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日系車加價的臭毛病,讓比亞迪治好了

出品|虎嗅汽車組

作者|李文博

編輯|周到

頭圖|日劇《半澤直樹》

曾經,有一台降價 3 萬的日系車擺在我面前,我沒有珍惜,等過了一周。

怎麼,被搶光了?

我才慶幸不已,塵世間最快樂的事莫過于此。

你沒事兒吧?

同樣的車,降了 6 萬,我買了。如果上天可以給我再來一次的機會,我會對自己說三個字:再等等。

因為 6 萬都降了,24 萬還會遠嗎?熬到最後,說不定買這台日系車,還能見到車企貼補的回頭錢。

你以為這是剛編的段子?不,這是日系車,說得再準确些,是日系純電車,正在中國發生的故事。

這個 2 月,三款日系品牌純電 SUV,開啟了史無前例的價格白刃戰。從時間線上看,是豐田最先開始“發瘋”的。

2 月 9 日, 廣汽豐田宣布,售價區間為 19.98 - 28.78 萬的 bZ4X 降價 3 萬元。要知道, bZ4X 是一台 2022 年 10 月 10 日才剛剛上市的新車,4個月的時間不到,入門售價就被拉低到 16.98 萬,比零跑 C11、比亞迪宋 PLUS EV 等中國品牌純電車還便宜。

縱觀曆史,這應該是豐田品牌在中國市場,幅度最大的一次價格下調。但誰也沒想到,這個不怎麼光彩的記錄隻保持了不到一周。

6 天後,一汽豐田給 bZ4X 來了個 6 萬元的骨折級優惠,入門售價跌到 13.98 萬元,卷死同門廣汽師兄不說,也讓埃安 AION Y、比亞迪元 PLUS 等中國品牌純電車驚出一身冷汗:這豐田老朽,不會是要清倉跑路了吧?

6 萬元,是 2022 年第一季度北京市居民人均可支配收入( 20630 元)的三倍,人均工資性收入( 13308 元)的四倍。

如果說廣汽豐田的降價是小刀割手出點血,主打一個教訓。那一汽豐田就是閉眼大刀砍動脈,突出一個暴斃。

眼瞅着帶頭大哥都自我獻祭了,以制造“公路閃電”軒逸而聞名的,日本第三大汽車公司日産趕緊“躬身入局”:用“政企補貼”的方式,給旗下純電動 SUV 艾睿雅 6 萬元的史詩級優惠,找了一個相對體面的理由。

要知道,上一台優惠 6 萬元的東風日産車型,還是“Z 時代”人群或許聽都沒聽到過的古早燃油 SUV 樓蘭。

在降價之前,東風日産艾睿雅還有過一波漲價的離譜操作:今年 1 月,艾睿雅兩驅版價格上調 1.26 萬元,把整個車型的入門價拉高到 28.54 萬,比特斯拉Model Y 還貴,馬斯克聽了都直搖頭。

那麼問題來了:燃油車時代價格堡壘異常堅固,終端提車不加價就算成功撿漏的日系車,為什麼到了電動車時代,就主動自降身價,賤賣匠人古法之作了呢?

接下來,我們就沿着日系車價格防線上的兩道裂痕,探讨兩個問題:

第一,日系電動車的産品力,到底有多拉胯?

第二,價格崩了之後,日系車還怎麼活?

魔改賣天價,技術零添加

貴為《虎嗅汽車2022年最愚蠢的車》評選唯一的赢家,豐田 bZ4X 的産品力,此處就不贅述了,隻用一句話概述:這是什麼破玩意!

這次的重點,放在東風日産艾睿雅上。它是“電動車日系三傻”中售價最高的産品,未降價前起步就要 28 萬,最貴去到 34 萬。但其既不是尺寸最大的,2775 mm 的軸距遠落後于豐田 bZ4X 的 2850 mm;也不是動力最猛的,28 萬隻能買到最大功率 178 千瓦,最大扭矩 300 牛·米的前驅單電機版,同樣的價錢買比亞迪唐 EV,賬面資料都爆表了。

用領先一個身位的中國品牌純電車來“欺負”還沒找到起跑線的日産艾睿雅,多少有些勝之不武。我們不妨請出同樣來自傳統汽車公司,有着“全球純電車及格線”之稱的大衆 ID.4 來和艾睿雅一較高下。

在造車界,有這樣一種說法,一台車的“低配是良心,高配是初心”。日産艾睿雅低配 28.48 萬,比大衆 ID.4 的 19.39 萬貴了 9 萬,但除了尺寸稍大,軸距略長 10 mm ,多了自動變道輔助、單踏闆模式、能量回收等幾項功能外,整車在配置層面并沒有壓倒性優勢。

但在機械層面上,大衆 ID.4 是後置後驅,日産艾睿雅是前置前驅,兩種驅動形式的優劣在《中國人,别買這種電動車了》一文中已有詳細解釋。即便是日産艾睿雅降 6 萬後賣到 22.48 萬,成本效益依然被大衆 ID.4 壓得擡不起頭。

可見,日産造車的良心,應該是被橫濱未來港 21 區的一種小動物吃光了。

說完了良心,再來看初心。對日産來說,這份初心應該是“技術”。但日産艾睿雅頂配 34.28 萬,比大衆 ID.4 的 29.39 萬貴了 5 萬,除去在最大功率和扭矩上碾壓大衆 ID.4 之外,其它無論是舒适、智能配置,還是先進技術,兩者的差距微乎其微。

要知道,大衆甚至給 ID.4 慷慨地配上了軟硬可調懸架,以比對其“高性能版”的身份,但日産隻是調高了前後電機的輸出資料,并未在底盤硬體層面有所改進。多花 5 萬換來 90 千瓦和 140 牛·米的補強,就算是懂車且對駕駛要求極高的人,也會在掏錢之前犯個嘀咕:真有這個必要嗎?

堆功率和扭矩,在純電車“性能平權”的時代,不算技術,隻算行活,跟“初心”根本搭不上邊。

這麼一比,全系後驅的大衆 ID.4 都變得可愛起來了呢。

在知乎上,一位在十年裡先後買過軒逸、逍客、奇駿的東風日産老車主,給出了他選擇艾睿雅的五個理由:第一,情懷;第二,顔值;第三,配置;第四,底蘊;第五,權益。這五個理由,沒有一個和“技術”産生關系,上一個靠“情懷”打動車主的汽車品牌 Jeep,已經在去年退出中國了。

另一位車主則表示,艾睿雅是一台“要愛但不要錢的車”。很明顯,他戀愛腦犯了。不知道現在的他,在看到艾睿雅車價中真金白銀減掉的 6 萬後,還會不會把韭菜錯當成真愛。

事實上,無論是此前的 28 萬到 34 萬,還是降價後的 22 萬到 28 萬,日産艾睿雅都不是這兩個價位區間内,大部分中國使用者的首選。

随便羅列下,想要成本效益的,買比亞迪唐 EV、飛凡R7、埃安LX、大衆 ID4.;想嘗鮮趕時髦的,選阿維塔11、岚圖FREE;想要外國大牌的,看特斯拉 Model Y、福特電馬;特别愛國,用華為手機的,問界 M5 EV。

是日産造不出符合中國使用者需求的純電車嗎?不,是日産忘記了那個靠“實惠”二字把中國人拿捏 17 年的自己。

低配車型上,艾睿雅沒有将成本效益打磨到極緻,試圖用本就主打“便宜又大碗”的日産品牌,撐起一台 28 萬的純電車。這個接近主流豪華車入門的價位,就算是巅峰時期的日産燃油車想撐起來,也顫顫巍巍。

在 2022 年東風日産 80萬台的總銷量中,有超過 42 萬台是起步價 10 萬不到的軒逸貢獻的。

正如奧緯咨詢副董事合夥人方向所言,僅憑日産在過去幾十年在中國市場靠燃油車産品建立的品牌溢價能力,是無法支撐起其電動車目前高昂定價的,為了尋求銷量突破,降價在所難免。

頂配車型上,艾睿雅又點錯了“科技樹”,卯着勁往“性能”的樹杈上輸營養液,造成“智能”主幹嚴重營養不良。結果,中國電動車掀起的智能座艙+智能駕駛内卷大浪還沒到眼前,東風日産純電車這棵小樹就倒了。

2022 年,日産艾睿雅用 3 個月時間,賣出去 1205 台,不能說是徹底涼透,但也算是奄奄一息,主打一個“慘”。但更凄涼的是,日産艾睿雅不過是日系純電車在中國市場跳崖式表演的一個縮影,豐田、本田現傳遞的純電車,前赴後繼地撲街,别說能打的,敢站出來正面挨比亞迪一拳的都沒有。

照理說,大哥豐田應該充當肉盾,不管能不能抗住拳頭,至少得主動向前邁一步,給兩個小兄弟做個表率,提振士氣。但事實上,豐田根本無心應戰。

首先,該公司被懂車帝在冬季測試中把 bZ4X 的産品缺點扒了個底朝天,後又被四處頻發的品質瑕疵弄得焦頭爛額。就在 3 月 1 日,據國家市場監督管理總局網站消息,豐田在中國市場對 bZ4X 實施召回,其中一汽豐田召回 6213 台,廣汽豐田召回 6159 台,總計 12372 台。

好家夥,這要不是召回,筆者還真沒想到, bZ4X 都能在中國賣出去 1 萬多台。然而思來想去半夜睡不着,總感覺有哪裡不對,是以筆者在查閱資料後發現,确實有些蹊跷。

資料顯示,一汽豐田 bZ4X 在 2022 年總計銷售時間為 3 個月,累計銷量 2881 台( 10 月 197 台,11 月 1735 台,12 月 949 台);廣汽豐田 bZ4X 總計銷售時間 2 個月,累計銷量 4408 台( 11 月 1014 台,12 月 3394 台),兩個合資公司加起來賣了 7289 台 bZ4X 。

這意味着算上展車、試駕車,至少有 5000 台 bZ4X 被壓在了全國各地的豐田經銷商手裡。按照每月 1500 台這個明顯高估的月銷量計算, bZ4X 的庫存深度(庫存深度=期末庫存數量/當期銷售數量)為 3.3,遠高于汽車行業 2.5 的高危線,消化掉這些庫存車至少需要 3 個月,比 84 消毒液保存期限還長了。

豐田 bZ4X 在中國隻要 3 個月就能賣空,筆者不得不說,比亞迪,你太“不努力”了。按照 bZ4X 的産品力,如果豐田到這台車停産能把庫存清完,都得算你輸。

是活路,也是死路

在當下的中國新能源車市場,牲口都比日系純電車過得好。是以,想攀上牲口的生活水準,放棄自尊的降價是唯一出路。19.98 萬的豐田 bZ4X 絕大多數人都會拒絕,但要是隻賣 13.98 萬,搞一批過來跑專車,也能美滋滋地賺一筆。

畢竟隻要價格夠便宜,誰還在意它是“beyond Zero”,還是“貶值四倍速”。

不過,“以價換量”是短期主義的活路,長期主義的死路。它的确能在銷量上取得立竿見影的成效,但此後很長時間内,都會持續不斷地向品牌釋放毒素。尤其對在中國市場長期加價銷售的日系品牌來說,傷害力更是加倍驚人。

全程目睹日系車自己動手把純電車價格打骨折“名場面”的消費者,往往會産生兩種認知:

第一,出廠價這麼高,利潤空間這麼大,看來還得降;

第二,車造得這麼拉胯,還想割韭菜,真是沒良心。

長此以往,日系品牌在純電車市場,會失去“一權一力”,即定價權和公信力,我們來一一解釋。

首先是“定價權”。這裡請各位回想一下,燃油車時代,在中國市場堅定執行“不加價,别提車”邪路的典型日系品牌車型有哪些。在筆者的印象中,“加價最厲害”的包括本田 CR-V、思域,豐田漢蘭達、塞納、埃爾法,雷克薩斯 ES、LM 等。

這些車型為什麼能加價?原因很簡單:市場上找不到第二台産品力能與之匹敵的對手。比如你想花 15 萬,買一台運動性相對突出,同時還能兼顧家用的三廂轎車,2016 年的中國,除了第十代思域,沒有備選車型。

這讓第十代思域“上市即加價”,加五千是路子硬,加八千是常态,甚至在賣了兩年後,依然要加三千。一台 A 級轎車在中國市場該賣多少錢,是由當年的主導者本田思域來決定的。而其它車企同級車型在制定價格政策時,必須在精準參考思域後,略降一點點展示誠意。

但當中國市場狂換道狂飙進入新能源車時代後,主導者變成了特斯拉和比亞迪,日系成了被時代抛棄,連招呼都不打一聲的“邊緣人”。

資料證明了這一點,在今年 1 月的新能源車型銷量排行榜中,無論是轎車還是 SUV,沒有一台日系車進入前二十名,中國品牌在延續去年“屠榜”殘暴表現的同時,繼續高強度地向中國消費者腦海中灌輸“中國新能源,世界第一”的觀點。

在豪華純電市場,中國人現在不看寶馬、奔馳的電車賣多少錢,隻關心蔚來、理想的價格體系是怎麼樣的。在家用純電市場,中國人現在也不看大衆、豐田、本田的電車值幾個錢,隻在意比亞迪、吉利有什麼新動向。

當中國新能源車的價格是由特斯拉和中國品牌共同決定時,就沒在“以價換量”不歸路上走得正歡的日系品牌什麼事兒了。

你或許會問:老說中國新能源車強勢,但“大魔王”比亞迪也降價,這不會折損比亞迪品牌形象嗎?

這就涉及到第二個問題,公信力。

事實上,這個問題本身,就是答案。比亞迪作為新能源時代“大魔王”的形象已經深入人心,且背後有巨大的現有體量和潛在體量來實作規模效應和持續降本。比亞迪降價,既不怕跌份,也不怕虧錢,還能換個“民族良心”的美名。

良心展現在兩個方面:首先,降幅小,且大部分針對老款。在北京、上海等地,比亞迪王朝系列老款車型優惠幅度在 1 萬元以上,部分現款車型優惠為 6000 至 8000 元。海豚、海豹等海洋系列車型沒有降價。其次,價格低,配置高,比如 10 萬都不到的秦 PLUS DM-i 就 10.1 英寸旋轉大屏、遠端啟動、OTA 更新、手機 APP 遠端控制等高階智能化功能。

但日系純電車不同。要維持原價,必然無人問津,每個月三位數的銷量看着也着實糟心。降價,幅度小了,激不起任何波瀾;幅度大了,就有很大機率擊穿盈虧平衡點,跌入虧本的深淵,進入“賣一台虧一台”的惡性循環。這種感覺,就像是在腳下遍布刀山火海的細鋼絲上行走,進退維谷。

你或許又會問,純電車虧的那點錢,用燃油車的利潤來填坑不就完事了。

這種做法可行,但不長久。看兩個資料:去年,根據乘聯會的零售銷量統計,2022年全年乘用車市場零售 2054.3 萬台,其中燃油車 1486.9 萬台,同比減少 13%。今年 1 月,中國汽車工業協會公布的資料中,傳統燃油乘用車國内銷量是 90.4 萬台,比上年同期減少 73.2 萬台,環比下降 31 % ,同比下降 44.8 %,接近腰斬。照此趨勢,今年傳統燃油車銷量很有可能不足 1000 萬台。

更令人替日系捏一把汗的是,1 月中國車市的 A00 級、A0 級、A 級和 B 級傳統燃油車全線破防,A 級和 B 級燃油車同比下降超過 40%。要知道,這兩個細分市場,是日系車的基石。想象一下,倘若中國人不再購買日産軒逸、豐田卡羅拉、本田飛度、本田思域、豐田凱美瑞、本田雅閣,長此以往,“兩田一日”家裡的餘糧再厚,也撐不住。

如果将眼光再放遠一點,“油電雙線”的持續降價,會讓日系車整體口碑落入“塔西佗陷阱”,使其在中國人心中,喪失基準公信力。無論再找多麼冠冕堂皇的借口,包括但不限于限時優惠、省内補貼等,都很難再讓中國人為它投一張信任票。

當眼睜睜看着中國品牌,不講武德地從自己兜裡奪走口糧後,日系車産生的應激反應,除了一遍遍地上演“瘋狂星期四”,竟然是“接着奏樂接着舞”。

廣汽本田就是一個典型案例。今年 2 月 10 日,比亞迪推出秦 PLUS DM-i 新車型,起步售價 9.98 萬,直接打到日系家門口,廣汽本田的應對政策是,推出一台混動版 16.99 萬起步的轎車型格 HATCHBACK 。兩車的軸距非常接近( 2735 mm VS 2718 mm ),尺寸上比亞迪秦大一圈,最貴的 14.58 萬車型配置幾乎拉滿,讓本田型格無路可走。

同樣的“迷惑操作”,還發生在 22.89 萬廣汽本田緻 e:HEV 上,在尺寸、配置、智能化水準全面落後于亞迪宋 Pro DM-i 的情況下,入門價格定得比宋 Pro 頂配價格還高。

看來,比亞迪拿來幹掉純燃油車的“油電同價”公開筆記,本田是一點作業沒抄上。這不,讓本田面紅耳赤的成績就下來了:今年 2 月,本田在中國整體銷量為 74,142 台,同比下滑 30.1% ;前兩個月在中國終端汽車銷量 138,332 台,同比下滑 45.2%。

寫在最後

一位中國造車新勢力創始人在近期一次公開講話中表示,中國汽車高速發展的 20 多年裡,成熟企業,如豐田、本田,都處在了自己企業發展的高速擴張期,如果按照一個企業經營的階段而言,基本上都是從 10 到 100 的時候。但新能源車,或者再具體點,智能電動車,是這些成熟車企發展過程中的第二曲線,是一個建構從 0 到 1 ,再從 1 到 10 的過程。

德國大衆是所有傳統汽車公司當中,第一個實作電動車從 0 到 1 跨越的車企。這是一場艱苦無比,受盡嘲諷與白眼的戰役,大衆挺過來了。但“日系三傻”——豐田、本田、日産——要麼幻想着帝國燃油車的榮光,還能閃耀到下一個世紀;要麼在智能電動車時代,複用最輕松省力、不費腦子的油車打法,想靠 LOGO 再多割幾茬韭菜;抑或在錯誤的氫能源路線上,靠沒來由的自信,堅持着匪夷所思的“軸”。

事實證明,這三條路徑,無一能在當下的中國走通。以筆者之見,“日系三傻”并不是真的對中國智能電動車趨勢動向閉目塞耳、置若罔聞,隻是相比起身拔腿快跑,躺在床上裝睡總歸更舒服。

盡管屋外已火光沖天,但真燒到枕頭,不還得要一會兒嘛,橋豆麻袋(ちょっと待って)。

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