愛奇藝正在經曆成立來最大的危機
文 | 高洪浩
編輯 | 黃俊傑
2021 年年底，愛奇藝進階副總裁、随刻短視訊負責人葛宏把部門各一級負責人召集到了一起，宣布愛奇藝不會再為這個部門投錢了，而他本人也将在近期離職。一位知情人士告訴《晚點 LatePost》。
随刻是愛奇藝在 2020 年 4 月上線的短視訊産品。它一出生就自帶光環，被視為愛奇藝新增長曲線。2021 年 5 月，愛奇藝 CEO 龔宇還在股東信中将其與愛奇藝應用并列，稱它們是 “奇藝主要專注的兩個視訊類型。”
會議室外，不知情的随刻員工還在如常推進業務。
11 月初，愛奇藝一些部門開始裁員，但很多愛奇藝員工已經習慣。過去幾年裡，愛奇藝有過不同程度的收縮：2019 年中因為愛奇藝業績滑坡，各業務減少了招聘人數；2020 年下半年，受疫情沖擊，愛奇藝廣告收入嚴重受挫，負責商業化的新消費事業群成為裁員重災區。
直到 12 月初，随着内容業務群、新消費事業群、戰略部這些重要的部門開始大比例裁撤員工，愛奇藝研究院、愛奇藝遊戲中心等部門幾乎全員被裁，而随刻要被合并的風聲開始傳出，愛奇藝的員工們才意識到，這次不一樣，這次是地震。
根據 Wind 彙總的資料，自 2019 年第四季度以來，愛奇藝經營活動産生的現金流一直為負。他們稅前虧損曾因為 2020 年上半年居家防疫政策而收窄，但之後再次擴大。今年第三季度，愛奇藝經營活動淨流出 20.81 億元、稅前虧損 16.98 億元。
2021 年 9 月底，愛奇藝賬面現金和短期投資共有 109 億元。12 月 1 日，愛奇藝被要求贖回 48.8 億元的可轉債，贖回後愛奇藝賬面現金約為 61.47 億元，還有 46.47 億元債務需要在一年内償還。
愛奇藝主要收入都在今年受重創。中國網際網路廣告增長的驟停加速了危機到來，愛奇藝三季度廣告收入減少了 10%。根據愛奇藝在财報中披露的資料，愛奇藝截至今年三季度末共有 1.036 億付費會員，比二季度、比去年同期均有所減少。
融資也變得比過去困難。一家上市公司無論是發債還是定增股票，都需要市值的支撐。但年初至今，愛奇藝股價已跌去六成、總市值不足 40 億美元，公司所持股份隻值 23 億美元。
按照目前的經營狀況，愛奇藝需要有新的資金注入，比如大股東百度的幫助、或者尋求其它戰略投資。若沒有外援，愛奇藝就得急劇降低經營開支，減少版權購買、裁減人員，放棄增長，才可能安然度過 2022 年。
十一年不計成本地追逐增長
2015 年起，中國的長視訊競争變成了大公司的遊戲。愛奇藝、騰訊視訊與優酷分别背靠百度、騰訊與阿裡巴巴攻城略地，它們開出天價争奪影視版權、投資行業團隊和制作公司，行業的競争成本是以被不斷擡高。
《晚點 LatePost》曾報道，2014 年愛奇藝就以上千萬元的價格請來了優酷頭号 IP 高曉松及其節目《曉說》的自制班底。此前一年，優酷與高曉松商談的出場費還僅為 500 萬元；幾乎同一時間，火爆的網劇《盜墓筆記》也曾經向優酷開出了 1 億元的版權費，但優酷難以承受。最終，愛奇藝用 500 萬元一集的成本将其拿下。
百度、阿裡、騰訊做娛樂，沒有誰能通過燒錢結束戰争，結果視訊版權和制作費用高漲。而長視訊服務本身就像一條條 “管道”：使用者隻在意看什麼，并不關心在哪裡看，誰花錢搶到受歡迎的節目，就能搶走使用者。
“有很多劇集播放量并不一定好，成本卻在億元級别，但高層覺得這沒有太大問題。” 一位負責版權業務的愛奇藝員工說，“在他們眼裡隻要劇的品質達标就可以。”
愛奇藝曾在行業内率先提出自制内容、效仿 Netflix，原因是自制内容的成本更可控。
但為了給創作團隊充分的空間，龔宇幾乎不為自制團隊設立任何 KPI。他對當時的團隊承諾：第一年是研發期不一定要出内容，頭兩個項目即便賠本也沒關系。從第三個項目起，抛出所有成本賺的錢按比例作為工作室的激勵。
根據愛奇藝财報，2015 年至 2021 年，它的内容成本從 53 億元上漲至 209 億元。
“整個網際網路行業都在燒錢，從千團大戰到打車大戰，沒人覺得有問題。” 一位愛奇藝戰略部人士說，尤其在 2018 年上市前後，愛奇藝多數員工都鬥志昂揚，很少考慮能不能盈利這件事。
愛奇藝是最早推出會員付費的中國視訊網站，認為這比廣告更能支援内容平台的長遠發展。
一位愛奇藝中層回憶，起初愛奇藝隻針對平台上的電影進行收費，定價政策參考的是盜版光碟。即假設一張盜版光碟為 5 元，每個使用者每月大機率隻會在四個周末看電影，于是會員價格被定為 19.8 元 / 月。
2015 年，愛奇藝的會員數達到 500 萬。團隊又想到可以拿電視劇做 “搶先看” 模式拉新。效果出乎意料地好，愛奇藝第一部付費網劇《盜墓筆記》上線當晚，湧入的會員直接壓垮了愛奇藝的伺服器，而會員數則直接被再次拉升。
愛奇藝進階副總裁楊向華最常問的問題是：我們的會員數天花闆是多少。會員團隊用了很多辦法去找答案，結果得出來是 1.6 億- 2 億。“老闆對這個結論很滿意。” 一位愛奇藝業務負責人回憶。但現實情況是，截止至 2019 年，愛奇藝的會員數在達到 1 億後便鮮有明顯增長。
彼時，有愛奇藝高層提出了關于 “要不要漲價” 的讨論，但所有人心裡都在打鼓：國内消費者的消費習慣還沒有形成，漲價是不是有點太早了？更關鍵的是，如果愛奇藝漲價，競争對手不漲，使用者會不會離開？
“沒有人敢下決定。” 上述業務負責人說。
在被激烈的競争裹挾之下，這場關于漲價的讨論隻持續了很短的時間，就沒有繼續。從那以後，漲價甚至排不上重要議程，使用者增長成了最重要的任務：團隊先是研發出了連續包月的付費模式，并艱難說服了支付寶與微信支付團隊為它們搭建系統。2018 年，龔宇還親自與京東創始人劉強東談下合作，兩家公司推出了聯合會員。京東會員費低于愛奇藝，聯合會員相當于是愛奇藝在下調會員費。
2019 年，愛奇藝的付費會員數終于達到 1 億的裡程碑，為此愛奇藝還在當天淩晨 5 點辦了一場小型的慶祝儀式。
但為了得到這一億使用者、144 億元會員費，愛奇藝花了 222 億元購買或制作内容，創了新高。
重壓之下，愛奇藝 2019 年年底才重議會員費提價，此時距離愛奇藝的首次定價過去八年。
50 位副總裁與蘋果樹
愛奇藝曾不斷嘗試探索新商業模式。
龔宇最初為愛奇藝定的戰略名為 “蘋果樹”：将一個 IP （樹幹）進行影視、綜藝、動漫、文學、直播、遊戲（樹枝）等全鍊條開發，以獲得更多收益分攤成本。
但抖音和快手将娛樂推進短視訊時代，愛奇藝的目标從 “蘋果樹” 變成了 “蘋果園”，即從一個超級應用變成若幹個應用組成的産品矩陣。
不過對于一家核心業務在營收上有壓倒性優勢的公司而言，創新很難且需要有超常的投入。“這些就像遠水解不了近渴。” 一位頭部網際網路公司内容業務總監說。
2017 年，團隊曾給龔宇做過一份關于中國動畫市場的報告，結果顯示市面上的多數制作公司都已經與競争對手們有了緊密的合作關系，這導緻愛奇藝的制作産能嚴重受限。一位愛奇藝人士回憶，龔宇随即令投資部出手尋找收購标的。
《晚點 LatePost》曾經報道，遊戲一度被愛奇藝視為最重要的分支業務。2014 年，愛奇藝收購了視訊網站 PPS，并基于後者位于上海的遊戲團隊成立了愛奇藝遊戲。
一位愛奇藝遊戲的前中層告訴《晚點 LatePost》，高層一度希望遊戲收入可以占到總收入的 20% - 30%。不過愛奇藝忽視了建立遊戲研發能力需要大量前期投入。
當時愛奇藝的一個主要政策是 “影遊關聯”，即要求每一款遊戲的研發和上線都必須配合影視劇的進度，這顯然違背了正常的内容生産邏輯。好萊塢片商多年前也曾有過類似幻覺，但配合大片上架的遊戲鮮有成功。
愛奇藝的資金壓力也注定導緻它在非主航道的業務上給不了這麼多的耐心，在持續沒有做出成績後，相應的資源便投入得越來越少。“當年聽到（前阿裡遊戲總裁）史倉健說，他們要花十個億，三年把遊戲體系搭起來掙未來的錢，所有人都很羨慕。” 上述中層人士稱。
2020 年，愛奇藝将新的增長點寄希望于海外市場，随着 TikTok 等一系列中國産品在美國、印度等地遭遇強監管，公司立刻放緩了擴張的步伐，隻維持基本的營運。
短視訊是愛奇藝最近一次大舉投入的新業務。2019 年起，短視訊超過了即時通訊、長視訊平台成為占據使用者使用時長最高的網際網路産品，很快它開始侵蝕原本屬于長視訊平台的廣告收入。
根據财報，愛奇藝 2018 年廣告服務營收為 93 億元，全年增速 21 %。兩年後，這部分收入隻剩 68 億元。
2020 年 4 月，愛奇藝上線了随刻短視訊，這是它最為重視的一款短視訊産品。不過此時愛奇藝上線短視訊産品顯然難以成功，反倒成了負擔。
《晚點 LatePost》了解到，上線一年，随刻的日活躍使用者從巅峰時的 300 萬下降至了 180 萬左右。随刻負責人、愛奇藝進階副總裁葛宏的三季度 OKR 中，其中一條是将随刻的日虧損降低在 10 萬元以下。
愛奇藝本質上還是一家長視訊和内容公司。如今分給内容的資源已經很緊缺，新興業務隻能讓路。“蘋果園裡的業務基本都是得以 10 年為周期才能真正養成，但前提是愛奇藝得先能再熬得住 10 年。” 一位愛奇藝人士說。
唯一剩下的路
多數接受《晚點 LatePost》采訪的人士形容龔宇溫和、謙虛，很少見過他動怒。一位愛奇藝進階制片人說，在内容創作上很多決策和預算不一定要通過 CEO，工作室有很大的決策權。“不過龔宇喜歡參與節目團隊的研發會，每次都像個安靜的旁聽生。” 他說。從 2018 年至今，愛奇藝已經先後成立了超過 50 個内部制作工作室。
愛奇藝的公司文化叫 “簡單想、簡單做。” 員工上班實施打卡制，每天工作滿九小時就可以下班，加班不是常态。
愛奇藝的公司組織也相對穩定，持續擴張下卻少有變動。根據《晚點 LatePost》不完全統計，愛奇藝已經配置了超過 50 位副總裁級别及以上的負責人，它們分布在動漫、VR、短視訊、文學、OTT、知識等業務上。相比之下，Netflix 副總裁及以上的高管一共隻有 20 餘位。
愛奇藝的團隊規模也一度和 Netflix 相當，2019 年年末接近 9000 人。但 Netflix 去年收入是愛奇藝 5 倍多，且盈利。
成立 11 年裡，愛奇藝定義了中國視訊網站的會員付費模式、新形态的視訊廣告模式，也開創了中國的網劇、網綜時代。
愛奇藝成立之初，僅央視就有知名的制片人和導演如馬東、鄭蔚、葛亞、王險峰、姜濱，以及如今的愛奇藝首席内容官王曉晖加入。随着 “央視最年輕總導演” 牟頔加入，愛奇藝用《奇葩說》塑造了全新的節目概念。它也孵化了《中國有嘻哈》、《樂隊的夏天》、《偶像練習生》等綜藝節目。迷霧劇場自制的《隐秘的角落》則是 2020 年中國最火的、口碑最好的電視劇之一。
目前，愛奇藝仍然是一個每年創造近 300 億元收入的公司，長視訊仍然是一門使用者願意付錢的生意——三家頭部平台服務了超過 2 億的付費使用者。隻是三家公司長期燒錢換增長，無法盈利。
以往遇到類似的情況，平台可能會合并，然後用市場主導地位壓低成本，最終走向盈利，比如滴滴。或者數個寡頭達成默契，不再無限投入，争搶使用者，比如外賣、支付、共享單車。
長視訊戰争的三方已經建立了一定的默契：不再無限擡價搶影視劇，甚至有内容合作。愛奇藝的内容開支在 2019 年之後已有所縮減。但現今的大裁員說明，愛奇藝的成本依然太高。
2020 年，愛奇藝曾有過自救的行動。它的大股東百度一度與阿裡巴巴和騰訊商談出售。《晚點 LatePost》了解到，各方因為價格最終沒有談攏。在和騰訊談判時，百度也因對方收購了搜狗而心生不滿，對交易産生了猶豫。
在網際網路反壟斷的大背景下，賣給另一個大平台這條路也被堵上了。
如果沒有新的資本支援，就不會有大價錢的版權采購、不再能一站式滿足使用者的所有長視訊消費、追逐 2 億付費使用者。中國的長視訊平台将必須先降低成本，先把長視訊做成一門可持續的生意，再去考慮更多更複雜的商業模式。