文 | 聞旅，作者 | 郭鴻雲
近日，一則“泡泡瑪特将在北京打造首個線下樂園”的消息，再次引發大衆對于這家潮流文化娛樂品牌的關注。
根據消息披露内容顯示，北京朝陽公園開發經營有限責任公司（朝陽公園）将授權北京泡泡瑪特樂園管理有限公司（泡泡瑪特）使用園區内“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。另據泡泡瑪特樂園項目負責人介紹，目前項目可研和概念設計已完成，正處于方案設計階段，會将項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
盡管仍隻是規劃階段，在北京環球度假區與上海迪士尼南北兩大主題樂園“瘋狂”收割IP紅利時，泡泡瑪特的盲盒IP成為了國内企業難得參與競逐的“種子”選手。
國内主題樂園缺乏破圈IP以及本土IP難以變現的困境，依靠盲盒經濟殺出來的跨界玩家是否真的可以帶來轉機？除IP元素外，泡泡瑪特想要真正在主題樂園市場分一杯羹還需要做好哪些準備？風靡當下的盲盒經濟以及元宇宙等新概念，誰才是2022年主題樂園市場的創新主旋律？聞旅找業内人士聊了聊。
01 新玩家入局，潮玩界“大佬”跨界成主題樂園“新星”
欲跨界主題樂園市場，泡泡瑪特的這一步棋被業内解讀為是急于撕去身上的“盲盒”标簽。
早在2016年，這家潮玩公司通過與Molly設計師Kenny Wong合作設計出的首款潮流玩具産品Molly星座系列迅速走紅，也由此誕生了其最能“賺錢”的IP——Molly。
依靠備受年輕消費者追捧的“盲盒經濟”，泡泡瑪特不僅企業在快速成長，營收從2017年的1.58億元“爆炸”式增長到2019年的16.83億元，還在2020年成功登陸資本市場，成為赴港上市的“盲盒第一股”，截止2022年1月10日16時，其收盤價為44.1港元每股，總市值也達618.25億港元。
然而，在盲盒概念備受推崇的同時，另一種呼籲市場冷靜看待的聲音也開始在業内湧現。以近日肯德基與泡泡瑪特推出的聯名盲盒銷售為例，從結果看，該款盲盒備受消費者喜愛，為了能得到心儀的公仔玩偶，這場活動催生了二手平台哄擡價格、職業代吃從中牟利等種種不理智消費行為，看到盲盒“吸金”魅力的同時，這種不理智也讓人不得不重新審視，盲盒玩法究竟是“創意玩法”還是“饑餓營銷”，究竟有沒有長久的生命力。
如果翻看泡泡瑪特上市招股書披露的财務資料，可以看到這樣的“質疑”不僅僅出現在産品銷售模式上，還展現在其業務的持續增長力，相關資料顯示，2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收同比增長率為225.5%、227.2%、49.3%，明顯趨緩。對于一家新上市企業來說，業務增速的突然放緩不是一個積極信号，是以2021年對于泡泡瑪特來說，是急需向市場證明自身實力的一年。
盤點這一年泡泡瑪特的新動作，從孵化子品牌“葩趣”到投資二次元、潮玩IP相關企業貓星系，兩點十分動漫，十三餘， Solestage，木木美術館等，都是為了能拓展業務線，豐富IP元素，再講一個更具前景的“新故事”，而宣布進軍主題樂園市場，也是其證明自己IP價值的另一重要路徑。
早在2021年8月份，泡泡瑪特注冊成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資金為1000萬元，其主營業務包含了城市公園管理、遊樂園、遊藝娛樂活動等，被視為泡泡瑪特入局主題樂園市場的正式官宣。而之是以有資本可以進入這一領域，也是基于其鮮明的IP屬性，相關資料顯示，泡泡瑪特共營運有93個IP，其中包括Molly、Dimoo等12個自有IP，以及PUCKY、The Monsters等25個獨家IP。
對于泡泡瑪特的這一跨界動作，文旅領域關注度也極高，一方面是國内主題樂園長久以來備受IP“缺乏症”的困擾，一直在培育和尋找優質IP豐富自己的業态和商業故事，另一方面對于這位新入局者也保持警惕，會以怎樣的形式加入這個市場也成為被觀察的重點。
據了解，在落地實體樂園之前，泡泡瑪特已經在北京環球度假區落地了首家全球概念店，彼時泡泡瑪特副總裁肖楊在談及這個概念店時曾表示，是“先買張門票，進來感受下，和環球合作也是互相借鑒學習的過程。”
而泡泡瑪特在主題樂園領域裡的目标，早在2019年時泡泡瑪特創始人王甯就已經明确表示，要在五年後成為國内最像迪士尼的那家公司，像迪士尼一樣擁有大量有價值的超級IP，去孵化以及挖掘出更多國際化IP并将其商業化。轉眼間時間已經來到2022年，泡泡瑪特想要實作“迪士尼”夢，以其目前的布局速度看來，還是任重道遠。
02 從潮玩到主題樂園，泡泡瑪特的IP變現之路還差什麼？
IP的吸金效果究竟有多誘人？2021年最具人氣以及最具變現價值的IP玲娜貝兒又給中國市場上了一課。從9月份迪士尼新IP玲娜貝兒正式推出，到如今不過短短四個月時間，但其不論是在曝光量、話題讨論量，還是在銷售數量、銷售價格上，稱得上是“現象級”。
有相關媒體統計資料顯示，面世不到一個月玲娜貝兒就已經拿下了32個熱搜，堪比一線流量明星。截止12月29日，與玲娜貝兒相關的小紅書筆記超過9萬篇，商品7700+件；在微網誌上，僅#玲娜貝兒#單條話題的閱讀量就超過了6.7億，讨論超過了488萬；抖音上的#玲娜貝兒話題播放量更達到了21.6億。
而在變現能力上，也有資料顯示自今年9月玲娜貝兒上線以來，迪士尼品牌及相關産品熱度在什麼值得買站内居高不下。以 12月12日聖誕節前夕，玲娜貝兒周邊産品發售為例，因等待購買的消費者太多導緻官網一度崩潰，價格也是被炒至“天價”，代購在二手交易平台上挂出的玲娜貝兒聖誕系列售價普遍達到了3000元以上，最高甚至超過了6000元。
“玲娜貝兒之是以震撼業内，不僅是因為作為迪士尼IP的吸金能力，還在于這個IP沒有故事作支撐，是憑空被推出來的作品，大家在談迪士尼樂園為什麼成功，為什麼能經久不衰的時候，故事塑造能力，IP世界架構，都起到至關重要的作用，很多深受喜愛的IP形象都是伴随遊客童年成長的，而玲娜貝兒打破了這樣的邏輯，讓大家看到了即便沒有故事内容，沒有時間沉澱，也有成功的可能。是以玲娜貝兒為什麼會火，能不能複制，成為了這個IP成功之後值得業内去重點思考的問題。”有業内人士在接受聞旅采訪時這樣講到。
作為中國本土潮玩IP的領先者，泡泡瑪特是不是具備這樣的IP賦能能力，其實是這家公司涉足主題樂園領域最大的看點。就潮玩市場來說，泡泡瑪特的IP變現也是小有成績。比如2021年8月泡泡瑪特限量發售兩款1000% SPACE MOLLY，其定價為3999元，同樣需抽簽獲得購買資格，在二手市場，這兩款手辦的流通價格已經超過萬元。
隻是從潮玩領域跨界到主題樂園，泡泡瑪特的IP延展性是否足以支撐，落地的體驗感能否滿足樂園項目的需求，閱聽人群體是否足夠大衆等，都将會是泡泡瑪特在向主題樂園市場轉型過程中無法避免的問題。
在談到IP的價值以及IP的生命力問題時，中國主題公園研究院院長林煥傑對聞旅表示，IP的實質就是一個品牌，一個符号，其背後最核心的還是故事核心，單純講IP我國并不缺少優質的标的，但要落到主題樂園項目中時，從故事到體驗的孵化能力才是國内市場真正缺失的，單純講IP這件事，泡泡瑪特想要真正踏入主題樂園前景并不樂觀。
他舉例到，單純談IP、談故事，華誼兄弟作為電影公司有更豐富的積累，也有更廣闊的延伸空間，但做主題樂園、做小鎮來說，他們目前來看也稱不上成功，關鍵點還是沒能找對從故事到體驗的轉化路徑，隻是融入一些并不是真正做樂園項目的核心元素，知名IP元素隻能在品牌度上有所助力，真正線下吸引消費者的，一定還是過硬的産品和體驗。
“同理泡泡瑪特這次落地朝陽公園，大機率也是元素的引入，體驗店的設定，場地範圍限制了它做真正體驗型主題樂園的空間，泡泡瑪特當下需要的是投入更多時間、精力以及資金來鑄造自己IP的寬度、深度和故事内容豐富度，支撐其在轉化為樂園IP項目時能被大衆認可和買單，想要具備迪士尼一樣的影響力，則還有更長的路要走。”林煥傑如是說。
而對于泡泡瑪特究竟該如何向主題樂園市場深紮，他也給出建議表示首先是要梳理和挑選IP，究竟哪些内容是适合落到樂園項目中去的，哪些内容是能被消費者喜愛和調動消費者情緒的；其次要創新，要認真研究實景娛樂，也就是體驗模式，什麼樣的娛樂模式才能夠精準的把自己最好的故事以及體驗展現給消費者，做好從IP内容到樂園體驗的轉化；最後也是最重要的，就是要有耐心，不可急功近利，要有充足的時間和金錢持續投入。
03 競争加碼、新概念湧現，國内樂園尋求破局切勿急功近利
回顧2021年的主題樂園市場，北京環球度假區的開業徹底改變的國内市場，一南一北雙雄對望的格局已然形成。
此外，更多的國際品牌加速在國内落地項目，諸如樂高在四川、深圳、上海的項目相繼動工；美國派拉蒙影片公司則将在雲南落地滇池旅遊·派拉蒙昆明國際度假區；世界級主題娛樂品牌普德賦也已經完成簽約，将亞洲第一個綜合主題公園落地雲南。
中國俨然已經成為世界最大的主題樂園市場，越來越多優質玩家下場，在鲶魚效應驅使下使得國内主題樂園企業不得不更快做出改變，在這樣背景下，泡泡瑪特這樣具備IP優勢的企業入局，還是給行業帶來了更多想象空間。
而另一大想象空間，就是元宇宙，迪士尼CEO鮑勃·查佩特已經公開表示元宇宙是迪士尼的未來，将建構自己的元宇宙。就在近日，迪士尼一項有關元宇宙的技術專利已經獲批，這項技術的工作原理是追蹤遊客使用手機的情況，在公園附近的實體空間、牆壁和物體上生成并投影個性化的3D效果，将為主題公園遊客創造個性化的互動景點，進而促進迪士尼主題公園的非頭戴式增強現實（AR）的使用。
盡管比曆史、比沉澱，國内大部分主題樂園企業無法與國際品牌尚有差距，但自元宇宙概念被追捧以來，站在科技體驗前沿的主題樂園市場就被認為是未來元宇宙可發揮價值的重要領域，也是中國樂園企業加速趕超的方向。比如宋城演藝就在回答投資者問時表示，公司正組織加大力度探索和研發元宇宙在主題公園和現場演出中的應用。
林煥傑表示：“元宇宙概念的火爆，是一個更具沖擊力和颠覆性的事件。對于主題公園來說，元宇宙帶來的挑戰，不在于它已經創造出了什麼産品，或者在當下搶占了多少市場佔有率，而在于它點燃了娛樂虛拟化的熊熊烈火。無論元宇宙本身能不能成為未來虛拟娛樂的主流産品或平台，虛拟娛樂形式都将是取代實體娛樂的一個選項，分流實體主題公園的遊客，擠占實體主題公園的生存空間。虛拟娛樂形式的一些新特點，将使傳統的實體主題公園陷入極為困難的競争局面。同時，也會促進主題公園超正常發展。”
但應注意的是，在這一新概念的追逐過程中，需要避免急功近利。去年12月初，一場名為“冒險小王子元宇宙主題樂園新聞釋出暨學術對話會”的活動在深圳舉行，會上宣布深圳童話爸爸文旅科技有限公司開發的國内首家元宇宙主題樂園将落地深圳光明小鎮，項目計劃三年總投資75億元，帶領IP《冒險小王子》進入元宇宙時代。
據公開資料顯示，這家童話爸爸公司成立于2021年11月29日，注冊資本為1000萬人民币，号稱擁有元宇宙主題樂園IP、内容及雄厚的資本實力和豐富的項目資源。
不久之後，綜合型景觀設計平台山水比德也釋出公告稱，與深圳童話爸爸文旅科技有限公司、深圳市華付資訊技術有限公司簽署了《戰略合作協定》，拟在元宇宙科技、元宇宙主題樂園等多領域展開合作，公告釋出之後，很快引來監察部門的注意，深交所發關注函請其說明是否存在通過披露“元宇宙主題樂園”進行“蹭熱點”以及違規買賣股票的行為。盡管後續山水比德在回複内容否認這一可能，也引發各大企業在追逐元宇宙熱點時需要更冷靜。
“元宇宙投入到實際應用是需要成熟的技術作為支撐，目前來看尚不具備這樣的技術，與VR/AR等虛拟現實體驗最大的不同之處，在于元宇宙的體驗将不再依賴眼鏡或者頭盔這樣的技術手段，視野将會變的更加寬闊和真實，更重要的是從體驗感來說，除了視覺，還能通過觸覺來增加真實性，這些當下都還不具備實際應用的可能。現在開始做元宇宙主題樂園的項目推廣和預售，不現實也不可能，需要樂園企業和消費者認真鑒别判斷。” 林煥傑如是說。