燃次元（ID:chaintruth）原創
燃财經出品
作者 | 張琳 曹楊
編輯 | 曹楊
肯德基或許早已料到與泡泡瑪特聯手推出盲盒，會為其帶來足夠多的關注。但肯德基或許沒有料到，這一次的營銷，給其帶來了更多的争議。
1月12日，中消協發文《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》，點名肯德基與泡泡瑪特聯合推出的盲盒套餐。
中消協認為，買贈、積分、打折、紅包等花式促銷方式在商品銷售中層出不窮。隻要合理合法在商家讓利提高效率且消費者得到實惠的前提下，無可厚非。但肯德基作為餐飲企業，按需購買即時食用是商品的特點，以限量款盲盒銷售則是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導緻消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。
對此，網友則持不同的态度。在話題#中消協評肯德基盲盒#的評論中，一部分網友贊同中消協的觀點，在他們看來，“花一萬多元去買肯德基，就為了那幾個盲盒，不是浪費是什麼？”、“如果買了套餐能全吃完，沒什麼可吃的，但希望别浪費糧食”……
但大部分的網友則認為，“這是市場行為，錯不在肯德基，是搶盲盒的人魔怔了。”、“這不是自由買賣嗎？”……
更多的觀點亦指出，盲盒作為新消費的流量密碼之一，受年輕人追捧已久，肯德基此次搭上盲盒的快車，是其營銷方式的一種，“但盲盒市場的炒作行為，确實應該引發思考。”
截至燃财經發稿，微網誌話題#中消協評肯德基盲盒#已累計擁有2.4億閱讀與超9500條的讨論。
對中消協的點評，肯德基客服回複消費者稱，暫無暫停活動計劃，會将不理性消費情況回報到相關部門核查，盲盒将繼續銷售，具體情況可咨詢當地餐廳。
而泡泡瑪特則對此三緘其口，至今未作回應。燃财經亦就此問題詢問了泡泡瑪特相關人士，截至發稿，對方并未對此給予回應。
盲盒作為一種新興起來的商品形式，在近兩年極為風靡，催生了不同的形态，造成了“萬物皆可盲盒”的現象。如，火爆一時的故宮文物盲盒、博物館盲盒等等，都展現了盲盒經濟其強大的生命力和影響力。
但與此同時，盲盒也存在大量行業亂象。比如很多商家打着盲盒的旗号，但實質上卻是在清理老舊庫存。還有的商家利用盲盒公然售賣各種賭博、暴力等元素的商品，給大衆帶去很不好的影響。
在衆多業内人士看來，未來盲盒依然具備一定的發展前景。但“市場應該推動盲盒經濟向着規範化、正能量發展。”
99元的DIMOO家庭桶
2022年1月1日上午9點，肯德基官方微信公衆号推送了《KFCx泡泡瑪特DIMOO手辦4号發售》的文章。
據文中資訊，自2022年1月4日起，消費者購買肯德基指定套餐（99元家庭桶）将獲得肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦，此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造，有冰雪聖代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽和飛行上校6個正常款，以及1個隐藏款王牌炸雞，共7款。全國總共發售263880份。
圖 / 肯德基盲盒海報資訊
來源 / 肯德基官方公衆号
當然，網友們也給予了肯德基這一活動很積極的回報。在該條推送下面，網友們紛紛表示“盼星星盼月亮終于把dimoo的好大兒盼來了，小孩子才做選擇題，而我當然選擇都要！”、“太太太可愛了吧，好想全部擁有。”
在産品發售當天，“肯德基Dimoo”就沖上了微網誌熱搜。燃财經了解到，該盲盒套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售，且每個門店套餐名額隻有36個。根據這款盲盒套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隐藏款出現機率是1:72。
36氪-未來消費的報道，一位在北京市朝陽區某肯德基門店工作的店員表示“門店到配置設定的套餐數量有限，具體要看總部的安排，有的是30個，有的是40個，賣完了也沒辦法。”
于是，盲盒的“小确幸”和該款産品的供不應求徹底點燃了網友們的熱情。小紅書上對“肯德基盲盒dimoo”的讨論層出不窮。不僅有網友曬單自己購入的盲盒，更是出現了大量關于如何購買的攻略。在小紅書搜尋“肯德基盲盒dimoo攻略”，發售至今僅僅一周的時間，與之相關的筆記已經超過了2600篇。
而有消費者更是不惜一次斥資10494元購買106份套餐。正是這則資訊，引發了中消協的點評。
而為了保證想要的款式，有網友研究出了不同款手辦的具體重量和包裝特點，甚至動用各種儀器給盲盒掃描，通過判定盲盒手辦的形狀來辨認款式。
除此之外，還出現了大批消費者為“求娃”而購買“代吃”。微網誌網友“life安靜就好”表示，“找肯德基dimoo代吃啦70元一份，郵費我出”。當然，除了滋生了“代吃需求”之外，也誕生了“代吃服務”。網友“kila_然然然然”就戲稱，“接kfc泡泡瑪特代吃服務，絕不浪費，餐後拍照，娃娃包郵寄給你。”截至燃财經發稿，微網誌“代吃”話題已累計獲得1.3萬次讨論和1.1億次閱讀。
即便如此，“搶不到”、“預約難”還是成了相關微網誌話題下出現頻率最高的留言。于是，“漲價”變成了該産品的必然結果。
在二手商品銷售平台閑魚，“dimoo肯德基”早已成為熱門産品。燃财經發現，一款标為全新未拆封的“泡泡瑪特肯德基聯名dimoo隐藏 王牌炸雞”的售價竟然高達1000元，較原價的99元翻了10倍有餘。且賣家明确标有“不接受降價”的字樣。截至2022年1月12日晚十點，該文章已經有超2800次的浏覽，已經被33人标注想要。
除此之外，北京日報報道稱，一套6個肯德基盲盒公仔的售價在二手平台上已經被爆炒至600元到1500元不等。
KFC和泡泡瑪特互利
實際上，買套餐送玩具是肯德基常用的營銷手段，且基本上都是“誰火和誰玩”。寶可夢、小黃人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、貓和老鼠……這些熱門IP，肯德基都出過聯名款玩具，肯德基也是以被一些消費者戲稱為“隐藏的玩具工廠”。
除此之外，2020年3月，肯德基還和熱門手遊《原神》關聯，購買指定套餐則附贈遊戲内道具及限定徽章。公開資料顯示，當時有玩家排隊12小時，隻為買到限定産品。
洋洋曾是肯德基的員工，她對燃财經表示，肯德基推出的很多玩具都是限量款。基本的玩法就是“某一款售完再售下一款”，整個系列則是售完即止。“有些顧客幾乎天天來問明天賣哪款，生怕錯過，隻不過可能不是盲盒的形式，沒有激起過這麼大的輿論。”
圖 / 肯德基微網誌
而肯德基不太好看的财報資料或是促使其不斷與IP關聯的誘因之一。根據百勝中國2021年Q3财報顯示，截至2021年三季度末，肯德基餐廳達7908家，經營利潤同比下降31%，利潤率由2020年同期的18.6%降至12.2%，同店銷售額同比下降8%。
網際網路分析師張書樂表示，肯德基利潤下滑的主要原因是在被中國的網紅餐飲包圍的環境下，年輕人不再熱衷肯德基等一系列西式連鎖快餐。而為了抓住年輕消費者，肯德基開始考慮去與年輕人喜愛的動漫、遊戲等IP聯名，通過盲盒、遊戲等年輕化的營銷方式召喚年輕人。
張書樂對燃财經表示，相較于單純地購買一個盲盒産品，此次肯德基盲盒爆火的原因則是“非吃不可得”的玩法增加了擷取盲盒的難度，将盲盒的偶然性和獲得感與胃口的滿足感進行了綁定，而不是單純砸錢去購買盲盒，進一步激發了使用者的購買欲望，是以在某種程度上達到了與過去拆盲盒不一樣的瘋傳效果。
“但問題也出在了這裡。”張書樂指出，盲盒具備不确定性，使用者為了得到喜愛的款式就需要大量購買套餐。肯德基在此次品牌營銷中對自己商品屬性的忽略，沒有考慮到單個消費者的食量問題，為了追求盲盒的轟動效應而制造稀缺性，不僅加大了遊戲難度，還造成了消費者為湊齊一套盲盒買下大量套餐，吃不完浪費的現象。
而對于此次聯名營銷的另一方泡泡瑪特而言，同樣有擴大IP知名度的需求。很長一段時間以來，泡泡瑪特都被質疑過度依賴頭部IP，且在業界看來，泡泡瑪特自主研發IP的勢頭也遠不如前。
根據泡泡瑪特的官方資訊顯示，在其IP陣容中，一姐MOLLY貢獻的營收占比一度達成4成。而此次聯名的DIMOO正是泡泡瑪特成長最快的新IP。從收益來看，DIMOO為泡泡瑪特貢獻的收入從2019年的1億元，增長至2021年上半年的2.05億元，占比由過去的5.9%提升至11.6%，成為超越Molly系列的第一大IP。
張書樂指出，聯名的本質是跨界連接配接自己未必深度觸達的潛在消費者，以此形成品牌露出和互惠互利。泡泡瑪特的圈層是Z世代，而肯德基的使用者年齡集中在80後到95後，以及12歲以下青少年，這是泡泡瑪特需要的有實力的消費者和未來的潛在使用者。
盲盒并非流量萬能鑰匙
盲盒憑借其獨特的售賣方式，一度成為了年輕人尤其是95後圈層極具影響力的産品形式。國泰君安釋出的《盲盒經濟：好奇不僅害死貓，還能掏空你的錢包》顯示，在天貓上就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95後占了大多數。
而伴随着盲盒概念的火熱，盲盒更是早已成為消費領域的流量密碼，一度出現了“萬物皆可盲盒”的現象。如，機票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妝品盲盒、生鮮盲盒、圖書盲盒等，甚至連脫單都開始出現盲盒玩法。
這也無疑是肯德基要坐上盲盒這列快車的另一原因。
但随着盲盒經濟的不斷升溫，盲盒亂象也随之層出不窮。近年來，盲盒經濟在在給品牌帶來流量的同時，如果經營不善，也會産生反噬效果。如，盲盒品控和售後、漲價、二次銷售等問題，使得泡泡瑪特屢陷口碑危機；“圖書盲盒”遭到了诟病，被認為是清倉滞銷書、購物體驗過差；盲盒郵寄小寵物，更是不顧道德與法律。
中國食品産業分析師朱丹蓬對燃财經表示，肯德基與泡泡瑪特此次聯合營銷出現的最大問題，是利用這個盲盒這個新生代比較青睐的營銷工具及方式，産生了“引發過度消費”的質疑。
張書樂對燃财經表示，肯德基此次營銷事件的主要原因是饑餓營銷過于瘋狂，造成了社會上的惡性炒作，後續容易引起餐飲業的跟風。“盲盒隻是一種産品生态，對于想要挖掘Z世代市場的品牌來說，确實是一個切入點，但不是萬金油。畢竟一些行業的盲盒模式和其品牌屬性不合，反而會被反噬。”
獨立分析師和投資人、電商及零售業研究者莊帥莊帥對燃财經表示，盲盒是一種優劣勢都非常明顯的銷售形式，其特殊之處就在于具備抽獎性質的銷售模式，優勢是其不确定性帶來的驚喜感能使使用者産生購買欲望，但沒人受得了天天抽獎。長期下來，消費者會逐漸适應這種刺激，進而進入疲勞期。
如莊帥所言，曾經異常火爆的盲盒早已出現了“退潮”的趨勢。在小紅書上，“盲盒退坑”相關筆記超過4萬篇。就連靠盲盒而獲得偌大名聲的泡泡瑪特也開始變道。近年來，其創始人王甯就多次在公開場合強調：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質上是一家基于IP的潮玩公司，未來會成為國内最像迪士尼的企業。”
張書樂表示，盲盒正在害死潮玩。“通過盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層使用者的消費習慣後，潮玩公司已經在探索新的玩法和新的IP沉澱方式。是以，盲盒風潮現在已經成為了潮玩業務向深水區行進的阻礙：一來舍不得盲盒的既得利益。據泡泡瑪特招股書顯示，2017年，基于Molly形象的産品銷售額約占公司品牌産品總銷售額的89.4%。這種聚财能量，可見一斑。二來IP沉澱又過于依賴盲盒，勢必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。”
張書樂補充道，作為一種二次元産品，盲盒的風口期已經過去，相關主流盲盒廠商已經在換賽道和增加自身IP的文化屬性，確定針對二次元的潮玩有更多的衍生空間和生命力，以及收藏價值。
對于盲盒的未來，張書樂認為，在給消費者帶來驚喜、懸念的同時又價格合理，且不會引發賭博心态，才是盲盒發展的正途。對于玩家來說，“隻有管理好自己的心态，讓自己成為一名成熟的玩家，才能愉快地玩耍。”
參考資料：
《誘導食物過度消費的肯德基盲盒，二手平台上還在爆》，來源：北京日報。
《肯德基盲盒營銷翻車背後：開拓年輕市場受挫，利潤下滑超三成》，來源：奧一新聞。
《職業代吃，盲盒卷出來的新産物》，來源：36氪-未來App。
*題圖及部分内文配圖來源于視覺中國。文中洋洋為化名。
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