摘要：近些年，很多證券公司紛紛設立“網際網路金融”部門，推出創新業務：開通手機APP、網上開戶、網上交易、開設網上商城售賣理财産品、與網際網路公司合作導入流量。但整體券商經紀業務轉型一直滞後于市場趨勢和客戶需求。證券平台在網際網路化過程中也遭遇了多瓶頸：金融産品的複雜性是否适應網際網路的标準化原則？現有社交平台的模式是否可以直接嵌入？導流模式有效性？如何提高客戶的體驗？為滿足客戶需求，證券公司紛紛踏上新一輪的探索之路。其中，傳統老牌券商銀河證券憑借開放思維和積極嘗試，在客戶營運和産品營銷這塊積累了不少寶貴經驗。
銀河證券是老牌國企券商，曾經是證券行業老大，但近幾年行業排名和市場影響力有所下降。受網際網路沖擊，銀河證券面臨幾個主要挑戰：
通道收費模式受擠壓；牌照紅利下降（銀河經紀業務占80%左右，傭金從千3到萬3的變化使得銀河受到不小的沖擊）；
綜合金融服務更新（用産品和資管來彌補），包括投顧收費、服務簽約等，意在彌補經紀業務市占率的下滑，但效果并不是很好；
積極進行國際化嘗試，但目前為止境外機構收入貢獻較低。
證券行業各業務條線收入占比及變化表明經紀業務持續下滑
在網際網路化轉型的背景下，行業各券商對于産品的普遍做法是線上+線下協同。但證券行業的業務特性相對獨特，相比銀行業務（産品和服務标準化程度高），證券行業更類似于零售類客戶，各種客戶需求非常多，而且前端客戶需求一直在變化，不斷有複雜的金融衍生産品交易出現（如現貨期貨交叉套利、跨市場套利等），這些都對IT部門形成巨大壓力，要求IT部門對業務了解非常深刻。
基于資料和客戶中心的理念，銀河證券與阿裡雲攜手，啟動了全面合作的首個項目——資料智能化體系建設咨詢項目。希望能夠逐漸加大線上熱賣産品的營銷、推廣、交易和營運。基于大資料的積累，通過資料模型動态監控線上營銷活動的效果并分析原因、及時調整，以期用最低的成本覆寫更多的優質客戶。
求變：金融行業的網際網路轉型如何創造新價值
銀河證券資訊技術部副總經理華陽介紹說，“傳統券商之前一直關注的是高效安全的完成交易，這個是金融IT的最高使命。在傳統的證券行業環境中，我們對客戶體驗關注的不多，但現在市場環境和客戶習慣變了，我們也要跟着變化。”
起初，銀河證券對網際網路轉型的了解并很清晰，阿裡項目組密集組織了24場阿裡各個領域專家的經驗分享活動，再和銀河證券方面密切合作，共同推進項目從頂層設計到場景落地的具體實踐（期間為了保證銀河人員的充分了解和親身體驗，雙方的項目讨論會議達到日均2.5次）。項目逐漸打開銀河證券網際網路金融思維的魔盒，雙方對具體方案進行收斂拆分，最終形成五個優化方向（APP優化、智能營銷、智能營運、資料中台、标簽體系），阿裡雲項目組常駐在銀河證券一線，與客戶一起讨論、熬夜、加班、共創，按計劃共同推進銀河證券網際網路化的具體實施。
創新：以資料為中心的網際網路轉型新模式
在促進銀河證券網際網路化思維模式建構的同時，讓客戶更重視資料和客戶服務以及營銷的全鍊條關系以外，阿裡項目組也對客戶畫像的标簽體系進行了規劃，共規劃梳理出700多個客戶标簽，此外，對APP首頁界面以及相似K線功能優化的落地進行了有力的支撐，通過深度學習算法應用，将相似K線的運算速度提升了70倍，開發效率提升15倍。針對智能營銷，阿裡團隊将銀河的營銷模型體系進行了系統化的梳理，把之前散點式、作坊式的模組化方法，替換成了系統化、工業化的營銷模組化體系和評估體系。總共建立了三個模型大類，覆寫7個産品類别和多種産品期限，并通過提高模型的複雜度，在測試資料中将模型的預測命中率從60%+提高到了90%+。這些都讓互金部信心大增，立刻決定利用這些模型結合在售産品在2018年下半年進行智能營銷的實施推廣。當年10月底上線後，互金部理财産品的銷量增長了404%。
項目組還幫助銀河證券通過資料實作智能營運，将之前積累的使用者資料、交易資料、營銷資料進行體系化梳理，借鑒阿裡的網際網路營運體系，實時監控APP使用者的日活、月活率、交易情況及使用習慣，及時調整APP功能排序以滿足客戶需求。成功使得網上開戶使用者的流失率從30%下降到19%。強化線上線下關聯，成功在3個月内将休眠客戶激活10%。而這些都建立在以資料中台為基礎的資料營運上，銀河證券對項目的整體推進和落地實施效果都非常滿意。
銀河證券IT技術團隊（超過100人）在行業内研發能力排名靠前，但之前技術團隊的定位主要是強調交易類的功能（快速、安全、有效）。客戶分析也是依據客戶靜态資料的分級分類，并沒有基于标簽模型、基于客戶資料做動态分析，對使用者的全面分析及預測分析偏弱。這次項目的實施，讓技術團隊的網際網路視野更加開闊和清晰，也更重視資料的價值以及關聯性。通過對資料的重新認識，把IT部門從純背景移到中台甚至中台偏前，更加貼近一線的支撐，這在業内亦屬一種積極的嘗試。
變革：組織轉型加聚焦客戶和産品
與之相比對的是，基于網際網路化的影響以及戰略調整，銀河證券公司的組織架構也在規劃調整中，從業務層面最終将形成三大部門：客戶中心、産品中心、機構服務部。更加重視客戶和産品的标準化，以及客戶營銷和産品的推廣。而從IT技術層面的組織調整，将會是更網際網路化的響應，即五大中心的建設：客戶、産品、交易、資料、服務。阿裡的項目實施使得這幾個中心的之間的職能和關系更加清晰。技術層面的五大中心構成一個大中，支撐銀河證券公司的整體網際網路化，支撐管道端的營銷和服務。目前公司整體組織架構的優化調整正在逐漸的落地過程中，組織架構的變化助力銀河證券變得更靈活。
飛躍：經紀業務向數字化、智能化的新零售業務轉型
未來的規劃中，銀河證券希望把純線上産品的銷售比重提升到20%。此外後續資料中台的能力建構，精細的客戶畫像、高比對的産品組合、客戶營銷使得對投顧工作室的智能化支撐成為可能，也能夠進一步幫助客戶實作收益的增長。
未來，證券公司都将逐漸走向更低成本、更高效的，以客戶為中心的資料化營運之路。證券公司的服務模式将從線下傳統金融轉向線下和線上有機融合、甚至線上為主的智能金融模式，最終各家公司的發展有望從同質化競争走上多領域、差異化的競争之路。
文章來源：阿裡研究所
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