從技術到供應鍊、從産品到技術品牌，北京現代都已經進行了周密的戰略部署，2022年的良好發展，可以預期。
作者丨張敏
編輯丨大華
出品丨汽車人傳媒
2021年北京現代的表現，如果用一句話來描述，那就是，“局部有突破，整體待改善”。人們常說戰略定力，“定力”在平常是很難衡量的，隻有面對挑戰和困難時，才會顯示出定力的價值。
2021年，北京現代年銷量38.5萬輛左右，未完成目标。不過，在深陷晶片和其他零部件短缺的這一年裡，北現還是穩住了陣腳。在供應環節有所緩解的12月份，北現展開了大反攻。
當月，第七代伊蘭特銷量為17009輛，全年累計銷量超過13萬輛；第五代途勝L月銷量為6390輛，第四季度月均增幅114%；全新ix35月銷量為7947輛，全年累計銷量為82924輛；上市僅三個月的全新MPV庫斯途累計銷量7967輛，跻身MPV月銷前十。
這為2022年北京現代的良好開局奠定基礎。
北京現代總經理崔東祐談到去年銷量時表示，北京現代從原來以銷量為中心，轉化為以“提升内在實力”為主的高品質發展。雖然整體銷量相比2020年有所下降，但是企業含金量反而提升了。
北京現代總經理崔東祐
在訪談中，2020年9月份上任的崔東祐很坦率，他不避諱北京現代銷量尚未反彈。在品牌戰略上，北京現代同時做了“減法”和“加法”，成效明顯。與銷量相比，經營利潤大幅修複，新戰略實施的基礎實際上更穩固了。這是北京現代在2021年的收獲所在。
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營銷“減法”
營銷的“減法”主要展現在管道布局上。經過結構性調整，在2021年，北京現代的管道商降至590家左右，在2022年6月底将降到580家左右。據說，北京現代在精簡經銷商網絡行動中，實作了80%的經銷商盈利率。
崔東祐透露，雖然用評比表現的方式來進行優勝劣汰，但是在基礎比較薄弱的地方，還将開發一些有實力的管道商，強化網絡整體盈利能力。
實際上，在歐洲有多年工作經驗的崔東祐，對于線下和線上的網絡部署上，有更深的考慮。
在歐洲，現代100%通過線下管道銷售。但在中國市場，新勢力們采取直營店+線上銷售的方式，實際上是因為後者無法與傳統車企在4S店體系上抗衡，時間和經費都不允許。
新勢力們這麼做貌似實作彎道超車，但市場保有量一旦上來，就會暴露缺乏線下維保管道的弊端，消費者的體驗将急劇下滑。為了保障體驗，單店服務比（即一家店鋪每月能服務多少客戶）是無法回避的問題。布局管道的費用，實際上隻是被拖延而無法完全節省。
崔東祐認為，銷售模式不是汽車廠家能夠決定的，而是由客戶和市場決定的，一味削減線下管道得不償失。線下管道是車企的财富而非負擔，關鍵是管道布局應以經銷商獲利為主軸。
目前，北京現代推出新電動車産品的營銷模式，仍然以線下管道為主，但毫無疑問，北京現代将根據使用者需求的變化，采取多樣化管道銷售、多元化服務體系。新能源産品銷售是一個契機，讓崔東祐有機會重整營銷創新體系。
他強調：“我們會成為客戶為導向的品牌，而不是以品牌為導向。”
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兩個“加法”
在汽車行業工作三十多年，崔東祐親身體驗了汽車新技術的發展曆程。他深知，汽車業百年巨變正風起雲湧，車企如果無法跟上市場變革和消費觀念更新，就會被時代抛下。
北京現代一直緊随時代步伐前行，新技術發展方向也将考慮環境、安全、便利性、經濟性等領域推進。
2022年，北京現代将在2021年基礎上穩步推進，強化第七代伊蘭特、庫斯途、第五代途勝L、全新ix35等核心車型銷量，提升在純電動和混動市場的銷量占比。
在連續兩年密集推出新品、完成全部主銷車型換代基礎上，北京現代2022年将進入産品精耕細作階段，針對年輕化、運動化、大家庭等個性化需求，完善N Line運動系列、純電動和混動等新能源細分市場布局，推出更适合中國使用者需求的産品。
崔東祐承認，北京現代此前推出的好幾款電動車，都是内燃機車型衍生而來的，未來将在2023年中期或2024年推出中國市場專屬電動車。
他指的就是純電車型艾尼氪5（IONIQ5）。而這款車是典型的全球車型，已經在歐美上市，而且表現相當不錯。在中國已經呆了一年半時間，崔東祐很注重通過市場調研，體察消費者的想法和需求。
他說，以前很多消費者不滿意跨國公司先把車型拿到歐美上市，再投放中國市場。北京現代即将推出的艾尼氪5，并非目前全球在售的版本，而是它的中期改款新車型，這款車仍是全球車型，但其首發市場将是中國。
這不是一個先給誰的形式問題。崔東祐認為，和中國年輕消費者比起來，歐洲消費者大多仍停留在過去。而中國年輕人對IT技術、智能網聯、輔助駕駛技術，都非常熟悉，也很懂行。北京現代正在上海數字研究中心開發中國消費者所喜歡的産品。他承諾：“北京現代會跟上中國新技術發展步伐。”
對于現代新能源戰略是不是“太晚”的問題，崔東祐認為，“真正的戰争”還沒有開始。電動車市場剛剛步入全面更新階段，各個廠家都還處在技術積累和商業試探中，全面的戰争将2-3年之後“打響”。是以，不急于争一時之短長。這意味着，北京現代新能源戰略布局，有自己的節奏，而且能參與到這場大戰當中。
将中國新能源市場在現代的戰略版圖上提升，加大新能源産品推進速度，這是北京現代所做的加法之一。
對于新能源戰略，現代還有一張王牌，就是氫能源。大家都承認氫燃料汽車是終極環保方案，現代開發氫燃料技術已經25年了，是目前唯一能和豐田抗衡的整車企業。目前大力推廣的是NEXO氫燃料電池車，它的技術儲備、可信度都已經得到廣泛驗證。
目前最大的制約點，是氫燃料電池的裝置成本遲遲下不來。但在大空間的商用車上，這一問題不是很突出，是以氫燃料卡車将在城際運輸中發揮重要作用。中國市場無疑将導入氫燃料乘用車和商用車，現代目前還扣住這張牌，等待更好的時機（基礎建設和政策因素）。
歐洲已經規定每公裡碳排超過1克，每輛車罰90歐元；中國也樹立了自己的“雙碳”目标。可以預見，未來碳排政策一定會收緊。屆時，氫燃料車可能有更好的商業前景。
這是潛在的另一個戰略“加法”，隻不過還在醞釀中。
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體育營銷與戰略融合
北京現代追求更高品質發展，這意味着技術形象和技術品牌雙重推進的問題。前者可以用營銷政策來解決，現代的世界杯營銷，就是長期行之有效而且資源獨占的手段。北京現代推出的“HSMART+”技術品牌，則表達了北京現代對技術内涵的了解。
從技術能力上看，CVVD發動機技術、安全性和駕駛體驗同步實作最大化的i-GMP平台、與百度聯合開發的智能互聯技術，都從屬于這個技術品牌，但其真正的内涵，或者說是訴求，是謀求和消費者進行更有效的、更人性化的溝通。這是北京現代正在追求的方向。
在崔東祐的主導下，北京現代2022年将繼續向年輕化、互動化的營銷創新思路上轉變，對核心車型進行針對性、差異性營銷。體育營銷則是現代所有營銷手段中的王牌。
而2022年北京現代的營銷大事件，莫過于“卡達足球世界杯”的贊助活動。
自從2002年現代汽車成為國際足聯頂級贊助商之後，與後者的合作持續了20年之久。在全球範圍内，沒有任何一項體育賽事，可以和世界杯的商業價值相比。
而對于深陷疫情的全球群眾而言，卡達世界杯是這個世界不多的“亮色”之一。現代與這個巨大影響力的傳播載體聯系在一起，而且已經捆綁了一代人的時間，這是現代營銷不可替代的巨大成功。借助體育營銷，品牌認知度提升往往是更具效率的，但代價是一次投入巨大。
體育營銷看似光鮮，實則很難操作。現代多年贊助體育賽事，既在潛在消費者中間培育了體育精神，又給自身品牌形象中注入了“高水準”、“第一運動”、“對抗與勝利”等正向影響因子。
體育營銷的連續性，既是現代自己鑄就的能力，也代表了其戰略定力。即不因為一時的财務損益，而改變營銷政策。
事實上，和世界杯的聯姻，已經脫離了政策範疇，成為現代發展戰略中的重要内容。從未有一個品牌，能将體育營銷與自身品牌形象，融合得如此之深。借助“世界杯”賽事，北京現代品牌年輕化的形象已經深入人心。
尤其是在數字化轉型趨勢之下，北京現代将繼續推動品牌營銷向年輕化、互動化等創新營銷思維進行轉變。2022年世界杯無疑是一個絕佳的載體。
崔東祐透露，北京現代将共享現代汽車世界杯官方合作夥伴的資源平台，展開一系列營銷活動。結合品牌成立20周年，制造傳播話題，開展主題試駕、世界杯觀賽等線上線下活動，強化消費者互動，重建品牌信賴。
圍繞年輕化、高科技等品牌新标簽，北京現代将借助這一體育營銷方式，強化使用者感覺，實作技術品牌形象落地。
崔東祐稱，北京現代在2022年将集中進行成本和價值管理，實作高品質的發展。和其他問題一樣，他也不避諱面臨的挑戰。這是一項系統工程，北京現代上下都要共同面對這樣的挑戰，在可持續發展目标下，北京現代正在經曆瘦身和轉型。
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