熱衷跨界聯名營銷的肯德基“翻車”了。
近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”引發消費者搶購。1月12日，中消協發文點名稱，肯德基此次聯名營銷“有悖公序良俗和法律精神”。有專家認為，此次“翻車”乃肯德基在發展受挫下焦慮和内卷的展現。
圖源：中消協官網
二手平台盲盒溢價超13倍，代吃服務上線
據悉，此次引起争議的肯德基盲盒套餐于1月4日上線，售價99元，套餐内包含全家桶以及泡泡瑪特DIMOO随機盲盒一個。上市的盲盒共7款，包含6個正常款和一個隐藏款，生産比是72:1，即每生産72個産品中有1個是隐藏款，出售後不可更換。想要完全湊齊，必須購買一定數量的套餐。該套餐内産品基本可以供2到3人食用。
雖然該套餐此前宣布全國發售263880份，但表示“根本搶不到”的網友不在少數。有網友表示，自己所在城市門店“昨天顯示售罄，今天直接沒有這個套餐”。但線上上二手交易平台，卻有不少商家在出售。記者搜尋發現，不少商家出售DIMOO盲盒，出價從70元至幾百元不等，隐藏款盲盒更是被炒到900元/個，比市面上69元/個的DIMMO盲盒價格飙漲超13倍。
圖源：閑魚app
除了直接出售盲盒，不少人還做起了“代吃”生意。據了解，這次的“代吃”服務大緻分為三種情況：一是雙方各自承擔一定餐費，比例由雙方協商而定，抽中的公仔歸買家；二是買家全款支付套餐費，拿走公仔，餐食全部給代吃人；還有部分買方因活動尚未覆寫到自己所在城市，花錢跨城找代吃求盲盒。
頻繁年輕化營銷背後：經營利潤同比下降31%
事實上，這并非肯德基第一次聯名營銷。此前，肯德基還聯名過hellokitty、寶可夢等知名玩具品牌，天官賜福、第五人格等二次元動漫遊戲IP。2020年3月，肯德基推出和熱門手遊《原神》的關聯套餐，附贈遊戲内道具及限定徽章。當時有玩家排隊12小時，隻為買到限定産品。在那時，便有媒體曝出社交平台不乏提供代吃服務的人，甚至有專門的“代吃群”。
聯名營銷，意在積極向年輕人靠攏，助力品牌年輕化。早在2019年，百勝中國企劃共享服務部副總裁鐘芳華就曾強調：“内容營銷相比十年之前顯得越發重要，原因在于消費者本質的改變，品牌所面臨的是90後、95後，這批消費者從屬于不同的圈層，對于感興趣的内容完成了從被動接受到主動尋找、挖掘甚至共創的轉變。”
但頻繁的年輕化内容營銷，真的能吸引當代年輕消費者嗎？從财報資料來看，消費者似乎并不買賬。百勝中國2021年Q3财報顯示，截至2021年三季度末，肯德基餐廳達7908家，經營利潤同比下降31%，利潤率由2020年同期的18.6%降至12.2%，同店銷售額同比下降8%。
專家：“翻車”乃發展受挫下焦慮和内卷的展現
值得注意的是，推出盲盒套餐的并非肯德基一家。德克士、麥當勞、漢堡王均在最近推出了盲盒套餐，跨界聯名營銷更是屢見不鮮。網際網路分析師張書樂分析，聯名營銷本質是跨界連接配接品牌之間未深度觸達的潛在消費者，以形成品牌露出和互惠互利。與此同時，“洋快餐”也可通過聯名的方式實作網紅化。
此次肯德基盲盒營銷“翻車”，關鍵在于快餐食品具有“按需購買、即時食用”的特點，通常消費者不會超量購買。以限量款盲盒銷售是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導緻消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。
中國食品産業分析師朱丹蓬認為，整體來看近幾年肯德基增長乏力，關鍵問題在于産品創新更新以及疊代速度“已跟不上消費更新速度”，産品并未比對新生代的核心需求與訴求。根據《2021餐飲行業數字化調研報告》顯示，90後人群，尤其是95後逐漸成為了餐飲市場的消費主力，2020年，該類人群合計貢獻了66.1%的餐飲消費額。而“健康”“綠色”等成為年輕人餐飲消費的首要考慮因素，肯德基、麥當勞等“洋快餐”，不再是他們的首要選擇。
“這次營銷‘翻車’，可以說是洋快餐在發展受挫下焦慮和内卷的集中展現。”張書樂表示，要進擊年輕人市場，營銷有意義，但并非必要。關鍵還是在于找到和年輕人“對話”的産品，用不斷疊代的口味和産品，形成網紅美食式的爆款，去刺激消費者味蕾，而不是一味地制造話題來用内容去拉動消費。
奧一新聞記者 張潔瑩