費者的需求下懷，則是需要一系列配合節點的營銷活動。
在短視訊陣地，百草味 在1月5日-9日推出了多條劉昊然、何同學、傅首爾拍攝的堅果禮盒品宣視訊，帶動年貨節銷售氛圍、炒熱主推爆品。
同時還釋出了多條情感向反轉短劇，結合時下熱門話題、打出溫情牌，吸引年輕消費者的目光。
而 良品鋪子 和 三隻松鼠 則是以直播間畫面作為主要投放素材，每日釋出多條進行“刷屏”，直接為消費者展現爆品、優價以及火熱的購買氣氛，引流直播間促進銷售轉化，同時沉澱”大促敏感型”的潛在消費者。
在直播間的裝扮上，三大品牌也突出了十足的”年味“，整體視覺以紅色系為主，還有新年倒計時、物流停運倒計時等提示，縮短觀衆的下單決策時間。
在主推選品方面，三大品牌不約而同選擇了“禮盒款”商品，量大、份足、有面、可以分享，符合中國消費者的年禮消費習慣。
T-TopKOL 頭部大V千萬達人入場，一舉達成品銷雙赢
年關節點除了品牌矩陣火力全開之外，關聯頭部大V進行專場直播或混場直播，可以有效沖量，并放大品牌的聲量。
我們也可以看到，三隻松鼠、百草味、良品鋪子 的銷售高峰，均是發生在大V帶貨的直播當天。
如百草味在1月5日當天的銷售額突破2092w，當天廣東夫婦的年貨節首場直播就貢獻了約一半銷售額成績。
當天商品百草味品質堅果禮盒1526g 在直播中獲得了約34分鐘的講解時長，算得上是拼場直播中的主推爆品，再結合滿2件5折的福利活動，單品銷售額直接突破千萬。
而良品鋪子則是拉長了年貨節的營銷時間線，早在去年12月27日，就關聯彩虹夫婦開啟了年貨節專場直播，并且主推全新的IP禮盒“金虎獻瑞”，貢獻了當日品牌絕大部分的銷售額，IP禮盒”金虎獻瑞”也成為直播的冠軍單品。
達人專場+IP營銷讓良品鋪子打出了漂亮的一仗，實作了品效合一的雙赢。
善用FACT的思路做好經營，不僅可以幫助商家借助各種節點營銷、達人造勢在短時間内實作銷量增長，對于品牌自身的沉澱也大有益處。
通過品牌直播間的搭建，進而實作矩陣直播間的分層營運，精準觸達不同的使用者層，高效實作拉新、轉化和複購，進一步累計品牌的忠實消費者，提高品牌聲量。
在紮實的日常直播和多樣化的節點營銷中，也可以累計豐富的使用者畫像、投放資料、交易資料，進而為品牌累積資料資産，用資料驅動更高效、更科學的經營優化。
2021年被稱為品牌自播元年，在這一年裡越來越多的商家、品牌選擇擁抱自播，正是因為看到了品牌自播的長效價值所在。
新的一年已經來臨，新的營銷戰役也即将打響，我們也将和大家一起關注自播領域的動态和玩法，一起見證創新與進步。