文｜風馬牛 （微信公衆号：馮侖風馬牛）
01
地表最「貴」CEO
今年年初，蘋果公司股價曾最高漲至182.88美元，市值一度突破3萬億美元，成為全球首家邁入這一關口的公司。3萬億美元，什麼概念？以世界銀行公布的2020年各國GDP作為參照物，這一數字僅僅次于美國（20.9萬億美元）、中國（14.7萬億美元）、日本（5.06萬億美元）和德國（3.85萬億美元），也就是說，蘋果公司的市值相當于全球第五大經濟體。
幾乎同一時間，蘋果公司公布了最新的股東委托決議，其中顯示，2021财年，CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）獲得9873萬美元的薪酬，折合人民币約6.3億元。
幹一年，拿6億多元工資？網友們直呼庫克簡直是地表最「貴」CEO，蘋果股東真大方。股東們當然大方，2021年，蘋果營收達到3658億美元（折合人民币約23594.1億元），同比增長了33%，淨利潤則達到946億美元（折合人民币約6101.7億元），同比增長了65%，蘋果的淨銷售又一次創下曆史紀錄，成為全球最賺錢的科技企業。
以蘋果2021年的淨利潤和庫克的工資做個除法，相當于公司每淨賺958.17美元，會付給庫克1美元（這也算在成本之内）。
蒂姆·庫克，和蘋果的靈魂人物喬布斯比起來，他似乎非常低調，以至于人們常常忽視他作為繼任者對蘋果産生的巨大影響，大家尊稱喬布斯為「教主」，卻戲稱庫克為「廚子」。但自從庫克擔任蘋果CEO至今，蘋果市值從3644億美元增長到如今的近3萬億美元，如果投資者從他上任當天向蘋果投資1000美元，那麼如今這筆投資價值大約13800美元，回報率近1300%。
喬布斯是充滿個性的、桀骜的、傳奇的天才人物，他曾經的言行被人反複提及，他的傳記是世界級暢銷書，就連他的追悼會，也是名流荟萃，萬衆矚目。他生前還在蘋果公司工作時，幾乎每天都會跑到設計辦公室裡，蘋果的每一款産品都展現出他強烈的個人審美。他塑造了蘋果公司的先天基因。
但是庫克，他對外表現得那麼敬業而無趣。喬布斯站在台前，咬了一口蘋果，而庫克則躲在蘋果背後，把這個蘋果塑造成了閃閃發光的「金蘋果」：全球營收大增，很大一部分原因在于庫克敲開了中國市場的大門，而這一過程的背景正是中美貿易摩擦逐漸加大。
一家創始人特質明顯的公司，到底需要怎樣的繼任者？在複雜的中美政經問題漩渦中，公司CEO該怎樣置身其間為公司博得最大效益？這些問題在庫克身上，都有答案。
02
庫克在走什麼路
從年齡上來看，庫克不大像喬布斯的繼任者。喬布斯生于1955年，庫克生于1960年，二者僅相差5歲。但從兩人的性格與經曆看，毫無疑問，喬布斯為蘋果選擇了一個「無喬布斯時代」的最佳繼任者。
喬布斯很明白自己缺乏什麼東西——他不是一個正常意義上的精明商人。
他辍學創業、吸食迷幻藥、學習禅修，在蘋果公司早期，他與高薪聘來的CEO約翰·史考利明争暗鬥，但經驗實在不足，企圖發動「政變」更換CEO，反被公司掃地出門。回到蘋果後，他對産品設計有驚人的執着，卻對人員和産業鍊管理缺乏耐心。在庫克到來之前，蘋果公司甚至仍在做這樣的事情：把亞洲運來的零部件送到愛爾蘭工廠，組裝成筆記本後，其中絕大部分又被運回亞洲市場銷售。
這種運轉低效、庫存臃腫的狀況，在庫克到來之後完全改變了。
與「離經叛道」的喬布斯相比，庫克完全是個好學生。他生于美國南部的阿拉巴馬州，父親是個造船廠勞工，母親在一家藥店工作，在庫克眼裡，他家是一個典型的藍領家庭，處于美國中低階層。庫克按部就班地成長：22歲在奧本大學拿下工業工程學士，進入IBM，一邊工作一邊拿下杜克大學的工商管理學碩士，工作12年後，他做到總監級别。之後3年，他在一家智能電子公司做首席營運官，随後短暫地在康柏電腦公司做了6個月副總裁。直到一個獵頭打來電話，代表喬布斯，邀請他進入蘋果公司。
當時，蘋果已經是一家頹勢明顯的公司，面對這種職業邀請，庫克身邊的人都勸說他留在康柏，但他與喬布斯初次見面，談了不到5分鐘，就決定抛開謹慎和邏輯，加入蘋果公司。他後來這麼回憶：「我的直覺知道，加入蘋果是一個千載難逢的機會，可以為創意天才工作，并成為執行團隊一員，複興一家偉大的美國公司。」
天才，複興，偉大。
庫克性格謹慎謙遜，很少會說出如此具有強烈煽動性的詞語，很顯然，他被喬布斯俘獲了。1998年，庫克正式加入蘋果公司，第一個職務就是負責全球業務的進階副總裁。
全球業務，做些什麼，全世界推銷蘋果公司的産品嗎？不，比起「賣得好」，庫克最先看重的是「做得好」。
他大規模關閉蘋果公司的工廠和倉庫，轉而與全球領先的制造商簽訂合同，以代工的方式，讓蘋果的庫存流轉從幾個月減少到幾天，這一舉措立竿見影，僅僅幾個月後，蘋果就變成了隻維持6天庫存量的快節奏科技公司，這些庫存在當時相當于7800萬美元的商品價值，與上一年度價值4.37億美元的庫存形成鮮明對比。2年後，這一數字被壓縮成了2天庫存，價值2000萬美元。
低庫存、高流轉帶來的，是蘋果公司日益充沛的現金流。2021年，蘋果的淨現金儲備達到2672億美元。
庫克做的事，用現在流行的理論說，叫優化全球價值鍊（GVC），這個概念在1990年代中期被首次提及，2001年後被經濟學界廣泛研究，但庫克剛上任就已經用上了。
GVC運轉示意圖
此外，庫克一直很看重長期投資。
自2005年起，蘋果公司就開始投資閃存，這是一種存儲媒體，在智能電子時代至關重要。這筆投資物超所值，喬布斯後期的代表作品iPod Nano、iPhone和iPad的成功，與閃存的普遍應用脫不開幹系。
2008年，蘋果買下ARM的架構授權，同時收購了一家微處理器設計公司及其相關專利。2年後，蘋果推出自研處理器A4，取代了三星處理器。2020年，蘋果推出搭載自研處理器M1的電腦MacBook系列，性能遠超業界元老英特爾的處理器。不僅如此，蘋果推出自研基帶、CPU和OLED螢幕的努力也從未停止過。這些，都與庫克這個成本控制大師分不開。
庫克學工業工程出身，又念了MBA，當然知道自研核心技術投入大，但是，隻要研發成功，不僅能讓自家産品穩定出貨、不受其它廠商轄制，更能提高議價能力，擴大利潤。庫克不做虧本的買賣。
除了産業鍊的管理，庫克對公司人員管理也很有一套。
庫克以「謙遜的工作機器」著稱，他每天早晨4點起床，4點30分開始檢視工作郵件，與員工交流态度溫和，出席蘋果公司的活動時與「果粉」們打成一片，但庫克管起人來，從不手軟。
庫克出席活動與「果粉」合影
2012年10月，也就是喬布斯去世一周年後，庫克對公司的執行團隊進行了重大調整：iOS進階副總裁被撤掉，僅保留顧問身份，1年後連顧問也沒得做了，轉身離開公司。零售進階副總裁加入僅6個月，被庫克解雇，因為業績未達到預期。喬布斯曾經的一個心腹被架空，職責被配置設定給四個高管。類似的事情還有很多，庫克很看重建立自己的管理團隊，他喜歡一種「更和諧」的文化，而非喬布斯時期天才和怪才齊飛的氛圍，這讓他淘汰了不少喬布斯曾經很親近的人。
在人員管理的基礎上，庫克對供應鍊提出更高的要求：據媒體報道，在蘋果公司每天産品出貨量多達幾十萬台的情況下，曾有一筆25台的訂單送錯了目的地，庫克為此非常生氣。
03
故事背後的故事
自2011年正式接任蘋果CEO以來，叫庫克「廚子」的網友不在少數，這本來是英文直譯的戲稱，但如果從應對不同人群的需求這方面看，庫克确實是一個能做出百變口味的好廚子。
庫克剛進入蘋果時，HR曾按照他的職位，在喬布斯樓下安排了一間寬敞的辦公室，但庫克拒絕了，他要求辦公室就設立在喬布斯附近，哪怕是一間小小的辦公室。做喬布斯的「副手」，庫克一做就是12年，喬布斯天生就屬于舞台中央，但庫克很樂于避開舞台，當那個PPT幕後的人。一位蘋果高管說，「庫克是那些故事背後的故事」。
喬布斯有自己的标志性着裝搭配：黑色上衣+牛仔褲，當庫克和喬布斯一起出席時，他也會配合喬布斯的這番裝扮。正式成為CEO後，庫克不再堅持這些細枝末節。見印度總理莫迪，他穿不出錯的黑色套裝，配藍領帶；和時任重慶市長黃奇帆一起參觀Apple Store解放碑店，他和對方一樣，穿白襯衫、黑色西裝褲；在全球開發者大會上發言，穿什麼都行，和開發者們合影笑得像隔壁老王，從來不耍酷。
庫克和喬布斯
庫克的這種百變百搭，也在蘋果的産品政策中展現了出來。
喬布斯在世時，蘋果公司已經有了幾大拳頭産品：Mac系列、iPhone系列、iPad系列，萬丈高樓已經打好了地基，待庫克成為一把手，似乎隻需要繼續添磚加瓦往上修就好。
庫克上任後做了什麼呢？首先，豐富産品配色和價格區間，喬布斯的目标是「提供最好的産品」，庫克将其細化，變成了「為不同消費能力的人群提供最好的産品」，這對蘋果打開中國及其它開發中國家市場功不可沒。其次，豐富蘋果産品生态，耳機、智能音箱、顯示器這類硬體，以及siri、iCloud這類軟體服務，都是對三大拳頭産品的補充，緊緊抓住每一個進入蘋果産品圈的消費者。
近些年來中美貿易摩擦不斷，蘋果作為一家美國公司，如何保證在中國市場的利益，也是庫克管理風格的重要展現。
2013年被視為大資料元年，各個國家逐漸認可「資料安全」是國家安全的重要組成部分，像蘋果這樣的跨國科技公司擷取的大量使用者資料如何處理，成為敏感問題。2016年，蘋果内置服務iTunes和iBooks在中國内地被停止使用，也是這一年，貴州省政府開始和蘋果談判，最終拿下iCloud中國區項目。
2018年2月28日，中國内地使用者的iCloud資料正式轉為「雲上貴州」公司營運，這是一家國企，在2018年年底前，貴州省大資料局是它的主管機關。盡管對外表态這是一次合作，但許多人都認為，這是蘋果公司在對中國政府妥協——交出中國内地使用者的資料管理權。
有人是以質問庫克，庫克回應說，「我有一個很強的個人觀點是，你要出場、參與進去，因為呆在場外，什麼都改變不了。」結果顯然而易見，中國區市場成為蘋果近年來業績強勁增長的重要支撐。
04
如何躲開「天才陷阱」
關于企業交接班的問題，有人曾提出一個概念：天才陷阱。意思是才華橫溢、影響力巨大的創始人已經成為公司品牌的一部分，他們不僅成為公司外在形象的代表，也成為他人檢測公司決策的試金石。當創始人離去後，每當人們看見公司做了任何決策，最先想到是創始人會做什麼，而不是面對複雜多變的市場，企業應該做什麼，一旦人們的預期與公司實際決策不同，就會引發質疑。
這種陷阱對繼任者而言，非常難以逃脫。
很長時間裡，庫克都在面臨這種質疑：當iPhone和Mac推出豐富的配色，人們會不停回憶喬布斯時代的經典配色，嘲諷庫克完全沒有審美；當iPad推出手寫筆，又有人拿出喬布斯當年嘲諷手寫筆的言論，證明蘋果是在走回頭路。
2003年，喬布斯确診胰腺癌。此時，他和庫克已經并肩作戰了5年時間，之後他又在庫克打造的強大供應鍊支援下，推出風靡世界的iPhone、iPad。人生最後階段，喬布斯面臨死亡威脅，選擇了與他完全不同的庫克，而不是另一個創意天才來管理蘋果。他們都知道，蘋果隻需要一個喬布斯。
一位蘋果高管曾公開評價庫克，他是一個「極端聰明而又不以自我為中心的人」。庫克也早早對外公開了自己應對天才陷阱的辦法：「當你繼續一個偉人的事業的時候，你的任務并不是做他曾經做過的事，而是保持自己，盡力做好自己擅長的領域，擴大自己的優點，并確定自己不擅長的領域，能夠讓集體一起來完成。」
如今看來，喬布斯留下的某些東西，仍繼續在蘋果設計辦公室傳承，那裡是喬布斯曾經每天都會去，而庫克幾乎不會踏足的地方。在此之外，庫克以他高超的管理能力，完成了股東對蘋果這家公司除了設計之外的所有利益期待。
這或許是企業交接班問題最為現實的解法。
資料來源：
[1]Steve Blank: Why Tim Cook is Steve Ballmer, Venture Beat
[2]James Vincent: Tim Cook reportedly traveling to China following closure of Apple's online stores, The Verge
[3]Nicolas Vega: Tim Cook became CEO of Apple 10 years ago. Here’s how much money you’d have if you invested $1,000 in the tech giant the day he took over, CNBC
[4]Tripp Mickle: How Tim Cook Made Apple His Own, The Wall Street Journal
[5]Ruper Neate: Tim Cook plans to donate $800m fortune to charity before he dies, The Guardian
[6]Yukari Iwatani Kane: The Job After Steve Jobs: Tim Cook and Apple, The Wall Street Journal
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本篇作者 | 毛洪濤 主編｜王滔
編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪