國家統計局資料顯示，2021 年前 11 個月，社會消費品總額維持兩位數增長，消費市場延續複蘇态勢。但恒生銀行（中國）首席經濟學家王丹在接受《21 世紀經濟報道》采訪時亦強調，2021 年的消費複蘇其實未及預期。在疫情常态化這個大背景下，發生變動的不僅是消費市場的規模，還有大衆的消費趨勢。
從去年時尚消費領域發生的諸多事件來看，中國消費者的消費理念顯然迎來了更為快速的更新。他們追求更理智的消費、注重消費帶來的體驗感受、看重奢侈品消費背後的社會意義，這是中國消費者經曆疫情後的理念轉變，自我主義的新消費時代已然到來。
沒有多少人能夠料想到，消費寒冬會降臨在 2021 年的“雙十一”，并将雙十二也裹挾了進去。當走出震驚的人們開始複盤這一年怎麼就落得如何慘淡收場的原因時，除了對品牌操作、平台表現的檢讨，對消費者心理和行為的觀察擁有了更高權重。人們驚訝地發現，這一屆曾經制造了一次次疫後零售奇迹的消費者們，居然在2021年下半年開始變得“佛系”，沒有太多薅羊毛的意願，甚至有相當一部分完全不知曉大促的進行。
催生這種理性的原因有二。
一方面，在促銷廣告的長期轟炸下，消費者已被培養出高耐受性，對高頻次的補貼讓利愈發不敏感。而且由知萌咨詢釋出的《2021 中國消費趨勢報告》指出，九成受訪消費者認為錢一定要用在刀刃上，即便是邁向消費更新，也隻是在可承受範圍内和在重視品類上進行更新。
另一方面，消費者的日臻理性亦可被解讀為可持續發展意識的擡升。自疫情以來，人們更加看重環保健康等要素，珍視人與自然的和諧關系。大衆開始意識到，消費不再是一種個人行為，受享樂主義驅動的過度消費會增加地球環境的負擔，加快自然資源的消耗。為避免資源危機的發生，如今消費者除了購置減少，還會更傾向于選購生産過程更為環保的商品。
這種改變在年輕消費者群體中尤為明顯。據 GreenMatch 的研究報告顯示，在受訪的千禧一代中，高達 90% 表示會因價值觀問題而改變對一個品牌的觀感。更為年輕的 Z 世代則坦承，自身更傾向消費能承擔社會責任、注重可持續發展的品牌。
Z 世代消費者更傾向消費能承擔社會責任、注重可持續發展的品牌
時尚行業是一個講求潮流疊代的領域，奢侈品牌更是造熱潮的主要推手，誘導着消費者要頻繁棄舊迎新，這樣方可不落伍。在《奢侈的》這一本書，作者 Dana Thomas 寫道：“當品牌意識到消費者不再慷慨傾囊更新每一季衣櫥時，它們會通過時尚雜志教育釋放這樣的信号：如果你無法頻繁更換全身造型，也可以通過一隻新手袋來讓你看起來煥然一新。”
但随着消費者進階到更為成熟的狀态，品牌們鼓吹變換的無論是某個單品還是全身造型，都已顯得不合時宜。品牌們此刻要強調的，應是産品的抗周期性、耐用性和環保性，提高外界對于品牌可持續發展理念的感覺度。
以 Gucci 為例，品牌曾因一雙使用袋鼠皮草的 Princetown 拖鞋備受诟病。到了今年，Gucci 轉而選擇由可持續材料制作的 Basket 運動鞋進行主推。據品牌官網介紹，該材質名為 Demetra，主要源自不含動物成分的可持續、可再生及生物基來源，品牌采用與鞣制技法相當的工藝，使材料其具備柔軟及可延展的優良特性。
Gucci Basket 運動鞋
值得注意的是，有研究指出，能讓理性消費者去支付溢價的是能給消費者帶來更加豐富意義的要素，如精神意義和情感價值。這意味着，品牌若想繼續拉升增長曲線，并不能全然以賣貨思維為主導，品牌故事的講述亦是必不可少的一環。因為隻有這樣，才能夯實産品在消費者心智中的情感溢價，避免消費者形成産品“德不配位”的認知。
在過去的數年間，奢侈品行業的遊戲規則一直都由規模較大的品牌和集團所制定，它們可以說是整個行業發展的主導者。導緻“強者恒強”這一現象的原因，則要歸根于奢侈品行業的本質以及消費者對于奢侈品文化的認知。
法國工商管理學院組織行為學副教授 Frédéric Godart 認為頭部奢侈品牌能夠“強者恒強”主要受三個因素驅動：第一，後疫情時代中消費者的報複性消費行為，尤其是中國市場的強勢帶動，讓全球奢侈品行業能夠快速從打擊中恢複過來；第二，大量消費行為被轉移至線上，而頭部品牌在這一管道中依舊具有優勢；第三，全球範圍内年輕的新富人群都在不斷崛起，他們撐起了奢侈品消費的半邊天。
頭部奢侈品牌更受到消費者的青睐
當年輕消費者擁有購買奢侈品的實力的時候，他們大機率會選擇頭部品牌如 Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Gucci 來作為自己進入奢侈品世界的敲門磚。因為對于他們來說，擁有這些知名度和普及度最高的奢侈品，意味着自己的社會身份将有更大的可能性被人們所認可，這些奢侈品已經是人們社會身份地位的一種象征。對當下的中國消費者來說，他們更看重奢侈品背後的社會符号意義，即身份象征和财富象征，奢侈品是一種可以用價格衡量的自我炫耀載體。
如果當他們的消費能力進一步提升，那麼他們就會将目光對準更高一級的 Hermès。在這個過程中，那些奢侈屬性不那麼突出的第二梯隊品牌甚至都不在他們的考慮範圍内。換句話說，在奢侈品消費領域中，人們隻會向往更好更貴的奢侈品，是以消費隻會更新而不會降級。或許他們會因為經濟收入的不穩定因素而減少自己的消費行為，但一旦經濟環境開始改善，他們對于奢侈品的渴望就會繼續促使他們繼續投身到頭部奢侈品的消費之中。
另一方面，中國消費者對奢侈品的消費熱情也從一級市場蔓延到了二級市場。同時頭部奢侈品牌在疫情之後越發頻繁的漲價行為，也在很大程度上推高了國内二手奢侈品的價格，尤其是那些在一級市場也“一包難求”的經典熱門産品，它們在二手市場的價格有時甚至高過了專櫃新品價格。
加上複古潮流的推動，那些經過時間驗證擺脫了時尚周期性的經典款奢侈品更是成為二手奢侈品市場的“搶手貨”。從某種意義上來說，這些奢侈品已經成為一種具有保值特性的投資理财産品。消費者在今日以低價買入，待到潮流回歸、品牌漲價、停産或者是重新推出複刻款式的時候，再将其以高價賣出，消費者從中将可獲利頗豐。由二手奢侈品電商紅布林釋出的《2021 上半年二手奢侈品消費榜》顯示，轉售奢侈品已經成為一種新型理财行為，上半年有使用者通過轉賣一條 Chanel 金色雙 C 複古項鍊收獲 37264 元，還有使用者在一次 Hermès 橙色皮複古單肩包的交易中就淨賺 25213 元。
2007 年在紐約愛馬仕店鋪中售賣的一款售價為 12.9 萬美元的愛馬仕鉑金包
再比如停産數年的 Dior 馬鞍包，在經由 Maria Grazia Chiuri 的重新演繹之後，已經成為品牌的新爆款包袋，其原始版本的馬鞍包在二手市場的價格更是是以一路飙升。
是以，奢侈品是否具有保值特性亦是如今消費者購買奢侈品的另一個考量因素。從市場來看，具有保值特性的奢侈品也往往是那些頭部品牌的産品，比如 Hermès 的鉑金包、Chanel 的 2.55 包、Louis Vuitton 的老花包袋等等。它們是頭部品牌最具市場知名度和辨識度的經典産品，并且能夠滿足消費者消費奢侈品時的炫耀性需求，是以具有保值特性的經典款是消費者首次購買奢侈品時更傾向選擇的款式。
Chanel 2.55 包
究其根本，一件商品是否能升值其實跟它的需求量大小有着直接關系。消費者若是為投資需要而進行奢侈品購買，他們往往會選擇面世時間久、認知度高的品牌經典款，而非尚不成氣候的新款或劍走偏鋒的小衆款，是以品牌可以通過翻新經典款的方式持續吸納投資型消費者。
以保值為導向的購買，意味着消費者将長期持有該件商品。在經年累月的使用中，商品難免會産生損耗，而商品的品相又對售價有着至關重要的影響。有鑒于此，品牌其實可以完善自身的保養修複服務，将市場需求從民間導向官方。
去年 11 月 30 日，奢侈羽絨服品牌 Canada Goose 加拿大鵝被媒體曝光存在“中國大陸門店不允許退貨”的售後規定而陷入了輿論漩渦。
據悉，一位賈姓消費者在購買一件價格 11400 元的該品牌羽絨服之後，發現商品存在商标繡錯、縫線粗糙、面料有刺鼻異味等品質問題，是以向該店鋪發起了退貨請求，但卻遭到了店鋪的拒絕，理由是“沒有權利退貨，需要總公司層面來解決”。此外，這位顧客還透露到在購買時被店方要求簽署一份《更換條款》，其中第一條規定是“除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退款。”
Canada Goose
但在被上海市消保委約談的過程中，加拿大鵝的相關負責人卻表示，該條款并不适用于中國大陸。而從加拿大鵝在微網誌平台上釋出的聲明可以看出，中國區的退貨政策被限定為“在符合相關法律規定的情況下，所有中國大陸地區專門店售賣的産品可以退貨退款”。但在“符合哪些法律規定”和“怎樣界定符合”等問題上，加拿大鵝卻沒有給出更清晰的說明。
加拿大鵝投下的一顆石頭瞬間激起千層浪。有網友梳理了多個奢侈品品牌的退換貨相關條款，發現中外有别的情況并非個例。例如 Louis Vuitton，消費者若到中國大陸門店消費，可于 7 天内退貨、30 天内換貨，但如果是在美國、加拿大等國家退換貨的期限均可長達 30 天内。
除了中外有别，品牌的線上線下退換政策存在差異也被連帶公開。據消費者反映，在中國大陸，Chanel、 Dior 和 Burberry 等諸多品牌通過線下門店銷售的産品隻換不退，但如果是通過線上旗艦店購買則可以自簽收之日起 7 天内進行無理由退貨。
上述對于奢侈品牌服務缺陷的曝光悉數演變成人們熱議的話題。由此可見，中國消費者如今在購置奢侈品時愈發看重品牌是否能提供與售價相襯的尊貴服務。而實際上，大多數奢侈品牌雖均已在中國遍地開花，其售前售後的服務水準卻仍與歐美等國存在差距。
是以，對還意欲在中國市場挖掘紅利的奢侈品牌來說，最急需解決的問題是在售前提升銷售人員的服務品質和在售後完善服務體系，做到中外市場一視同仁。WWD China 此前就有報道過，部分奢侈品牌已經逐漸在對自身服務進行更新，Hermès 和 Chanel 分别在日本大阪開設了專門的售後維修門店，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 面對與日俱增的保養維護需求也開始更新自己的免費裁剪修補服務條款。
Chanel 在去年推出“Chanel&Moi”計劃
早前，Gucci 和 Burberry 等奢侈品牌正式在天貓上線官方售後服務，消費者自此不必前往店也能享受到由品牌提供的售後服務, 因為服務過程通過快遞寄送完成，是以不限地域，無論消費者所在的城市是否有專櫃，均可享受和線下專櫃一樣的售後。
随着像加拿大鵝這樣的案例被更多的被曝光，奢侈品牌們也需要更加清楚地認知到在中國市場，售前和售後之間的天平必須保持平衡，中國消費者同樣需要平等優質的售後服務。可以預見的是，在中國消費者不斷通過維權發聲以及在看到中國消費市場不斷顯現出增長活力之後，像 Chanel 和 Hermès 這些已經在國外推行開的維修專門店和售後體系未來也将會被帶到中國市場
在購買選擇過剩的時代，業界普遍都認識到，消費者的忠誠度正扭頭下降，該情況在年齡越低的族群中就越是普遍。面對這些喜好無常的消費者，品牌若想長居不敗之地，除了要及時追趕日新月異的時尚潮流，更重要的是還要迅速讀懂千變萬化的消費趨勢，并從中找到相對穩态的發展方向。WWD
撰文拽克
編輯Nion
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