近日，大衆汽車公布了2021年的銷售業績。2021年，大衆中國在華傳遞330萬輛汽車，同比下降14%。其中，上汽大衆全年累計銷量為124.2萬輛，同比下降17.50%。三年下滑。一汽-大衆2021年累計銷量為185萬輛，也出現了一定程度的下滑。大衆汽車曾經是一家毫不妥協的汽車制造商。它推出了一種型号和一種流行型号。為什麼它現在不起作用？接下來我們就聊聊大衆的公關宣傳，以及口碑下滑的原因。
德系車先入為主
1984年德國大衆和上海汽車集團合作，成立上海大衆汽車有限公司，随後推出桑塔納。其後大衆又和一汽合作，成立一汽奧迪，1996年正式下線奧迪200 V6車型。大衆汽車是進入中國最早的國外汽車品牌，早進入十年，讓大衆赢得了先機，讓大衆先入為主，在國人心目中樹立了标杆。
那十年德系車可謂是春風得意，當時德國公司給出的建議是桑塔納國内售價為8萬元，但是硬生生賣到了15萬。90年代，桑塔納2000賣到了近20萬，高爾夫18萬，捷達15萬，大衆汽車賺的盆滿缽滿，還吸引了一波忠實的精神股東。
1、ESP
大衆找到的第一個突破口叫ESP，那時候的國人連ESP是什麼都不知道，但是卻在網上掀起了因為部分日系車沒有标配ESP而抵制的熱潮。現在回過頭來，ESP重要嗎？重要，但是它有部分媒體宣傳的那麼重要嗎？顯然是沒有的，更多的還是法規的要求和輿論宣傳的手段。
如今幾乎所有的日系車都标配了ESP，但是日系車不安全的印象在老一輩人的心裡已經根深蒂固。
2、防撞梁
曾幾何時，防撞梁也是大衆水軍攻擊日系車的手段之一。并且将防撞梁和車輛安全性直接挂鈎，但是稍微懂點汽車知識的人都知道，防撞梁影響的是車輛的低速碰撞受損情況，對于車内乘客的安全性影響不大，影響乘員安全的是車身架構和吸能設計。
但是諷刺的是，大衆國内車型的鼻祖桑塔納是為數不多減配後防撞梁的車型，頂棚加強筋的數量也是同級别最少的車型。而豐田威馳、本田飛度這些日系最入門的車型，卻是标配防撞梁的車型，何其諷刺？
3、車門站人+吸能無用論
那幾年，很多大衆4S店為消費者示範車門站人、敲鋼闆等雜耍表演，似乎這樣就能證明汽車的安全性。同時，網上出現了大量攻擊日系車吸能的文章，不乏“吸能把人都吸沒了”，但是無疑這樣的公關是有效果的，很多消費者開始用敲鋼闆、聽關車門聲來判斷車輛的安全性，如果車輛安全工程師知道，可能會氣得吐血。同時，大衆将低速碰撞的經濟性做得很好，好像每次小碰撞都是大衆占優，自然而然營造了大衆車很安全的印象。
1、燒機油問題
在大衆的TSI+DSG的動力組合出現之前，德系車在動力方面對比日系車毫無優勢，既不省油動力也不強。于是，這套被大衆稱之為黃金動力組合的動力系統橫空出世，大衆通過DSG更進階、渦輪增壓更省油動力更強的宣傳，讓很多國人接受了這套動力組合。但是同時，這套系統剛開始問世時是極為不成熟的，嚴重燒機油、變速箱死亡閃爍，有問題不可怕，每家車企都會出現品質問題，但是大衆是怎麼做的呢？仰仗着國内消費者對于大衆的信任，一拖再拖，一直沒有給出根本性的解決方案。大衆燒機油問題出現以來都沒有采取召回措施。
2、變速箱死亡閃爍
很多精神股東安慰自己，燒機油就是多備幾瓶機油的事，小毛病。但是雙離合死亡閃爍呢？這應該是嚴重影響安全駕駛的吧。
早在2009年，大衆汽車就在北美召回2008年9月到2009年8月之間生産的總計13500輛搭載DSG雙離合變速箱的車型。但是在國内拖到2013年才召回。2019年，大衆又召回了一批雙離合車型，而在美國，大衆早就已經以自然吸氣和AT變速箱為主力了，看來大衆真的很看重國内消費市場，把最新的技術都給國人用。
3、斷軸事件
2014年速騰斷軸事件被曝光，一時間引起軒然大波，照理說斷軸應該算是嚴重的品質問題了吧，但是大衆采用的方法依然是能拖就拖，召回了563605輛速騰，卻隻是打更新檔，給車輛安裝了一個金屬襯闆，并沒有根本解決斷軸問題，加裝金屬襯闆的速騰之後又出現了斷軸事件，但是在大衆強大的公關宣傳下被壓了下去，事情也就不了了之。
4、帕薩特事件
帕薩特事件其實隻是一個導火索，事實上大衆旗下所有車型，在中保研的碰撞測試中都表現不佳，但是因為大衆品牌安全性高的固定認知，再加上中保研的影響力有限，都沒有引起消費者太大的重視，但是帕薩特一下子就捅了婁子，20萬的合資中級車，正面25%偏置碰撞成績位列倒數第一，不及幾萬塊的國産車，一下子把大衆苦心經營的安全的謊言戳破，導緻大衆口碑急劇下滑，用38的話說，就是活該。
現在是2022年，距離大衆汽車正式進入中國市場已經38年了。原來的心理洗腦這種營銷方式已經行不通了。如何分辨好壞，大衆目前在中國的市場地位，離不開中國人的信任，但如果大衆繼續消費、踐踏中國人的信任，最終還是會自己吞下苦果。