文 / 楊雯
随着白酒行業競争日益激烈，以及滿足企業自身高品質發展的需要，名酒新一輪的競争已經上升至文化軟實力層面。
是以可以看到，近年來衆多全國性一線名酒、區域名酒品牌都在圍繞“文化”這一價值點進行挖掘，并探尋賦予品牌文化底蘊的方法，白酒行業也不斷上演着“文化破圈”的熱潮。
在強化品牌文化内涵的過程中，與知名文化IP聯合成為酒企們熱衷的表達方式。從制造熱點事件到挖掘傳統文化内涵，從講述主題故事到聚焦文化内涵，名酒品牌通過與知名文化IP的攜手進行品牌輸出，進而與目标消費群體實作深度連結，并完成品牌形象塑造。
回顧2021年，我們通過對名酒品牌在這一賽道加碼布局的梳理，為大家提供在新一輪競争中品牌如何精準綁定知名文化IP，以實作品牌占位的經驗與建議。
與熱門文化綜藝IP深聯
品牌締造需要持續且極緻
還記得2018年11月《上新了·故宮》的首播嗎？這檔大型文化節目在播出不到24小時，便實作新浪微網誌話題閱讀超過2.7億，成為了當年的熱門文化綜藝節目。而五糧液作為獨家冠名商，也在這檔節目中完成品牌露出。
紫禁城作為中國經典文化藝術的集大成者，堅守對藝術的極緻追求，将近六百年的傳統文化脈絡延續至今；而五糧液作為中國白酒的典型代表，數百年如一日地堅守中國白酒傳統釀造技藝，以時間釀造出絕佳的濃香純釀，延續着傳承千年的中國白酒文化。
連續三年的深度攜手，将建築史上的奇迹與白酒釀造史上的奇香相結合，打出一組“經典＋經典”的組合拳。不僅進一步強化了五糧液的品牌形象與品牌曆史價值，同時也全面展示了五糧液在傳遞中國白酒文化及踐行創新發展上的積極使命。
泸州老窖攜手央視《故事裡的中國》，再一次展現了其在品牌塑造層面的智慧與精準。兩者共同講述中國故事，傳播中國文化，弘揚中國精神，是泸州老窖作為民族企業應盡的責任，也是與品牌“讓世界品味中國”的理念高度契合。
作為一檔既面向60、70、80後的節目，也是擁抱年輕人的節目，《故事裡的中國》以表演為載體，核心始終圍繞“講好中國故事”而展開，這無疑實作了品牌消費者培育的最大化。在《故事裡的中國》的主題思想下，泸州老窖·國窖1573通過戲裡戲外不同的露出方式将品牌個性充分釋放，又将其品牌精神和形象加速傳遞到消費者領域，完成品牌塑造。
2021年10月《國家寶藏·展演季》在CCTV-3上線，除了延續三年以來的傳統，特邀老面孔“001号講解員”張國立外，水井坊也再度攜手《國家寶藏》。連續三季的攜手同行，水井坊與《國家寶藏》已經形成了深度連結，而在優質文化IP的加持下，典藏的文化屬性與高端價值也進一步提高，水井坊全新典藏沖擊高端大單品的新戰略有了生動實踐。
酒鬼酒與《萬裡走單騎》的二次聯袂，堅定地打造世遺IP，讓“文化酒鬼”的品牌定位有了深厚内涵。《萬裡走單騎》以故宮IP中走出來的單霁翔為核心組成的“布鞋男團”，以行者的樸素的形象、文化人、名人等獨特的視角，使得世遺文明在現代技術下重新煥發生命力，變得立體鮮活。
同樣來自世界遺産地湘西的酒鬼酒，天生便攜帶着深刻的文化烙印。作為“中國文化白酒的引領者”，作為大國品牌，傳承文化、守護世遺是酒鬼酒的使命和責任。是以，《萬裡走單騎》和酒鬼酒的聯手和互相成就便成了自然。
青花郎持續多年牽手優質文化IP節目《朗讀者》和《經典詠流傳》，也成為其進行品牌露出，展示并推廣“莊園醬酒”定位的重要平台......
專屬定制品牌文化節目
充分表達品牌個性與内涵
除了持續冠名、贊助特定欄目，名酒企業結合自身文化屬性自主打造品牌欄目，謀求鑄造新的經典。
近日，由舍得酒業和鳳凰網聯合出品的文化類訪談節目《舍得智慧人物》第五季将在鳳凰網和鳳凰新聞用戶端獨家播出。這檔欄目的每一季都會開啟一段全新智慧旅程，在不變的主旨下通過百态人生，帶來觸及心靈的震撼與共鳴。《舍得智慧人物》第五季，将借着著名媒體人郎永淳的問題視角，與來自不同領域的16位嘉賓對話，讓觀者與這些時代精英同頻并軌。
通過《舍得智慧人物》第五季，觀衆将再次領略這一王牌節目帶來的時代思考與中國智慧，而舍得酒業也将憑借這一經典IP締造的流量價值與關注度，繼續傳遞新時代下更具表現張力的品牌形象，并強化在社會化層面的滲透和影響深度。
與此同時，舍得酒業以老酒戰略為核心的價值訴求，在潛移默化中得到進一步認證，也憑借衆多嘉賓對舍得精神與舍得智慧的共同演繹，豐富品牌形象并塑造差異化競争優勢。
那些區域龍頭品牌，似乎也在這一輪競争中強化文化屬性，提升品牌占位，實作高品質發展。例如2021年仰韶酒業着力打造的文化IP，深入布局文化營銷的戰略已初顯成效。
2021年，由河南衛視打造的“中國節日”系列節目的不斷播出，《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙遊》《端午奇妙遊》《七夕奇妙遊》在全網播放量和全民口碑中均表現不俗。而作為《端午奇妙遊》和《七夕奇妙遊》的贊助商，仰韶彩陶坊也在每一次節目的火熱傳播中收獲了大量關注。
在節目中，仰韶彩陶坊通過軟植入的形式，把仰韶酒旗、彩陶坊壇子酒、小口尖底瓶、仰韶酒莊仙門山等元素巧妙地融入節目環境中，使觀衆在娛樂的同時，充分感受仰韶彩陶坊濃郁的曆史文化，體會到仰韶品牌核心中的價值傳承與文化底蘊，也持續釋放了“文化名酒”的品牌勢能。
從以上酒企與優質節目牽手的效果來看，節目内容要貼合品牌文化與形象，需要能夠關聯起品牌與節目主題，這樣才能實作品牌的無縫植入，也能讓觀衆在無意識中完成對品牌認知的培育。
與文化IP攜手是形式
塑造品牌形象才是本質
或許在過去的漫長歲月中，白酒作為中國傳統文化的代表，一直披着厚重的曆史外衣。于是酒企進行品牌傳播的方式大多以簽約代言人、講述品牌故事、與央視等權威媒體合作、“海陸空”媒介霸屏覆寫等等，然後便開始等待形成品牌影響力，進而推進市場布局。
在網際網路崛起、資訊爆炸的時代，這種單一且直接輸出的方式似乎并不能取得很好的效果，是以酒企們紛紛開啟文化競争，走上一條積極打破圈層壁壘，挖掘品牌文化屬性，培育潛在消費者使用者，尋求未來增量的道路。
正如五糧液集團黨委書記、董事長李曙光所言，文化是一個國家綜合國力的重要标志，而文化建設非常重要的一個方面就是品牌文化的建設，優秀的品牌文化可以賦予品牌強大生命力和非凡的擴張能力，品牌蘊含的社會、文化價值是構成核心競争力非常重要的基礎。
是以，白酒企業已經不再像過去那樣單一，文化植入的強化與品牌文化耕織的深化，促成了如今熒幕上精彩紛呈的白酒品牌身影。
白酒品牌在與文化IP聯合的同時，又在優質文化IP的加持下分别推出了相關文創産品：五糧液·九龍壇、水井坊·典藏國家寶藏（三星堆紀念版）、世遺聯名酒等産品，兼具收藏屬性、稀缺屬性、高端屬性、限量發行等優勢，強化品牌塑造，進而轉化為市場增量。
從一次又一次的聯名案例中可以看到，與優質文化IP攜手隻是形式，塑造品牌形象才是本質。無論是茅台定下的“文化茅台”戰略、舍得定位“文化國酒”，酒鬼酒定位的“文化酒鬼”，還是泸州老窖的“濃香鼻祖”和水井坊的非遺标簽等等，都是品牌長期堅持的品牌塑造方向。
而隻有找準自己的品牌締造方向，并持之以恒的堅持，才能轉化為品牌發展注入源源不竭的動力。
來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）