撰文/魏一甯
編輯/遊勇
一直被虛假廣告和濾鏡所困擾的小紅書又開始打假了。
1月5日，小紅書官方發表公示，封禁一批涉嫌違規營銷的品牌，包括21個消費品品牌，16家醫美機構以及3家醫美用品品牌。遭到封禁的品牌，将無法在搜尋頁面顯示廣告。
這是小紅書第二次釋出封禁名單，早在12月16日釋出的第一批名單中，有29個消費品牌被封禁，其中包括妮維雅、多芬、半畝花田等知名化妝品品牌。兩周之後，這把火燒到了醫美機構的頭上。
過去，小紅書官方“打假”主要針對涉嫌釋出虛假廣告的使用者。但這一次，小紅書破天荒地下重手，配合“清朗”行動，批量封禁多個知名品牌，覆寫整個“代寫代發”灰産上下遊。
被虛假資訊圍攻的小紅書
近三年來，主打生活分享的UGC（使用者生産内容）平台小紅書迅速崛起。截至2020年底，小紅書總使用者超過3億，活躍使用者1.38億，其中女性占比90.41%。
2013年，小紅書成立時，曾經摸索過海淘資訊分享、跨境電商等領域，但到2017年，跨境電商逐漸走低，小紅書意識到行業天花闆，開始專注内容，将使用者分享内容與電商結合，打造年輕女性消費者的生活服務指南，擷取廣告分成。
小紅書内容領域涉及到時尚穿搭、彩妝護膚、娛樂、美食、醫美、母嬰等，随着内容領域的突出，大量商家湧入小紅書投放廣告，加上明星進駐，小紅書開始形成“内容+電商”模式，在衆多的網際網路平台中脫穎而出。
然而，小紅書至今缺乏完善的電商體系，難以與淘寶、京東競争，使用者對小紅書的定位，仍然是一個提供消費測評的“種草”平台，更傾向于在小紅書上看攻略，再去淘寶、京東購買。小紅書電商業務占營收比重僅為20%，營收大頭仍然靠廣告支撐。
随着各大品牌把小紅書作為重要廣告管道，小紅書開始依靠廣告盈利，平台的商業成分越來越重。商家采取各種虛假營銷手段，廣告和真實使用體驗之間的界限越來越模糊，加上小紅書使用者以女性為主，拍照時過多使用濾鏡，使用者多次發現攻略與實際消費體驗不符，導緻平台公信力下降。
2021年國慶假期後，小紅書“濾鏡景點”事件沖上熱搜。一名網友刷到小紅書上别人打卡的“粉紅色沙灘”，趕到現場後，卻發現沙灘其實是土褐色。10月18日，《人民日報》發表評論稱“别讓濾鏡濾掉了口碑和信譽”。
比起個人使用者發表的濾鏡景點，對小紅書而言，更深層次的隐憂在于商家的虛假廣告。在更早的2019年12月23日，央視《朝聞天下》點名批評小紅書存在違規刷評論、刷點贊等違規行為，并指出背後存在黑色産業鍊。
時至今日，虛假營銷“灰黑産”仍然存在，品牌可以通過外部中介或平台招募推薦達人甚至一部分僅有幾百粉絲的“素人”，以贈送實體商品或服務、提供傭金等方式作為報酬，在小紅書等平台上進行有償内容生産。
在UGC平台上，素人生産的内容更加可信，加上小紅書精準的算法推薦，一旦使用者搜尋某項商品或服務，大量使用體驗、測評資訊随即被推薦到使用者手機上，影響使用者的消費決策。
無論面對推薦達人還是素人，使用者都經常感到無法分辨廣告和正常測評體驗，而且很容易在評論區氛圍的刺激下沖動購物。一位網友表示，她曾經在小紅書上關注美妝大V，頻繁推薦各種色号的口紅，一部分使用者在評論區讨論後，出于從衆心理，沒有親自到櫃台試色就下單購買，看到别人講不合适，又表示後悔。
化妝品需要親身試驗是否合适，而醫美一旦品質不達标，更容易對消費者造成健康風險，這些商品和服務的性質，加上小紅書存在的有償好評亂象，讓小紅書的聲譽下降，也頻繁被監管部門、官方媒體點名，遭到應用商店下架。
整頓之火燒向品牌商
在小紅書上，代寫、代發有一條明确的産業鍊：品牌方通過MCN機構和接單平台，接觸活躍在小紅書上的平台達人或普通使用者，做好文案，交給招募來的小紅書使用者發送。
起初，品牌方提供的文案高度同質化，這類資訊雖然影響使用者體驗，但很容易辨識，平台方也很容易通過删帖、封号等方式進行整治，但隻處理終端的資訊，無異于抱薪救火：背後的“金主”仍在源源不斷地輸送利益，生産有償推廣内容。
品牌方的手段也随着平台打假不斷更新，從起初直接包攬設計文案、反複發送，更新到提供圖檔乃至免費贈品，讓接到推廣任務的使用者自行撰寫文案、拍攝視訊或圖檔，更加難以識别。
為此，小紅書推出了“啄木鳥計劃”，決心自查自糾，通過算法和人工雙重稽核進行地毯式排查，覆寫全站所有筆記，找出涉嫌虛假推廣的筆記，進行斷流和删除處理。
“啄木鳥計劃”推廣後的第一輪整治在2020年10月23日結束，小紅書生态治理部門對7383個賬号進行斷流處理，處罰21.3萬篇問題筆記。
同時，小紅書規定，隻有成為品牌合作人的賬号，才能釋出推廣類廣告資訊，如果沒有成為品牌合作人或報備，釋出此類筆記都會接到違規提醒，乃至限流和封号的處罰。
根據使用者反映，小紅書對違規推廣的稽核日益嚴格，主要通過判斷使用者行為和關鍵詞兩種行為識别違規推廣。
會被算法捕捉到的違規行為，包括新使用者注冊後立刻發表大量“種草”廣告、同一手機切換多個賬号、在筆記和評論中涉嫌為其他APP或網站店鋪引流、在個人簡介或私信中留其他平台聯系方式等。一旦因這些行為被封号，使用者既無法申請解封，也無法登出賬号，隻能棄用。
“啄木鳥行動”推出後，小紅書通過分析違規使用者分享的廣告，基本确定了違規營銷品牌名單，于是，在2021年12月和1月，小紅書分别封禁了前述知名美妝護膚品牌和醫美品牌、消費品品牌。
但從小紅書自身的發展來看，除了整治虛假資訊和虛假廣告，它仍面臨幾個關鍵問題：流量存在瓶頸，盡管使用者總數大，但活躍使用者不到總使用者的半數，低于抖音、微網誌、快手等其他平台；使用者以女性為主，缺乏男性使用者；“種草”推薦内容受到阿裡、京東等老牌電商公司的挑戰，且阿裡、京東在倉儲物流方面的能力遠高于小紅書。
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