去年12月營收同比增長5倍，上海線下覆寫點數已超千家。
作者：蘇打
出品：明亮公司
上個月，新潮傳媒的電梯廣告屏中，開始悄悄出現珍味小梅園的品牌廣告。更新後的明黃主色調品牌形象中，“輕松做好菜”的slogan被循環播放。
“美味、健康等屬于食品及餐飲行業的基礎标準，而預制菜出現的主要目的，是希望為使用者節省烹饪的時間和精力。是以我們在選擇标簽時，重點強調的是‘輕松’這一特征。”
近日，珍味小梅園創始人浦文明在與「明亮公司」獨家對話時表示，過去1年，小梅園已經完成“活下來”的小目标，接下來需要思考的是如何“活得好”——與此前聚焦銷量相比，“品牌建設已成為小梅園當下的新議題。”
另據最新消息，繼去年10月份獲得B輪融資後，日前，小梅園又完成新一筆B+輪融資，由百度風投領投，鼎翔資本和老股東零一創投跟投，工商變更已于上周完成。兩筆融資均由42章經擔任獨家财務顧問，所獲資金主要用于産品研發、品牌更新與市場推廣等，累計金額超1億元人民币。
上述兩筆融資中，“品牌更新”均為資金用途的主要項目之一。浦文明坦言，2021年Q4的主要開支中，用于品牌建構的費用較此前确實“明顯增加”，但這是公司“持續發展的應有之意”。
伴随春節臨近，其廣告屏内容中最近開始列入最新的“年夜飯”套餐内容，整體配色調整為正紅色，視覺效果頗為喜慶。
今年，小梅園共推出3款“年夜飯”套餐，官方售價分别為399元、699元和999元，并加入提貨券形式，适配“兩口之家”至“四世同堂”的不同需求。
浦文明透露，截至目前，包括企業端和零售端在内，該套餐銷售額已達數百萬元。根據市場的初步回報，預計整體銷售額将突破千萬元。
與此同時，為配合“就地過年”号召，小梅園近日宣布，即日起至春節期間，其線上與線下管道均“不打烊”——不僅所有線下門店導購将在崗值守，于天貓、京東、拼多多等線上平台“珍味小梅園自營店”購買産品的使用者，小梅園将優先選用順豐物流發貨配送。
創立至今，小梅園已逐漸實作線下盈利+線上盈虧平衡的目标。由于至今線下利潤“一直很好”，去年Q4開始，小梅園逐漸将線上營運提上日程。
“去年底，公司線上管道已開始減虧，截至目前已基本實作盈虧平衡。”浦文明透露，如今，其線上與線下管道營收各占約50%，線上“ROI（投入産出比）已被控制在較好水準”。
根據「明亮公司」獲得的最新資料，2021年12月份，小梅園整體營收已較去年同期翻了5倍。
“待到‘90後’、‘95後’回歸家庭時，我們預計将會是預制菜的爆發期。”浦文明認為。
但小梅園目前的目标，仍舊“隻和自己賽跑”，并未将其他預制菜品牌作為競争對手。他認為，“消費習慣變遷帶來的餐飲行業更新這個基本盤很大，抓住機遇、引領賽道更為重要。”
「年夜飯」銷售額有望破千萬
相較去年，小梅園今年推出的年夜飯套餐從内容到形式均得到極大豐富。不僅在菜品方面按照地區喜好進行精準設計，年夜飯規格上，也根據用餐人數被分為3檔。
小梅園虎年春節年夜飯套餐宣傳海報 （來源：珍味小梅園）
「明亮公司」查詢發現，早在去年12月，其年夜飯已在小梅園天貓旗艦店、京東旗艦店和微信小程式内上線，包含10道菜（3-5人）A套餐、12道菜（5-8人）B套餐和16道菜（8-10人）C套餐三種，官方标價分别399元、699元、999元。
據浦文明透露，今年年夜飯套餐上線後不到半個月時間，銷售額已迅速飙升至百萬元左右。
今年，其C套餐還已入選光明集團員工春節福利池；上海“老字号”第一食品也為小梅園辟出專櫃，目前雙方正合力推廣年夜飯套餐中。
銷售早期，由于來自企業端的“團單”相對更多，因而最貴的C套餐銷量更可觀。但随着春節臨近，線下零售部分将迅速起量，成本效益更高的A套餐和B套餐銷量将會跟上，“屆時将達到真正的銷售高峰。”浦文明預計，至春節時，零售端占比将可達60%—70%。由于零售端利潤相對較高，屆時年夜飯的整體銷售額和利潤率均将有明顯提升。
去年春節，作為試水，“備貨不充分”的小梅園隻推出過一款年夜飯套餐，但投入市場後迅速被搶購一空，“兩三個企業的訂單便将存貨消耗完畢”。
今年，浦文明和團隊從去年8月份便開始針對年夜飯立項，從菜品篩選、供應鍊調整、市場拓展等方面進行精細規劃。
“比如，我們在對套餐進行研發時，首先關注的是保證菜品份量。”為此，每款套餐每次進行品測時，研發團隊均會将所有菜品擺齊，請套餐中标明最大數量的試吃人員集體評測。
以其699元中檔套餐為例，小梅園該款套餐重約6.3Kg，“标明5-8人的量一定要保證8位普通飯量的人吃飽”。
這種“實惠”的态度同樣展現在小梅園今年為年夜飯新增的提貨券中。據了解，購買套餐的消費者若因某些原因無法及時提取，可在此後随時兌換，“券期為永久有效”。（由于節令原因可能部分菜品會進行更換）。
在被問及“年夜飯菜品如何標明”時，浦文明直言，年夜飯的核心意義是“團圓”，因而菜品方面更傾向于傳統和穩定，不宜過于新奇。比如，其三款套餐中，八寶鴨、走油蹄、東坡肉等“硬菜”與八寶飯、小籠包等傳統主食仍為主角。同時，考慮到聚會時年輕人的口味，小梅園又加入日常銷售中動銷最好的兩款産品——酸菜魚和水煮肉片進行兼顧。
“我們的核心思路是，在這些菜品中選擇制作工藝最難的進行預制，比如八寶鴨、走油蹄等，以便節省更多時間和精力，令消費者與家人共處。”浦文明解釋道。
「明亮公司」在訪談中獲悉，根據其年夜飯今年的備貨量以及實際售價，全部售出的銷售額将輕松破千萬元。
最近，其研發團隊正在與上海幾位米其林廚師進行“切磋”，嘗試開發“米其林預制菜”。
不過，按照小梅園的定位，上述菜品的主要目标是“希望把米其林風味帶到普通餐桌，而非打造高端系列”，因而售價不會很高，仍會落在此前的價格帶區間。
「搶占預制菜消費心智」
最近，小梅園的銷售團隊在年終彙報中，反應最多的一項變化是，“線下導購普遍感覺現在賣貨比1年前容易多了”。
不僅如此，過去1年，由于原材料和供應鍊變化等原因，小梅園已對售價進行過兩次微調。但“不得已而為之”的價格上調卻并未影響其銷量。
“品牌力的提升是主要因素，”浦文明認為。基于此前的管道鋪設，去年下半年開始小梅園投入大量精力進行品牌更新，包括logo煥新、包裝設計、周邊開發等。
右上角為小梅園最新logo （來源：珍味小梅園）
早在2021年3月份，浦文明曾在與「财經塗鴉」對話時透露，正在對小梅園的包裝進行重新設計。
經過近1年的“苦練内功”，新包裝目前已完成設計更新——更新後的品牌形象與此前差别迥異，更具“進階感”。預計今年春季的糖酒會現場，小梅園将首度以統一的新包裝和新形象亮相。
“如果一個公司隻會賣貨，默默無聞，那麼長期來看，其中劣勢一定會随着公司發展越來越明顯。”浦文明坦言。“創立初期，我們更多是想先活下來，是以集中精力建構管道。如今這一目标已達成。我們的下一個議題，是需要思考如何形成消費認知，進而‘活得更好’。”
日前，小梅園剛剛完成一筆億元B+輪融資，由百度風投領投，鼎翔資本和老股東零一創投跟投。資金用途一項中，所獲融資除用于産品研發外，還将覆寫品牌更新與市場推廣。
一向主張“不亂花錢、穩紮穩打”的小梅園認為，“目前，預制菜這一賽道尚未有頭部品牌出現，正是搶占人群心智的最佳時機。”同時，由于“産品動銷也已進入良性循環”，此時亦是強化品牌是最佳的節點。
就品牌形象而言，小梅園希望在具備老字号屬性的品牌基因同時，進行“新中式”内涵和形象的提煉，以期成為目标使用者心中新一代半成品/預制菜品牌代表。
在處理“差異化”特征時，遵循“研發難處理的菜”這一原則，小梅園此番新上線的廣告中，并未主打“美味”、“健康”等标簽，而是将“輕松做好菜”作為其Slogan，主打“便捷、省時、省力”概念。在其随後上線的年夜飯宣傳内容中，“年夜飯輕松做”亦是核心标簽。
“在便捷和健康的基礎上，我們在場景中的‘人設’一直比較克制——希望能為消費者的每餐‘加一道菜’，而非貪大求全，占據整個餐桌。”浦文明坦言，由于吃飯是極其高頻和剛需的場景，比起希望短時間内改變消費者烹饪習慣，給予使用者更多選擇、以便利性進行培養更為重要。
進入2022年後，經曆了去年“發酵期”的預制菜正迎來又一股“小高潮”。
基于中國冷凍冷藏食品專業委員會近期“2020年中國人均預制菜消費量處于日本1970年水準”的統計資料，近期曝光的另一份最新報告顯示，目前大陸預制菜市場存量約為3000億元，按照每年20%的複合增長率計算，“長期規模有望超過3萬億”。
與此同時，有報道稱，瑞幸創始人陸正耀創辦的舌尖科技集團，亦正在孵化一個名為“舌尖工坊”的預制菜新項目；錢大媽也已啟動預制菜項目“錢大媽大廚菜”。此外，包括安井、三全、龍大等在内的食品集團均已早早“下場”試水半成品菜。
「隻和自己賽跑」
此前，「财經塗鴉」曾在《珍味小梅園創始人浦文明：小步快跑、不虧錢也可以活得很好》一文中報道過，去年年底前，小梅園計劃于上海之外新拓南京、無錫、蘇州、杭州和甯波5城。
如今，其覆寫城市已拓展至12個，包括上海、南京、無錫、蘇州、杭州、武漢、長沙、北京、深圳、合肥、廣州、甯波等。其中，成都、武漢、深圳等均已設立小梅園分公司。“去年我們主要攻克長三角，今年待品牌煥新完成後，會迅速走向全國。”
線下繼續深耕的同時，近期，小梅園線上上營運方面也在進行調整——加大對抖音、快手等直播平台的投入，包括占比較大的達人直播和占比稍小的自有直播。
“線上和線下的邏輯營運差别比較大。”浦文明對「明亮公司」表示，與線下注重“鋪貨”相比，線上更傾向于主打“單品”和“爆款”。“通常，能迅速出圈的新品牌往往會采取選擇空白區域、精準切入的方式，抓住一個單品集中沖量，在消費群中建立品牌心智，然後逐漸擴充品類。”
不僅如此，線上管道中，“成瘾性”的産品銷量往往更好，比如酸菜魚和水煮肉片。由于線上群體年齡層更低，年輕人對酸辣的接受度會高一些；而線下管道則以家庭場景為主，因而口味基礎的家常菜銷量更好。
官方統計資料顯示，1月12日，在小梅園聯手賈乃亮舉辦的年貨節專場直播中，僅“金湯酸菜魚”一件單品，單場直播成交額便突破150萬元，成交量超2萬件，總訪客數達15.7萬人。
根據産品銷售中普遍适用的“二八原則”，即“約80%的銷量來自約20%的産品”，目前，小梅園的整體銷售額中，主要銷售額亦來源于整體SKU中60%左右的基礎款産品（約30種菜品）。而在其已上架的50餘個産品中，品類已全面覆寫早餐、中餐、晚餐等場景。
不過，小梅園對産品研發思路仍舊極為活躍。除前述提及的“米其林”系列正在研發中外，“差異化”産品同樣是目前團隊希望試水的領域。比如，目前廣受歡迎的牛蛙類預制菜品。
“作為預制菜，牛蛙産品的開發難度相對較大，需要-140攝氏度的液氮冷凍技術才能鎖定營養并保證口味。”浦文明透露，目前，其團隊已與有該類技術的供應鍊廠商達成，預計不久後即可推出新産品。
值得注意的是，在其此次推出的3款年夜飯套餐中，“長三角”口味仍舊是主角，例如走油蹄、八寶飯、老鴨湯、小籠包等。
浦文明坦言，今年年夜飯套餐在設計上的确仍以華東地區為主要市場，尤其是長三角和上海地區。這與小梅園在管道上采取的“深耕一城、跑通模型”的政策不謀而合。
“在城市拓展上，盲目求快求多并非良策。我們更希望先把上海這一個城市樣本研究透、做紮實。由于上海作為一級城市本身更具複雜性，一旦模型跑通，拓展其他城市會少走很多彎路，效率反而更高。”
目前，上海市第一百貨、彙金百貨、百貨彙聯等大型商場均已設定小梅園貨品專櫃，并于近期統一上架年夜飯套餐。
不過，盡管老字号和新品牌紛紛入局，但兩歲的小梅園仍然隻選擇“和自己賽跑”。
“預制菜的爆發期仍未真正到來。小梅園更看重預制菜這一品類在消費更新中的巨大前景和基本盤，因而，關注自身疊代、引領賽道，先把最難的事情做好，比對标其他品牌更重要。”浦文明對「明亮公司」表示。