明星直播帶貨，正在失去光環

作者 | 李迎

有人戲稱，宇宙的盡頭是直播帶貨，這一點都不誇張，直播帶貨浪潮下，各行各業都湧進直播間帶貨。

明星也從電視熒幕中走出來，紮堆走進直播間。

但進入直播電商規範化發展的下半場後，“明星主播”這個身份漸漸失去了光環。

日前，南甯市西鄉塘區法院通報一則直播糾紛案，南甯某商貿公司請上海某網絡公司旗下的明星曹某某直播帶貨，雙方在1月時簽訂合同，約定商貿公司支付20萬元的直播服務費，曹某某直播間銷售額要在4月30日前達到100萬元。

但最終該商貿公司公司交了7萬元預付款後，曹某某帶貨3個多月，僅完成278元的銷售額。

這絕不僅僅是個例，高估明星帶貨影響力，最後翻車的例子比比皆是。

尤其是在明星帶貨元年的2020年，和明星紮堆到直播間賣貨相關聯的，是大量帶貨翻車的新聞：“60萬坑位費實際成交5萬不到”、“下單20單第二天退貨16單”、“花了六位數的價錢請他，可是他連我的産品叫什麼都不知道”……

去年雙11期間，北京市第三中級人民法院此前公布的一則直播糾紛中，就有老闆支付20萬元坑位費邀請粉絲數高達600多萬的明星帶貨，實際成交僅4千元。

不能否認的是，本身自帶粉絲基礎和影響力的明星帶貨時能帶來更大的流量，而和其他主播相比，明星主播也更多的是借助自己的名氣來為産品背書。

但是憑借明星光環吸引來的觀衆往往看熱鬧的多，下單的少。除此之外，一些明星主播也不愛惜羽毛，因為虛假宣傳、售賣假貨等原因翻車，消耗粉絲信任的例子也是數不勝數。

而經曆了多次翻車事件後，越來越多的從業者已經清醒地意識到，明星主播帶來的流量并不能轉換為等價的銷量。

在直播帶貨下半場，市場不再盲目追捧明星主播，而明星帶貨經曆了幾年沉澱後，帶貨成績也慢慢出現了分化。

明星直播帶貨：成功的少，不火是常态

2020年是直播帶貨井噴之年，也是明星直播帶貨的元年。

阿裡巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類從服飾美妝一直延續到房車。

之後幾年，有的明星淺嘗即止，隻偶爾出現在品牌直播間，有的明星徹底轉型成為主播，把帶貨當做自己的新事業。

而在直播帶貨這個二八效應明顯的行業，明星主播同樣也是成為頭部的寥寥，不火是常态，甚至還有的明星“晚節不保”。

比如說，潘長江一度以“水很深”為名，奉勸《小兵張嘎》中嘎子的扮演者别輕易入直播帶貨的坑，結果轉天自己入局直播帶貨，使“潘嘎之交”成為笑談。

之後潘長江在直播間售賣假酒、嘎子在直播間把其他平台賣1899的手機說成原價8999。一樁樁，一件件，将自己的名氣和口碑消耗了個幹淨。

隔行如隔山，大浪淘沙之下，跨行帶貨成功出頭并被認可的，隻有那些将帶貨作為長期經營的事業，并以嚴格的主播标準要求自己的明星主播。

要知道，現在的頭部明星主播群體裡，很多明星并不是一開始帶貨就成功的。

比如黃聖依剛帶貨時被商家吐槽一晚直播僅完成 10單，但兩年過後她就成為了抖音頭部帶貨主播。

分析原因可以發現，黃聖依最初是以商演助陣的形式接觸帶貨，直到她2021年參加完浪姐後專注投入直播，一場直播時長達14小時，直播事業才慢慢走上正軌，簽約MCN公司遙望科技後，才成功跻身頭部主播行列。

去年618期間，遙望為黃聖依和楊子夫婦策劃了《天仙配》“沉浸式輕喜劇直播”，為了顯得效果更加逼真，還直接将牛牽到了直播間。賣力表演之下，黃聖依夫婦在618期間成為抖音平台帶貨GMV僅次于賈乃亮的明星主播。

直播帶貨脫離不了“人貨場”三要素，明星要成為一名合格的主播，需要接受專業的教育訓練，而其它的供應鍊、選品、營運、售後等環節，也都需要專業的團隊提供服務支援。

是以，如今活躍的明星主播大多都簽約了專業的MCN機構，比如張柏芝、賈乃亮等藝人和黃聖依一樣，都是遙望科技簽約的明星主播；劉畊宏、張大大是無憂傳媒簽約的明星主播；淘系明星主播裡的李湘、胡兵等人則是簽約了銀河衆星。

像淘寶直播負責人玄德所說的一樣：明星是否能做好直播，重點是要看背後是否有足夠專業的團隊，要看他的第100場直播是否成功。

明星要想在直播帶貨這條路上走得更遠，要有比對的專業能力，以及持之以恒的決心。三天打魚兩天曬網，既不保質又不保量的明星主播，最終隻會被淘汰。

光環失效，明星帶貨也要拼硬實力

告别無序生長的“草莽”時代，直播帶貨行業走向規範化發展的下半場。

當使用者趨于穩定，市場走向成熟後，明星效應能在直播帶貨中發揮的作用便變得有限。

光環失效後，明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊起來，市場也把對明星主播的标準拉到了和其他主播同一水準線上。

商家不再以名氣論高低，而是從轉化率出發，選擇配合度和專業度更高的明星主播，對“玩票”性質的明星主播敬而遠之。

而觀衆也不會為了明星的名氣盲目下單，能讓觀衆心甘情願買單的，還是取決于主播的誠意和直播間商品的成本效益與品質。

MCN機構也同樣如此，比如遙望簽約明星有明确的合作标準：首先是要熱愛直播行業，其次是願意投入足夠的時間和精力來準備直播。

遙望科技的市場公關總監也曾對媒體表示，“我們願意給那些有意願嘗試直播的明星主播們提供場地、團隊、産品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接着投放，帶貨表現不好的就淘汰了。”

明星帶貨走到十字路口，靠着明星身份一本萬利的時代結束，明星要想在直播帶貨領域持續深耕，最終還是要回歸帶貨的本質。

明星主播唯有把握好“人貨場”三要素，展現出更加專業的帶貨實力，對直播間的觀衆更加負責，才能在直播帶貨這條路走得更遠。