薇娅之後，流量、定價與自播，誰來定義直播新生态？

被疫情催熟的直播，又被補稅敲了一下警鐘，出手的正是稅務局，直播圈一片嘩然。

2021年下半年，江蘇、上海等多地發文要求網紅自查自糾，頂流主播雪梨、薇娅相繼被封，年末掀起一波網紅補稅潮。

巨額的罰款和補稅掀開了主播日進鬥金的面紗，緊接着，頭部主播控價、擾亂市場定價等現象接連被曝光，“天下苦直播久矣”的讨論登上熱搜。

曆此震蕩，直播帶貨行業将走向何方？倒塌的頭部流量，肥了誰？直播帶貨仍是成本效益最高的消費管道嗎？擺脫主播依賴，品牌自播成下一站？

新京報貝殼财經記者在調查采訪後發現，盡管行業上沒有因頭部主播的落敗而發生巨變，但行業的格局已經悄然變化。薇娅的流量并未如預料的流向中腰部，而是仍然被剩下的頭部瓜分；主播“綁架”下，品牌不再為最低價買單，品牌自播借勢而起，品牌直播陣地從淘系流向抖音、快手，品牌自播+達人帶貨雙線發展成為新方向。

薇娅的流量，肥了誰？

“沒有流向中腰部主播，仍被一些大主播瓜分”

部分頭部網紅的倒塌，以及巨額補稅壓頂，是直播電商二八法則破局的機會嗎？

直播帶貨行業，二八定律非常明顯，長期以來，頭部主播占有巨大銷量、流量和品牌優勢，而大量中低部主播很難爆紅且帶貨能力有限的情況長期存在。以紅火時期的2020年雙十一戰績為例，胖球資料統計的淘寶、抖音、快手的直播帶貨榜前50名總共帶貨317.98億，其中薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名，總帶貨量209.8億，占比66%。

2021年年末，兩位淘系頭部主播雪梨、薇娅相繼因偷漏稅被公開處罰，賬号、店鋪下線，此後，雪梨線下清倉甩賣、薇娅則給全體員工帶薪休假，至今未能複出，由此全行業掀起補稅潮。

實際上變化發生得更早一些，薇娅、雪梨事件不是行業改革的“導火索”而是“助推劑”。

不止一位MCN内部人士表示，補稅潮實際上是幫助了行業更加規範，有利于擺脫對頭部主播控制的局面，對于為數不多的頭部主播影響較大，但對中尾部主播沒什麼影響。

一位培養過頭部網紅的MCN機構人員稱，“中尾部主播的繳稅額并沒有那麼高，是以在可負擔的範圍之内。但是頭部主播的稅負較高，逃掉的上億元稅款很可能已經被拿去投資，臨時補稅面對的是現金流不足的困境。”

薇娅倒掉後，巨大的流量流向何處？

上述MCN機構負責人稱，沒有明顯地看到薇娅的流量流向中腰部主播，有可能會被一些大主播瓜分，也有一些會流向品牌自播。

這種流量瓜分在購物節表現得更為明顯，一位經常蹲直播間的消費者告訴記者，她平時隻在空閑的時候看一下直播間，但遇到購物節會特地搜尋經常關注的主播去提前蹲點做攻略搶貨。“之前主要對比薇娅和李佳琦，現在薇娅沒了，倒也省事了，隻看李佳琦的預告就可以了。”她說。

這一變化不僅展現在消費者身上，多次和薇娅合作的食品品牌負責人尤商也表示，薇娅被封後，他的另一個選擇就是李佳琦。同時，他注意到像烈兒寶貝、林依輪等頭部主播的流量明顯上升，但是中腰部變化并不明顯。

貝殼财經記者以近期的年貨節和去年雙十二對比發現，幾個較為頭部的淘系主播均有一定程度的增長，李佳琦1月10日年貨節零食專場觀看量為5944.8萬，超過雙十二期間最高觀看量，也超過雙十一零食專場觀看量2000多萬。“烈兒寶貝”是位列前5的淘系主播，雙十二期間最高的觀看量為1048萬，而年貨節還沒正式開始前，流量最高的已經達到了1460萬。

尤商告訴貝殼财經記者，之前其在烈兒寶貝直播間做一場直播銷售額在10萬元左右，近期做的一場直播銷售額上漲了60%。

除此之外，一些依賴薇娅選品的粉絲流向了薇娅同公司的其他主播，在薇娅相關話題中，不少粉絲指路主播林依輪稱，“這是和薇娅一個公司的，選品也差不多。”從資料上看，林依輪以往200萬-500萬的觀看量，近期年貨節峰值達到1300萬。

流量依舊在頭部徘徊，淘系主播的局面已經由二虎制衡轉為一家獨大，不少網友表示，“李佳琦的直播間更難搶了。”

在品牌合作上，尤商表示，“薇娅、李佳琦本身就是粉絲來回換的，是以對原本合作商家不會有什麼影響，但是一些新品牌要上李佳琦的直播間可能就更難了。”

圖/IC

頭部主播控價、擾亂市場定價？

代理商聲稱“所有人都在虧本，隻有主播穩賺不賠”

此輪整頓主訴是網紅主播偷逃稅，而一同被翻出來的還有頭部主播控價、擾亂市場定價等控訴。

話語權是以供需關系來定的，占據絕對頭部的主播就那幾個，品牌卻數不盡。這種情況下，頭部主播對選品和價格就有更高的話語權，“全網最低價”是基本要求，與此同時還要配合過關的品質。

在薇娅被封前的雙十一期間，李佳琦、薇娅兩位主播就曾和歐萊雅因定價問題發生争議，有人發現在李佳琦直播間購買的産品價格高于在店鋪購買的價格，而歐萊雅的解釋是這是由于使用跨店優惠券導緻的。

尤商表示，這件事情兩方都沒有太大問題，但這種錯誤是可以避免的，最後搞出這樣的烏龍，一方面是因為大品牌并不完全依賴頭部主播，靠自己的管道也可以保證銷量。另一方面，大品牌除了線上還有線下管道，定價上不可能會被頭部主播捆綁。

事後，李佳琦和薇娅相繼發出聲明，要求歐萊雅給出合理的解決方案。此事一出，輿論也分成了兩波，站主播的人認為歐萊雅承諾的全年最大力度沒有做到，沒有誠信；但也有人認為頭部主播要求全網最低價本身就是不合理的行為，“天下苦直播久矣”的詞條登上熱搜，“如果不蹲直播間以後就不配買低價了嗎？”一位網友質問。

直播帶貨看似是成本效益最高的消費管道，但聲稱的全網最低價真的是最低價嗎？

薇娅被封後，有網友發現此前在薇娅直播間購買的服裝，在店鋪均出現原價比直播間價格低的情況。記者打開店鋪評論區發現，不少網友追評維權，“薇娅直播間卡點買的399元，現在原價才369元？”記者搜尋薇娅相關帶貨記錄發現，該品牌曾多次登上薇娅直播間。

尤商表示，品牌最開始選擇0利潤上線頭部主播直播間是為了通過直播拉新，掙使用者複購的錢，他在李佳琦一場直播拉新率可以高達80%。同時他也表示這不是長久之計，“長久會擾亂定價規則，品牌也不願做虧本的買賣，最終還是得消費者買單。”

尤商稱，後續很多品牌會通過變換外包裝等方式進行品牌更新，進而提升價格，彌補這部分傭金。

直播帶貨反而讓品牌定價更高，事件的發酵讓很多品牌方代理商加入讨論，有網友在豆瓣發帖稱，由于品牌方要滿足主播的全網最低價，上線直播間期間，所有代理商都不得以低于直播間的價格售賣，同時貨品優先供給大主播。

時不時要為直播讓路，這讓很多代理商感覺難做，“所有人都在虧本，隻有主播穩賺不賠。”一位代理商評論道。

擺脫達人主播依賴，品牌自播成下一站？

店鋪：“未來希望品牌自播和達人帶貨的比例能達到7:3”

随着直播營運規則的逐漸清晰，主播生态也在發生變化，由網紅帶貨到明星帶貨再到專業主播帶貨，但終歸影響力圍繞着個人IP，這也就意味着不确定因素的增加。由此，圍繞品牌打造，弱化主播屬性的品牌自播成為新趨勢，許多品牌開始嘗試店鋪自播，希望借此擺脫對達人主播的依賴。

品牌自播是不是一個好的選擇？甚至有人提出為了避免直播結束使用者流失，要做到企業直播營銷閉環。

對此，清華大學五道口金融學院副院長、教授田軒告訴貝殼财經記者，“有專門的主播和直播平台其實是展現了這個産業鍊上的分工與合作，有利于各方發揮自己的比較優勢。所有事情都企業自己搞，未必有效率。”

“達人帶貨承擔的職責隻能是分銷或者品宣，對品牌來說把産品沉澱到自己的私域流量才是長久之計。”由MCN機構轉型品牌服務商業務的孫潔說道。

品牌服務商是線上品牌營運滋生出來的一個服務機構，專門為品牌方直播提供賬号營運、直播搭建、活動營銷等一系列服務。在孫潔看來，品牌自播是品牌未來想要發展必須要做的事，而直播又是一件非常複雜的事情，此時就需要熟悉直播平台的玩法，掌握流量運作規則的服務商為其代理項目。

孫潔以抖音為例解釋品牌服務商的作用，“有人做品，有人做賬号内容，有人做直播，然後有人做電商營運，才有可能把平台上的流量、紅利真得吃透。如果隻是做一項品牌肯定賺不了錢，也做不到品牌所想要的影響力，做不到品效合一。”

記者了解到，品牌服務商和品牌的合作模式與過往主播與品牌的合作模式類似，都是傭金+抽成的方式。孫潔稱，目前也存在一些小的服務商為了争奪大品牌背書，選擇0傭金的模式，但這種賺未來錢的形式可能還沒來得及看到未來就倒在路上了。

從事一女裝品牌自播營運工作的張澤表示，是否選擇服務商來幫忙搭建自播，仍然要看品牌訴求。對于自帶流量的大品牌來說，品牌服務商通常有比較好的服務，但如果是獨幕喜劇牌不見得就能獲得更好的服務。

在張澤看來，隻要決策人能夠保持目标清晰，有一定的專業性，直播間可以很快搭建。一旦直播間搭建完整，将會省下很多的選擇成本。

是以，很多商家也在不斷摸索嘗試建立自己的直播團隊。尤商便是今年開始在抖音搭建自己的品牌自播間，但也确實如孫潔所說遇到一些麻煩，比如很難摸清平台的流量規則，很難找到成熟專業的主播等。

如今品牌自播也不再局限于淘寶，抖音、快手等短視訊平台成為新領地，“可能現在抖音或者快手，銷售額在大盤上沒有多少占比，但是從平台上的年輕使用者以及這個平台整體綜合的曝光度來看，對于品牌來說，如果不在這個上面去做，可能損失的不是一個小的管道，而是一個非常重要的去拓展新使用者和擷取年輕使用者的大管道。”孫潔說。

對此，尤商也深有體會，他是今年才開始在抖音建立賬号打造品牌自播管道，“以前以為這種社交軟體短視訊平台變現應該會很困難，沒想到短視訊營銷出來之後，發現這種方式讓産品的功能認知度更高，轉化率也比較高，是以後面想要多花一些精力在這方面。”

品牌自播的生長不代表主播的消失，多位業内人士均表示，在未來品牌自播和達人帶貨一定是共同發展的，張澤以做廣告為例，“就像打廣告，我除了在官方平台做廣告，也會在一些流量較大的媒體平台打廣告，這是不沖突的。”

尤商目前仍然是以達人帶貨為主，但也在有意識地弱化主播依賴，“未來希望品牌自播和達人帶貨的比例能達到7:3。”

在品牌服務商領域，孫潔表示，目前正在一個洗牌的階段，很多貿然進入的都會被淘汰掉，未來如果有自帶資源、流量的平台類大玩家進入，那将會碾死一大批服務商，“隻能說現在趁大玩家沒進入，先和品牌建立長期穩定的合作關系，在專業性上不斷提高，畢竟對品牌來說更換服務商也是有風險和成本的。”

（應受訪者要求張澤、尤商為化名）

新京報貝殼财經記者 宋美璐 編輯 陳莉 校對 危卓