文 / 威廉
出品 / 節點财經
從2012年成立至今，三隻松鼠已經走過整整十個年頭。
十年是很多企業的一道分水嶺，這意味着公司正在由創業期的稚嫩走向成熟，亦或是從輝煌步入衰落，當然也足以讓公司穿越幾輪行業周期而變得更具韌性。
那麼，剛過10周歲的三隻松鼠又處在什麼樣的曆史階段？日前，這家有着“國民零食第一股”之稱的新興休閑食品巨頭披露了2021年度财報。報告顯示，2021年公司實作營收97.70億元，與去年基本持平；歸屬母公司淨利潤4.11億元，同比增長36.43%。
透過财報可見，在受部分原材料價格上漲、疫情等多方因素影響，零食行業整體遇阻的背景之下，三隻松鼠仍舊顯示出較強的經營能力。這得益于公司在報告期内明确聚焦堅果主戰略，通過主動調整門店、優化SKU，進而實作了“利潤産出”的目标結果。
正如投資學中的“棒球理論”所言，關于企業，應該将注意力集中到賽場上，而不是緊盯着計分闆。在客觀冰冷的财報資料之外，三隻松鼠在應對行業挑戰時的求變決心與斷腕魄力，以及在尋求第二增長曲線上的努力，其實更值得我們關注。
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聚焦堅果，基本盤穩定
股神巴菲特喜歡用“長坡厚雪”來形容自己所青睐的投資标的，即市場規模夠大，且發展前景廣闊。無疑，三隻松鼠所處的賽道就是一門“長坡厚雪”的生意。
iiMedia Research的資料顯示，國内休閑食品規模從2010年的4100億元增長至2021年的11562億元，預計2022年達到12391億元，增速達7.2%；另據Frost&Sullivan報道，2020-2025年大陸休閑食品行業零售額的年複合增長率約為7.3%，其中堅果炒貨作為新興品類年複合增長率達9.0%。
這樣的“長坡”背景之下，三隻松鼠在2021年交出了一份還算不錯的成績單。根據公司年報，三隻松鼠2021年實作營收97.70億元，盡管未能達到“百億目标”，甚至微降0.24%，但歸屬母公司淨利潤卻達到了4.11億元，相比上一年同比增長36.43%，成為年報中最大的亮點。
具體來看，三隻松鼠抓住了堅果這一業務核心，在業内保持絕對的領先地位。整個2021年，公司打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品，使得公司在堅果品類的營收達到50.58億元，同比增長4.33%。
事實證明，充分運用現有産業地位，并且專注于單一上司的産品品牌之上，往往是企業實作長期發展并獲得利潤的不二法門。三隻松鼠之是以能夠在堅果領域收獲頗豐，與其在去年6月釋出的“聚焦堅果”戰略密不可分。年報中，三隻松鼠對此這樣表述，“通過心智透傳、趨勢創新、産品更新、品質嚴控等舉措有效提升品牌力和産品力，帶動核心堅果品類增長；全面布局線下分銷市場，以中度分銷模式進入線下主流管道帶來新增長，為未來線下增長打下紮實基礎。”
可以看到，三隻松鼠通過提升品牌力、産品力以及拓展分銷模式，最終實作了整體營收的維穩。
除了堅果這一基本盤，三隻松鼠在多品牌拓展方面的成績也值得一提。年報披露，2021年公司獨立子品牌小鹿藍藍在全管道範圍内實作銷售額5.5億元，其中2021年下半年度實作月均銷售額破5000萬元，僅“雙十一”期間銷售額就超4000萬元，同比增長翻了一倍，在寶寶零食這一細分領域獲得全網銷量冠軍。曾經被外界诟病為“拖後腿”的小鹿藍藍，投入産出比逐季提升，2021年下半年虧損逐漸收窄于12月接近盈虧平衡。可以預見，在堅果的基本盤之外，小鹿藍藍也将成為三隻松鼠重要的增長盤。
作為領先的堅果品牌，三隻松鼠曾抓住電商紅利期迅速建構起全國化IP的品牌認知，随後不斷進行品類擴充、管道開拓，逐漸建構起覆寫研發、生産、銷售、物流等于一體的零食王國。根據商務部流通産業促進中心的報告，2016-2020年，公司連續五年位列中國堅果銷量第一并遙遙領先。
但在全速前進十年之後，這個龐大的堅果零食企業也不可避免地面臨着電商增長停滞、流量紅利消退的行業困境，要想繼續保持領先優勢，三隻松鼠就必須做出新的決定，開啟新的戰略，走上新的轉型之路。
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戰略轉型，進入高品質賽道
著名管理學家吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》中重新解釋了“刺猬理論”，即企業要找到自己擅長、熱情、簡單有效的生意模式，同時堅決停止不好的生意模式，進而推動自身走向卓越。縱覽2021年年報，我們發現三隻松鼠正在朝着這一理念靠攏：通過大刀闊斧的自我革命，讓公司步入深度調整期。
從三隻松鼠釋出的《關于全面推進戰略轉型更新、邁向高品質發展的重要公告》中，我們可以看到，三隻松鼠這次是下了自我革命的大決心。
公告中，三隻松鼠明确了未來十年“聚焦堅果産業，打造多品牌模式，逐漸向健康化、數字化、全球化邁進”的戰略新方向，并提出要通過發展理念、發展路徑和發展模式的轉型更新，向高品質發展的新階段邁進。
其實，在釋出戰略轉型公告之前，三隻松鼠已經默默的開啟了探索之路。
例如，線上下門店營運方面，三隻松鼠過去主要走的是規模化、粗放型的發展模式，而從高品質發展的角度審視，這種發展模式顯然并非長期之路，為此，三隻松鼠已全面暫停門店擴張，并且大力度主動關停不符合長期定位、業績不佳的門店，從戰略性高度使得線下零售管道得到進一步優化。
在品類管理方面，三隻松鼠以往是通過不斷補齊各細分領域品類空白來實作全覆寫，如今在“聚焦堅果”戰略的趨勢下，公司建立以堅果為核心的心智認知，持續縮減SKU，對不符合品牌認知、單品規模不足、盈利能力不強、核心競争力不足的多個品類逐漸停止銷售。
而在産品研發及品牌推廣方面，三隻松鼠在2021年投入研發費用5754.37萬元，研發投入位居中國休閑食品上市公司前列，主導和參與制修訂了以堅果為主的8個國家标準、10個行業标準和8個團體标準；此外，公司在減少站内引流投放的同時加大品牌廣告投入，借助央視、梯媒、社會化媒體等平台矩陣提升三隻松鼠堅果心智首選度，整個2021年持續投入品牌廣告費用超億元。
所有的動作都在表明，三隻松鼠是要把增長引擎從過去的流量驅動轉變為心智驅動、品牌驅動，但對于一家百億級的上市企業而言，勢必會在短期内釋放出一定的利空情緒，但這也是轉型路上難以避開的暫時性陣痛。
事實上，三隻松鼠在公告裡也指出，轉型更新意味着對現狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，門店體系戰略的調整，聚焦堅果戰略下SKU的優化以及加大科研投入、分銷管道拓展和供應鍊建設可能都會對短期業績産生一定影響，但所謂“不破不立”，隻有從内部審視、調整、進階乃至于突破自我，才能凝聚強大的内源力，進而應對複雜多變的外部環境。
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管道拓展，轉動新的飛輪
《飛輪效應》一書中這樣寫道：企業從優秀到卓越的轉變，必然是不斷推動一個個沉重的巨輪不斷旋轉，當飛輪突破臨界點形成加速度後，企業将成功跨越重大的戰略拐點。
一直以來，三隻松鼠以線上業務見長，甚至在很長一個時期未能擺脫掉電商的基因。盡管創始人章燎原自2017年起就大力布局線下管道，但作為公司擷取業務增量的重要一環，線下業務這片“飛輪”尚未全速運轉起來。
事實上，相對于線上實時、靈活、覆寫面廣等特點，線下管道更具備便利、社互動動、體驗感等諸多優勢。根據Frost&Sullivan資料，2020年休閑食品線下管道占比82%，可見仍是休閑零食市場的主戰場。目前來看，三隻松鼠也正在極力抓住這塊尚未完全占領的市場空間。
2021年10月，三隻松鼠釋出新分銷戰略，圍繞産品、管道、品牌積極展開行動。産品方面，公司定向開發33款分銷專供品；管道方面，與近300家經銷商夥伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，累計覆寫全國近300地級市；品牌方面，在年貨節銷售節點進行區域化廣告投放，帶動銷量提升。
在新分銷戰略的推動下，三隻松鼠率先在“堅果禮”市場取得新突破。年貨節期間，公司在全國22個核心城市進行電梯媒體飽和式投放，緻力打造“過年過節送堅果”等新心智。随着高檔、健康等觀念深入人心，以三隻松鼠為代表的堅果禮有望取代純牛奶、八寶粥、火腿腸等成為禮贈市場上的新寵。而這，又是一個超百億規模的大市場。
根據年報披露的資料，報告期内公司新分銷管道實作營業收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收的16.47%。
除堅果禮之外，三隻松鼠還将目光瞄向了多數品牌忽略的散稱食品市場。今年初，三隻松鼠通過其官微向外界宣布正式進軍線下散裝業務，試圖抓住獨立小包裝堅果在分銷管道的市場空白。截至目前，三隻松鼠散稱專櫃項目已經與全國100家優質經銷商達成合作意向，并且将以這些經銷商市場為原點做突破，打造标杆市場。
而不管是堅果禮還是散稱食品市場，三隻松鼠最大的優勢在于其用十年時間打造出的品牌勢能，有了強IP化形象的深度引流和“堅果=三隻松鼠”的心智流量，一切商業活動都會變得順理成章，這對三隻松鼠拓展線下布局、實作全管道轉型有着重大意義。
往日輝煌不可追，來日蛻變尚可期。對于三隻松鼠而言，短期的轉型陣痛并不可怕，重要的是如何在危機中重構企業品牌力、管道力與産品力，實作蝶變更新與高品質發展。
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