從一對一互動到一對多互動，奢侈品牌可以撒更大的網來吸引潛在消費者
文 | 納迪娅·賽伊吉(Nadja Sayej)
編輯 | 郭力群
翻譯 | 小彩
洗臉對大多數人來說是一件很私人的事，Vicky Tsai則把洗臉這件事放在了更公開的場合。作為日本護膚品牌Tatcha的創始人，她最近在視訊購物平台Livescale上主持了一場“敏感肌膚護理儀式”。
Tsai在直播裡穿着紫色的家居服，一邊塗抹卸妝水，一邊對着觀衆講話。她在視訊裡說：“我們一直都認為護膚是自我護理重要的一環，讓這個甜蜜的小儀式真正成為我們認真照顧好自己的一部分吧。”
直播購物好比邊看購物頻道邊和鄰居聊天。在中國，直播購物已成為一個價值數十億美元的産業，Coresight Research的一份研究報告顯示，到2023年，僅美國的直播購物市場規模就有望達到250億美元。Coresight Research最近線上上舉辦了“10.10購物節”活動，有幾個時尚品牌參與了直播購物。
Coresight Research創始人兼首席執行官黛博拉·韋恩斯威格(Deborah Weinswig)說：“美國消費者在購物時希望獲得更有吸引力、更具沉浸感的體驗，能夠适應這一趨勢并做得很好的零售商，将為自己的線上業務增添一個激動人心的新次元，這是一種比匿名線上交易更能加深和消費者之間聯系的方式。”
直播購物的趨勢無疑正處在上升階段，特别是因為2021年的黑色星期五和往年很不一樣，越來越多的奢侈品牌通過直播賣貨，而不是舉辦店内打折活動。假日購物季期間，幾家奢侈品牌紛紛加入其中，包括Saks Fifth Avenue、瑞士的雪茄和護膚品牌，Instagram Shop也推出了新功能，最近宣布了由明星參與帶貨的直播購物活動。
奢侈品咨詢公司Simon-Kucher & Partners合夥人希卡·賈恩(Shikha Jain)說：“在疫情之前，奢侈品銷售依賴于店内銷售，但疫情讓這一政策變得更難了。在遠端和虛拟環境中，直播是最接近複制這種個人體驗的方式。”
無論是在介紹産品的同時聽創始人談論公司的曆史，還是在觀看模特試穿衣服時發表評論，最重要的是如何講好故事。
賈恩說：“品牌現在可以控制資訊的傳遞，而不是依賴售貨員，還可以深入挖掘他們想要強調的資訊，比如每件産品背後的工藝、設計和故事。通常情況下，當消費者購買一件奢侈品時，他們會期待得到這些體驗。”
直播購物平台Livescale的資料顯示，2021年通過這種方式銷售的産品的平均轉化率從2020年的9.5%上升到了17.7%。
使用Livescale平台的奢侈品牌有歐萊雅、蘭蔻、Tommy Hilfiger和科顔氏等，以及珠寶品牌Mejuri和護膚品牌Beekman 1802等小衆品牌。
Saks Fifth Avenue最近舉辦了一場名為Saks Live的直播活動，在提供虛拟購物體驗的同時為消費者帶了一些造型提升小貼士。這次活動很像一場創意活動，幾乎和聖誕集市一樣，但每個産品都非常個性化。
Saks Fifth Avenue首席營銷官艾米麗·艾斯納(Emily Essner)說：“直播活動是為消費者帶來店内奢侈品購物體驗的絕佳方式，為我們的線上業務帶來了新的生機。”
2021年12月早些時候，模特阿什·沃克(Ash Walker)主持了一場關于如何打造節日魅力的化妝教程，時尚造型師艾莉森·伯恩斯坦(Allison Bornstein)主持了一場假日時尚活動。
艾斯納說：“通過Saks Live，顧客有機會與我們的品牌互動，同時與一些最知名的時尚和生活方式業内人士進行實時互動。”
直播互動是精髓，消費者通過提問獲得對産品更多的了解，這有助于減少退貨量，消費者既可以定制産品，也可以探索特定的細節，看看哪個版本的産品最适合自己。
Bloomingdale's也嘗試了這種做法，Jimmy Choo的創意總監Sandra Choi在直播中邊介紹産品邊向觀衆解釋如何參加優惠活動：前50位在直播中或直播結束後立刻購入Jimmy Choo鞋履的消費者将獲得個性化的設計草圖作為感謝禮物（觀看了整個直播的觀衆收到的是禮品卡或禮品籃）。
Firework公司提供的購物技術正在被瑞士奢侈煙草品牌大衛杜夫雪茄(Davidoff Cigar)所采用，該品牌專門為雪茄鑒賞家生産最優質的雪茄。該品牌把一次直播地點放在了印度泰姬陵。
Firework全球業務總裁傑森·霍蘭德(Jason Holland)說：“加入直播行列的奢侈品牌包括健康和美容護理、珠寶品牌、手表，旅遊業也開始這樣做，尤其是豪華度假目的地。”
旅遊目的地通常沒有任何“娛樂購物”，但它可以幫助旅遊業。霍蘭德說：“比如消費者可以通過視訊看到聖盧西亞某個度假酒店的每間套房，了解床到浴室的大小及設施，如遊泳池、水療中心和餐廳，還能看到廚師準備美食的廚房。”
一些奢侈品牌的精品店隻有預約了才能進入，精品店的門衛也會令人感到望而卻步，會讓精品店失去一些潛在客戶。現在，即便是紐約麥迪遜大道上某家無比華麗的旗艦店，消費者也可以通過直播接觸到它們的産品。
賈恩說：“從一對一互動到一對多互動，奢侈品牌可以撒更大的網來吸引潛在消費者。年輕的千禧一代和Z世代是最重要的潛在客戶，他們是數字和社交媒體的原住民，是以奢侈品牌需要能夠對他們産生吸引力，讓自己成為這部分人群購物選擇的一部分。”
版權聲明：
《巴倫周刊》(barronschina)原創文章，未經許可，不得轉載。英文版見2021年12月28日報道“Live Streams Revive ‘Shoppertainment’ for a Luxury Consumer”。
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