出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
抖音再次殺入“種草”腹地，小紅書或将迎來一場陣地戰。
本周二（1月4日），Tech星球報道稱，抖音App于近日測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁預設的原“同城”位置。事實上，位元組跳動2018年便已挺進“種草”賽道，推出過主攻年輕人種草的App——“新草”。
一位業内人士對虎嗅表示，“‘新草’铩羽而歸後内部并未氣餒，一直在等待合适契機殺回來。2020年抖音電商搞得風生水起，基本建構了電商直播閉環，從興趣電商打造增量業務場景會更容易，‘種草’便成了順便做掉的業務。”
他還進一步總結出抖音電商經營的FACT政策 （Field 商家自播的陣地經營；Alliance 海量達人的矩陣經營；Campaign 營銷活動的組合爆發；Top-KOL 頭部大 V 的品銷雙赢），并表示這背後的意圖就是要将種草、拔草一起做：“FACT經營政策下，商家可以基于不同階段的 GMV 增長需求，靈活配置設定四大經營陣地的營運資源與營銷投入，實作抖音電商生意總量高效的持續增長。而且，淘寶靠外部流量‘種草’，抖音完全可以内循環完成——其作為興趣電商重要一環，不用再進行使用者心智建設，模型比淘寶少一環且生态更穩固。是以，這個山頭抖音必須打。”
抖音為何難攻下“種草”山頭？
過去幾年，位元組跳動這家年輕巨頭站在舞台中央太久，以至于其被網際網路“神話”——位元組跳動在“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”的政策下攻城略地，從内涵段子到今日頭條、從抖音到TikTok，所向披靡。
然而，位元組跳動主攻内容社群折戟的“新草”、“悟空問答”，如今看都是祛魅的局部戰役。
一位前蘑菇街資深電商營運對虎嗅表示：“‘新草’的失利很大程度上源于位元組跳動依舊是在拿算法邏輯做内容社群，比如‘新草’上線伊始沿用今日頭條頂欄 TAB設計，問題是圖檔+文字/視訊+文字的橫版單列内容呈現效率低，而且使用者每次選擇都多了一步跳出才能繼續。”
在他看來，位元組跳動試圖用流量倒灌與算法分發優勢迅速在“種草”賽道撕扯下一塊勢力版圖，卻忽視了使用者在“種草”消費決策前，普遍有比貨心态、喜歡逛。
“作為種草社群，橫版單列退回資訊流的設計就有點反人性，而且過多跳轉會影響使用者分享意願及使用沉浸感。‘種草’的底層邏輯應該是使用者對看什麼享有充分選擇權，而非通過算法推薦讓使用者劃動選擇不想看什麼。”他說。
這就不得不說回公域流量與私域流量的差異——在商業化程序中，公域流量會讓平台在資訊流廣告變現方面如魚得水，私域流量在這方面則顯得遲鈍且吃力；然而當公域流量與私域流量置身直播電商、種草的獨特場景下瞬間優劣勢逆轉。
比如快手、小紅書靠“内容+社交”驅動，在KOL信任背書下購買轉化率遠高于行業均值，買家複購率也高于行業均值，形成了獨特的消費場域。難怪此前B站董事長兼CEO陳睿評價，“頭條系的産品就是大力出奇迹，但這類産品隻有規模效應，沒有網絡效應。為什麼快手直播的收入比抖音高那麼多？因為快手使用者和作者之間是有情感連接配接的。”
是以，這次抖音吸取了“新草”折戟的教訓，“種草”版塊内容不再沿襲位元組系産品擅長的單列上下劃動模式，而是完全對齊小紅書的雙列瀑布流模式——這樣能豐富使用者接觸内容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供豐富的使用者标簽及投放場景。
抖音App測試“種草”一級入口截圖
而且，位元組跳動長期以來打不動内容社群，很大程度上源于其對内容社群搭建依舊在硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯。
然而，在内容生态中KOL、使用者處在同樣重要的位置，兩者之間會動态切換。在此前提下，算法推薦會粗暴破壞“内容—人”的雙向流通體系，導緻互動機制帶着明确的目的性——即大量被“補貼”吸引而來的KOL缺乏分享的真誠，而當平台激勵/扶持流量被這些“華而不實”的内容攫取後，“種草”入口便容易淪為KOL引流的工具，這無疑會打擊普通使用者的分享積極性，更遑論良性互動。
其次，2021下半年位元組跳動廣告營收連續七年“增長神話”被打破後，集團資源和重心開始向着電商業務偏移，抖音電商一下子湧入了海量投放，這無疑傷害了内容生态——商業流量與内容流量的分界線模糊之後，非但不能幫助品牌建立起口碑、積累品牌資産，反而可能因為對使用者消費内容的打擾引起情緒反彈。
“小紅書‘種草’效率高，一個很重要的原因就是初期種子使用者慢慢建構起來的、整個平台的審美基本形成，這是刻進公司DNA的；但是抖音的年輕人基因，更多内容氛圍不是種草氛圍，還是泛劇情、泛生活、變裝等娛樂為主。也就是說，雖然抖音是興趣電商，小紅書是興趣社群；但小紅書更像打着興趣的幌子，在做信任的連結。”一位業内人士對虎嗅說道。
甚至，一位長期觀察電商行業的朋友對虎嗅表示：“目前從抖音的商業模型來看，算法還撐不起興趣電商，因為興趣電商的人貨關系是‘貨找人’，這意味着平台對商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。而且，在興趣電商的産品邏輯中，商品觸達使用者的管道受限于直播時長、觀看粉絲數，主播與使用者間的橋梁依賴算法比對，主播的選品能力替代了貨架電商貨品搜尋功能，其緻命傷在于，使用者主動消費興趣沒有入口，隻能通過随緣刷直播間去自己關注的某領域KOL處尋找。”
而且，按照位元組系“大力出奇迹”的行事風格，接下來很可能會高舉高打，再次掀起一場對于種草KOL的争奪。
坦白說，PGC先行雖能短期建構出“種草”的社群氛圍，并且平台依靠補貼和内容營銷聚攏使用者，但小紅書的優勢在于龐大的UGC内容沉澱和使用者安利忠誠度非常高，垂直使用者已經養成了使用習慣，抖音強推不見得能成功。況且，悟空問答的落敗已經證明——在内容生态建設上，流量和資本都不是最重要的，挖人“牆角”不過是拔苗助長。
對此，一位大廠産品經理對虎嗅吐槽：“抖音直播電商的使用者區隔、内容分層開始有滞後于平台擴張和生長速度的迹象，很多直播間推爆款單品後内容水化、氛圍劣化、群像集中化，它不再像一個正在生長的生态，反而更像正在接受資本催熟的工業品，這個曾經潮酷的年輕人社群開始變得面容模糊。”
也就是說，在流量引領潮水走向的叙事慣性中，位元組系非常擅長閃電戰，可無論本地生活還是内容社群（種草）更多是拼持久戰，這并非位元組跳動擅長的作戰方式。
巨頭圍獵，小紅書不慌
事實上，觊觎“種草”賽道的并非位元組跳動一家，圍獵“小紅書”的戰争時時刻刻都在上演。
“逛逛”之于淘寶、“拼小圈”之于拼多多、“種草秀”之于京東、“有記”之于騰訊、“輕選”之于360、“CHAO”之于知乎、“樹莓”之于陌陌——“種草”賽道沒有硝煙的商業大戰早已趨于白熱化。
陌陌“樹莓”産品截圖
各大平台之是以紛紛押注“種草”賽道，主要是看到其變現價值。以小紅書為例，其收入構成包括廣告和電商兩部分，從2020年的資料來看，小紅書廣告營收6-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。
而且，根據克勞銳2020年10月釋出的《三大平台種草力的研究的報告》顯示，有74%的使用者曾經購買過被種草的商品，而超過80%的使用者會在被“種草”後一周内完成購買。
一位電商賽道創業者對虎嗅分析，作為離電商最近的内容賽道，“種草”能通過分享将電商做到生态化，“各個平台的打法大同小異，切這個賽道的‘刀’都是内容，即平台依靠KOL穩定輸出内容來吸引使用者進而推動UGC内容持續沉澱。”
據AI财經社報道，截至2020年末，小紅書平台上的分享者達4300萬。在2020（第十九屆）中國企業領袖年會上，小紅書創始人瞿芳透露，小紅書每天的筆記曝光量超過80億次，在小紅書上搜尋過美食相關視訊的超過13億人次。
對此，一位接近小紅書的人士則對虎嗅表示：“小紅書的門檻看起來很‘玄妙’，其護城河當然是六年積累的大量UGC内容，這個很難在短時間内超越。但抖音、淘寶這些後來者要想清楚建設怎樣一個圈子、一個社群才能契合自身基因形成内容生态繁榮，否則一味堆UGC内容隻會讓自己産品顯得亂糟糟，破壞使用者體驗。”
此前很長一段時間，小紅書這家公司并不擅長講故事，甚至不主動去做使用者心智建設，隻是很多女生拿它當濾鏡用，甚至有朋友開玩笑說，“小紅書就是ins的平替”。同一時期，美圖也曾憑借濾鏡一度得到工具化的普及，不過美圖沒做起來UGC内容，工具向社群轉型失敗。
小紅書真正意義上走入大衆視野是19年拉了一波明星入駐，誠然此後也因為虛假筆記、濾鏡、制造消費焦慮頻頻被推到風口浪尖，但就其内容大盤來說，使用者在上面購物體驗、使用體驗、生活方式分享都比其他平台更豐富。
截止2021年10月，小紅書月活已達2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動次數同比提升0.8次，使用者粘性較之前有明顯增強。等于說，小紅書的先發優勢正持續擴大，“種草”已然成為其代名詞。
甚至，一些90後女性已經把它當做百度或者知乎在用。一位小紅書重度使用者就分享道，“刷小紅書比刷朋友圈有意思，能看到不同領域不同的人，尤其那些穿搭、護膚筆記會潛移默化提升個人化妝技術、穿搭審美，而且下邊的評論比其他平台友好得多。”在她看來，小紅書價值觀中真實遠大于專業，這樣會使得生态更平權，流量也傾向于普通人。
與小紅書不同，很多中小主播之是以能夠在抖音上快速發展，是因為抖音降低了電商流量成本，但這種成本會随着參與者的增加而上升；況且，抖音上直播電商的貨币化效率明顯比資訊流廣告低，在資源傾斜上勢必會考慮投入産出比。
而且，在流量控制上，快手、小紅書的電商生态相對穩定，成交流量大多來自于關注頁私域流量，且使用者在這些平台逐漸完成了由“逛”到“搜”的消費習慣轉變；而抖音中心化的内容分發機制會導緻直播隻能從公域流量去促成交易，即使品類頭部也需要營運去采買流量，平台才擁有流量的控制權。
鑒于此，小紅書由内容社群向内容電商轉型有天然優勢，一位戶外用品品牌商則對虎嗅表示，“抖音、B站、小紅書這些年輕人聚集的平台都有投放，抖音短效ROI（7天）不錯，但小紅書長效（30天）ROI比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的成本效益很高。”
這位品牌商還認為，在很多評價管道失真的情況下，社群産品的品牌種草是差別于硬廣、軟廣的一次品宣，“小紅書的好處就是足夠長尾，‘種草’筆記自帶社交屬性，弱化了平台、商家以及使用者的交流隔閡，且能夠持續被搜尋。”
當然，小紅書短闆同樣明顯，其缺乏傳統電商配套的供應鍊、支付、物流等後端履約能力，無法完成交易閉環。
對此，一位接近小紅書人士告訴虎嗅，這兩年小紅書在不斷增加商家入駐比例，将電商往服務商方向轉型，“2018年開始小紅書在刻意縮減自營電商業務，轉做第三方，有點像以前的天貓國際；2019年下半年開始整個平台自營壓縮到非常小的範圍，超過95%電商SKU與第三方合作，等于它在轉型做第三方商家服務，業務并不依賴自建供應鍊。”
不過，小紅書商業化管理（達人方向）工具疊代緩慢。一位創業的朋友就對虎嗅吐槽，“蒲公英在小紅書生态内推不動，且商城業務和内容社群業務完全兩條線，甚至商業化的部門給不到合适的達人推薦，會直接把官方合作MCN推過來。”
是以，在淘寶、抖音、小紅書各自優劣勢明顯的情況下，内容電商版圖将被如何改寫，猶未可知。