2021年對于奶粉行業來說是艱難的一年，新生兒的持續下滑，使得新客增長舉步維艱；疫情反複、電商崛起、消費分級等因素也加劇了終端動銷的難度，使得不少管道商庫存積壓。而為了幫助管道消化存貨，很多品牌今年也通過各種形式給到管道支援，幫助終端動銷。筆者梳理了今年比較有代表性的品牌助力管道動銷的案例，供大家參考。
飛鶴今年在協助管道動銷上依然花了大心思，聯合全國衆多強勢的區域性連鎖開展大型成長親子馬拉松活動。對于管道而言，這種大規模的活動，到場消費者衆多，在提高飛鶴奶粉銷量的同時，還能帶動其他産品銷售。對于品牌本身而言，親子馬拉松涉及範圍廣，辨識度高，能更加被消費者注意到，是絕佳的宣傳場景。而對于消費者而言，這種強互動性的戶外活動，也給了更多家長增進與孩子之間的情感交流，提供了更多陪伴孩子健康成長的機會。而這也與飛鶴“為家庭帶來歡樂與健康”的使命不謀而合。
今年是伊利金領冠“領嬰彙”系統成立的第二年，經過時間的沉澱，今年伊利金領冠通過為母嬰系統合作定制專屬産品和拉新專案、邀請行業專家一對一系統輔導等方式推動俱樂部成員雙赢發展，使得其與“領嬰彙”成員之間的互相賦能更見成效。作為國粉巨頭代表之一，伊利金領冠深知管道下沉的重要性，也緻力于持續拓寬與母嬰系統合作的深度與廣度。“領嬰彙”俱樂部的成立，也進一步展現了伊利金領冠對市場需求變化和行業發展趨勢的深度洞察。
受近兩年疫情的影響，消費者對于健康運動的意識愈加強烈，是以，今年佳貝艾特借勢奧運，打造了國内首個沉浸式親子運動主題活動《佳貝愛TA 奔奔冠軍運動會》。據悉，此次活動現場高度模拟了奧運比賽現場，設定了包括籃球、足球、門球等遊樂賽事，還特别打造了小月齡寶寶也能夠參與的爬爬賽活動，滿足了不同年齡段寶寶玩樂的需求。而通過這一活動，不僅讓廣大家庭感受到運動的樂趣，也讓大家收獲了具有紀念意義的親子時光。可以看到，佳貝艾特不僅從産品上緻力于給寶寶更好的營養，在活動上也為寶寶的快樂成長保駕護航。
在各大品牌、管道搶人拉鋸戰愈演愈烈的當下，面對孕媽這一嬰配粉消費的前端群體，此前并沒有太多乳企形成重視。但海普諾凱卻在這一領域做得如火如荼。比如今年與完美孕婦續寫C女王新篇章，給更多年輕的媽媽帶來超越自我的選擇與可能。其今年啟動的《是心動呀》孕博會更是以線下情景體驗式的方式為孕媽帶來心跳體驗，打造品牌第一認知，鎖定前端使用者心智，為後端嬰配粉産品動銷蓄力。
優博緊跟消費需求精細化、科學化的變化，今年在繼續深化産品品質的同時，也充分發揮了企業的社會責任擔當，攜手中國關心下一代工作委員會兒童發展研究中心以及育兒專家張思萊共同開展“中國母嬰健康成長萬裡行”活動。據悉，萬裡行是針對母嬰群體進行的健康知識普及大型公益活動。而優博今年參與中國母嬰健康成長萬裡行活動，不僅是在積極踐行“專業、關愛、可信賴”的品牌理念，也加強了消費者對優博品牌的粘性和忠誠度。
蓓康僖深谙IP打造對于品牌的重要性，通過資金投入、人員團隊、方案打造等多個方面，開啟《歡僖中國年》《童夢純遊記》《929純羊節》等創新IP活動，滿足消費者休閑娛樂、社交打卡、親子活動等多方面需求的同時，也強化了蓓康僖的純羊定位，建立品牌壁壘。而今年蓓康僖又重磅推出了《中國好導購》。據悉，此次大賽将以綜藝節目形式開展，比拼内容多樣，包括實際銷售業績、各階段教育訓練考試、拓展訓練、情景模拟、駐店實戰等，可見宜品蓓康僖與管道合謀生意增長之道的決心。
以珍稀綿羊奶破局的藍河，近年來通過簽約代言人、冠名綜藝等一系列線上打法将藍河的品牌形象成功滲透進年輕消費圈層。今年更是整合了其品牌優勢資源發力線下管道，通過開展“奇遇藍河，恰好懂你”這一大型主題互動活動，強化新一代消費者對藍河綿羊奶高端品質與品牌價值的認知，同時活動現場還開展了試飲體驗，讓消費者切實感受到藍河綿羊奶的品質、口感、營養價值，進而開拓新客、鞏固老客以拉動動銷。
今年的全球健康日，合生元開啟了“合家保護 與夢同行”的系列活動，将目光聚焦到寶媽群體，為媽媽們開啟一場“尋夢之旅”。據悉，在活動現場，除了揭秘輕松帶娃的秘籍以及設定多個特色體驗區之外，還設立了“保護未來”公益手作區，邀請參與活動的親子家庭一起保護環境。一方面，合生元通過此次創新活動直擊育兒痛點，受到了媽媽們的熱烈追捧，直接帶動了終端銷量。另一方面，活動也展現了合生元可持續發展的理念與價值導向，其不遺餘力投身母嬰健康事業，鼓勵每一個個體勇敢追求更遠大而美好的夢想。
為了切實幫助門店解決“進店率低”“動銷難”等問題，和氏在今年開啟了覆寫全國的“紅海行動”。據悉，此次活動為期百天，輻射全國萬店，通過整合優質資源、精準投入，強勢賦能管道，幫助門店做好動銷。此次活動不僅使處于增長瓶頸期的母嬰管道提高銷量，也使得和氏“鮮”羊奶粉這一品牌特色深入消費者内心。
此外，還有許多品牌也線上上發力提升品牌聲量，以助力線下動銷。諸如朵恩一方面通過抖音、小紅書等強化其“5G”品質理念，另一方面，通過打造“小羊朵恩和爸爸”的IP形象拉進與消費者的關系。
2022年是二次配方注冊的關鍵節點，市場也更加充滿了不确定性，乳企要想做好精準動銷，更需要與時俱進，洞察消費者需求，打造更具創意的活動，方能制勝激烈的下半場。