面對增長的消費者需求及充滿壓力的市場環境，美妝行業正在集體轉向更廣泛的分銷管道。
過去很長一段時間，美妝行業内的多數品牌認為廣泛和大規模分銷會損害品牌聲譽，但我們逐漸看到Drunk Elephant和Tatcha一類的“小而美”的品牌開始通過Kohl's百貨内的Sephora拓展銷售管道，Clinique和Shiseido也正在通過Target百貨内的Ulta Beauty進行銷售，一改過去品牌重視聲望，看低大衆銷售管道的狀況。
NPD集團副總裁兼美妝行業顧問Larissa Jensen表示：“美妝行業的這種轉變已經悄然持續了很長時間，這代表着美妝行業正在放棄一些長期以來關于品牌聲譽認知的不準确的想法。”
這些變化源自疫情導緻的門店反複關閉，消費者不得不轉向線上購物或是在大型零售商那裡一次性将家用品和美妝品采買齊全；另外，消費者看到産品實物及親自試用産品的欲望也讓美妝品牌寄希望于更多的實體零售管道。
Target百貨和美妝零售商Ulta Beauty最先在零售業内開展大膽的合作關系——将知名品牌引入大衆市場。Target百貨美妝和化妝品副總裁兼總經理Cassandra Jones表示：“購物者的回報展現出極高的滿意度，他們非常喜歡在這個店中店内購物的體驗，幫他們簡化了一天的行程，減少了一個停留點。”
Ulta Beauty在Target百貨的店中店
該零售商的“商店即樞紐”的經營模式：如當日送貨上門、到店提貨，推動了其銷售額的迅猛增長，在過去一年中，美妝成為Target百貨增長最快的品類之一，在該零售商多元化的商品品類中，美妝産品在提高顧客的消費頻率和喜愛度方面發揮着戰略性的作用。
大型零售商Walmart也在努力重塑其美妝部門業務，Walmart負責美妝産品銷售的副總裁Musab Balbale說：“大衆美妝産品與高端美妝産品之間的傳統界限正在迅速消失，這種轉變主要是由消費者推動的，他們越來越意識到自己時間的緊迫，更加渴求便捷性。消費者既在尋找他們信任的成熟品牌，同時也在尋找能給他們帶來獨特體驗的新品牌。”
Walmart
對品牌方而言，嘗試更廣泛的分銷管道将為自己帶來更多潛在的新客戶。The Ordinary母公司Deciem的首席執行官Nicola Kilner表示，對于The Ordinary來說，分銷管道的觸達性“極其重要”，因為該品牌是功能性美妝産品，而非“感性”美妝産品。
該品牌也在Target和Kohl's内的Ulta Beauty、Sephora獨立門店内銷售，Kilner說：“我們明顯看到了銷售額的增長及潛在客戶群的增加，尤其是年輕消費者，他們也在尋求更加便利的管道進行購物。”
同時我們也看到，各大品牌開始在Instagram、TikTok和Snapchat以及Newness等直播平台上開啟購物功能。數字業務管道正呈現出快速增長的勢頭，從實體零售的管道中奪取更多的市場佔有率。麥肯錫預計到2022年，美妝市場的線上銷售額占比将達到23%，到2024年線上管道将成為最重要的分銷管道。
Newness
非常明顯的是，相較西方消費者，中國消費者不是“被數字化”，而是在主動地“引領數字化”，Light Years創始人Lucie Greene談到：“我們已經在中國看到這種無縫銜接及銷售靈感的落地。”數字銷售也正在融入大量的社交應用當中，并正在構成一個多元化的管道群，包括Instagram、抖音、微信及小紅書，品牌也對數字化的未來預期頗高，例如歐萊雅就曾公開表示，未來将通過數字化管道實作一半的總銷售額，該集團2020年上半年财報顯示其電商業務占比接近總銷售額的20%，引人注意的是其中國區線上線下銷售額比例則接近1:1。
不言而喻，美妝行業在實作社交商業潛力最大化方面處于特别有利的地位，在社交媒體上，美妝類視訊屬于非常吸引人也更容易傳播的類别，消費者已經熟悉線上美妝教程，大多數Z世代和千禧一代更喜歡通過社交媒體發現美妝産品，美妝行業參與者必須保證自己能駕馭這種優勢力量，将社交使用者轉化為社交購物者，來駕馭下一波增長浪潮。
今年1月，美妝産品零售商Credo将與美妝評論社群Supergreat展開合作，這一為期三個月的合作夥伴關系将允許Supergreat的觀衆在其中通過直播購物購買Credo的商品。
Supergreat和Credo展開合作
近幾年來，社交電商在中國是極其受歡迎的銷售管道，幾乎已經占到電子商務總銷售額的13%以上，而在歐美國家，由于平台功能的不完備和購物者的猶豫，社交電商銷量尚未大幅上升。社交電商的确吸引了大量消費者和投資者關注，品牌和零售商也在整個銷售和營銷環節中嘗試使用社交媒體平台來促進消費者探索和購買。
總體而言，未來的美妝行業将包括社交媒體、娛樂和商業之間的大量重疊，分銷管道也不再如以往傳統且古闆，順應消費者的喜好變遷，美妝品牌将以更靈活和當下的方式應對競争。BINC
（感謝Faye Brookman和Allison Collins對本文的貢獻）
撰文：Lucy Geng
編輯：Lee
圖檔來源：網絡