汽車營銷轉向以使用者為中心 騰訊“五個一體化”直面轉型難題

剛剛結束的2021年，汽車市場依然難稱景氣，在寒冬之中汽車營銷進入“以變求發展”階段。越來越多的傳統車企改變營銷思維，增設線上銷售管道，力圖通過數字化營銷逆勢突圍。然而，目前整個車企的營銷數字化依然處在先期最焦灼的試錯階段，數字化營銷也并非隻是由線下轉到線上那麼簡單，對此，傳統車企如何在營銷數字化方面建立自己的核心優勢？

1月7日，騰訊智慧出行聯合汽車之心舉辦【行者有雲】系列沙龍研讨會，首期聚焦汽車營銷數字化變革，邀請上汽奧迪數字化政策部門經理鄒宗良，Convertlab CEO 高鵬、騰訊智慧出行行業總經理李博等行業資深專家，就車企在數字化營銷變革中關心和注重的體驗管理、全流程數字化服務、公域引流和私域營運等内容進行重點探讨。

車企數字化營銷普遍面臨“五缺”

Convertlab CEO 高鵬表示，汽車營銷正在告别以産品為中心的時代，轉向以使用者為中心新階段，标準化的流程驅動逐漸失效，需要以更加靈活的資料驅動來精準滿足使用者需求。通過統一的數字化中台服務，實作生産-銷售-服務全流程資料的透明化和靈活化至關重要。

而近幾年，車企在數字化營銷實踐中，普遍面臨着資料擷取難，資料孤島現象嚴重，資料價值挖掘困難，難以直連使用者等問題，騰訊智慧出行行業總經理李博将這些問題的症結歸結為“五缺”。

首先，車企往往缺少從品牌層面針對 C 端使用者開展數字化營運的人才；其次，很多車廠缺少專門數字化組織，對應的數字化職能散落在各個部門；再者，缺少能減少重複性工作的統一平台，車企的内容、傳播等業務依然要基于大規模的人力開展；另外，車企已經在各個終端和觸點上收集了大量資料，但往往缺乏對資料的利用，沒有實作用資料驅動決策。

最後，也最重要的一點是缺營運，将上述四個要素連在一起就是對應的營運過程，需要有人、有組織、有平台、有資料以及對應的營運政策，把整個使用者全生命周期通過系統盤活，實作真正面向使用者的營銷數字化。

“五個一體化”，助力車企實作數字化營銷改革

針對車企數字化營銷變革中存在的共性問題，騰訊過去幾年也在基于自身積累的使用者營運經驗，雲計算、大資料等能力，和汽車企業共同探索有效的數字化改革方案和措施。李博将這些措施歸結為“五個一體化”。

其一，實作多觸點一體化管理，目前絕大多數汽車企業已經通過官網、小程式、公衆号、APP、各種社交媒體賬号等方式和使用者建立起了廣泛的觸點，但還需要借助數字化工具實作各個觸點的資訊收集和管理一體化，更精準聚焦使用者習慣和訴求。

其二，線上線下一體化管理。随着車企直營模式逐漸興起，直銷和經銷模式融合成為常态。隻有将線上 C 端和線下 B 端進行一體化管理，做好所有流程規範、資訊收集，才能更好地推進數字化營銷。

其三，公域私域一體化管理，公域需要解決低成本購買銷售線索，獲得公域流量，獲得公域留資等等；私域可以用較低成本實作多觸達，長期維護使用者黏性。私域流量來源于公域，公域私域管理一體化，可以更好的實作從公域到私域的轉化，也有利于資料反哺業務形成資料閉環。

關于這一點，騰訊在此前釋出的《汽車産業數字化轉型白皮書》中，基于大量實踐經驗指出，面對目前汽車行業的營銷環境，需要通過One ID體系拉通公私域流量，建構使用者生命周期全鍊路一體化體系。其中包括售前整合數字、社交、内容媒體公域流量，售中和售後拉通官網官微、App、小程式、官方商城等私域流量，并以貫穿全生命周期的One ID體系獲得全域流量，沉澱客戶資産等。

One ID 生命周期全鍊路一體化架構圖

其四，全域資料管理一體化；從關注到成交、從線上到線下、從公域到私域，在使用者購車的各個環節，所有使用者觸點産生的海量資料，隻用通過統一的全域資料一體化平台進行管理，才能最大化的發揮資料的價值。

最後一個一體化，要解決的問題是資料、營運和平台一體化問題，最終實作資料可盤活，終端有對應營運人員能夠操作，對應平台、對應資料支撐全業務開展全生命周期使用者營運，以及全生命周期使用者營銷。

“五個一體化”，具有共創性和普适性

“總體而言，騰訊在數字化營銷方面和車企合作夥伴的實踐探索，基本都是圍繞上述“五個一體化”來展開的。其中包括吉利、長城，一汽大衆、一汽豐田、上汽奧迪等國内外領先的汽車品牌，具有很強的共創性和普适性。”李博說道。

例如騰訊和吉利的合作。面對吉利存在的站點繁冗、供應商各為其政、使用者無法做到沉澱浏覽等問題，騰訊協助吉利建設和完善營銷資料中台系統，沉澱了大量資料資産，助力吉利以智能化營銷和營運體系實作資料反哺業務。

又比如騰訊和上汽奧迪的合作。從去年 4 月份上汽奧迪品牌推出開始，到雙方簽訂戰略合作協定，再到 9 月份上汽奧迪第一款車開啟大定小定，騰訊都深度參與了數字化産品和營運服務。面對上汽奧迪直銷模式下如何精準觸達使用者、品牌如何直連消費者、進行私域營銷與營運等問題，騰訊與上汽奧迪共創企業微信汽車行業版數字營銷中台，讓用戶端、總部端、代理商溝通更加順暢，并且所有業務都可以在企業微信平台進行定制化開發，進而有效提升了線索量、轉化率及訂單數。

營銷數字化改革不是一蹴而就的，整個過程是小步疊代、不斷優化的。營銷作為車企直面收入最直接的點，相信随着數字化改革的深入，越來越多的車企将會用資料價值賦能品牌營運和服務，提升使用者的粘性，優化使用者體驗，在車市寒冬的情況下，逆勢突破銷售瓶頸，實作回暖。