當打之年堅守零售底色：真快樂承擔“重任”國美建構全零售新版圖

國美，曾是長輩選購電器的首選，目前也正成為Z世代“剁手”買買買的寶地。

2022年1月1日，國美将滿35歲。國美的少年時期意氣風發，開疆拓土；青春期的國美守業、沉澱，蓄勢待發；進入中年，尤其在黃光裕回歸之後，國美革新的步伐也在加快。

2021年，随着“家·生活”戰略更新到第二階段，國美開啟了大規模的改弦更張。此前沉寂在消費者視野的國美各大業務闆塊，在這一年内仿佛受到了召喚，紛紛抖落身上的積雪，“六大闆塊成局成勢”，他們開始向中心聚合，開啟疊代之旅。

旅途上，“真快樂”這一平台作為“新人”，備受關注。在今年1月，國美線上平台被改名為“真快樂”之後，着實讓業内震動。

随後，真快樂革新定位，不再以“線上商城”的第一階段定位為目标，而是開始承擔起國美全平台戰略的“承載”。

真快樂孵化于全零售基因的國美内部，要做的是網際網路時代下的全零售平台。“零售+網際網路”的基因奠定了真快樂的與衆不同。也是以，真快樂迎來了一位有豐富零售經驗的網際網路資深人士：曾在亞馬遜負責全部的進口業務，并在阿裡負責全部出口業務的丁薇。

作為真快樂執行副總裁，丁薇透露，“改名”是表象，更重要的是背後的“更張”。在接受記者采訪時，丁薇表示，在她眼裡，真快樂“底子很厚”：除了繼承國美集團疊代多次的零售基因，還像35歲的國美一樣，敢于開創與突破，“像創業公司一樣，拼出自己的天地。”

國美35歲：仍是當打之年

在這次國美35周年的大會上，國美零售進階副總裁方巍用“開疆拓土行天下”、“數字技術促轉型”、“立體布局全零售”三個階段回顧了國美35年發展曆程。

1987年1月1日，國美首家門店在北京誕生。當年18歲的黃光裕憑借“薄利多銷”“勤進快銷”的思路，讓當時“小康家庭”才買得起的家用電器，開始覆寫更多家庭。這一思路也打開了國美的經營格局。

1993年，國美把北京的店鋪統一命名為“國美電器”，電器連鎖門店也始于此。十年後，2003年，國美的全國門店數量突破100家，當年的銷售額為108.96億元。也是在這幾年間，國美建立了“買電器，到國美”的品牌形象。

作為線下王者，國美網際網路時代的一開始其實沒有吃到紅利，其網際網路之旅開啟的不算早。

2010年至2016年，被國美内部看作集團的第二階段。在這一時期，國美開始發展線上平台，國美開始推出網絡商城，并試水了“國美線上+庫巴網”的“雙品牌+雙模式”電商發展戰略，在艱難摸索之後，國美逐漸探索利用數字化電商平台和技術，幫助合作夥伴打通服務。但不容忽視的是，此時起身于網際網路時代的電商平台增長勢頭已經銳不可當。

方巍表示，曆經35年風雨征程的國美，深知創新與改變的重要，也洞悉自身成長和發展理念，更從未停止開拓奮進的腳步。

從北京珠市口大街一家不足百平米的小店鋪，到如今遍布全國逾4000家門店，國美要想打造全零售的願景，線上的環節必不可少：國美需要補上網際網路這一課。隻是平台經濟發展至今，已經暴露了一定的短闆。此時的國美，要如何取長補短後發制人呢？

“創業公司”真快樂

丁薇是國美的新人。到2022年的1月，她在真快樂工作滿6個月。在來國美之前，丁薇經驗豐富，先後在亞馬遜跨境電商服務、阿裡的海外部擔任一号位。

5個多月的工作，丁薇對國美最大的感受就是，強大的“零售基因”。“國美是一個非常有底蘊的零售集團。目前我們要做的就是，把零售與網際網路融合到一起，這裡面有很多的機會和挑戰，也有很多可做的事情。要發揮本身自己國美的優勢，同時再輸入更多網際網路的思維，才可以在今後真正把國美的優勢淋漓盡緻地發揮出來。”丁薇說。

在2021年開年，國美線上商城突然宣布改名“真快樂”引起了業界的極大關注。丁薇在面試時也問過黃光裕改名的意義。“董事長說，不是單純改名字的問題。背後是集團戰略疊代和更新。”丁薇回憶起她面試時黃光裕的解釋。

在2017年，國美開啟了“家·生活”戰略。2021年，家生活進入了第二階段。在這一階段，真快樂無疑就是家生活線上第一主戰場。如何關聯六大平台，是真快樂的使命。在這個狀态下，真快樂結合集團戰略修訂了自身目标。目前的真快樂以3大次元的業務目标為主：其一，圍繞與“家”相關的商品；第二，圍繞與“家”相關的服務；第三，圍繞與“家”相關的娛樂化内容。

這意味着，在商品上，真快樂對自己的定位不再是“線上電器平台”，而開啟了全品類戰略。

目前，真快樂15大商品類目裡，僅2個類目跟家電有關。同時，與電商平台形成明顯區隔的是，在服務上，真快樂也開始關聯線下國美門店，通過數字化建設協同一起服務消費者；此外，娛樂化也成了招徕年輕消費群體的一大抓手。

“真快樂本身的一、二、三環跟集團的家生活戰略遙相呼應。結合真選商品、嚴選商家做的‘真’，結合便利快捷服務做的‘快’，結合豐富的娛樂下做的‘樂’，改名為真快樂。”丁薇介紹。

丁薇曾公開表示，真快樂會成為國美的中堅力量和先鋒。對此她解釋道，作為線下起家的零售集團，國美給客戶的體驗是很多純線上平台給不了的。“線下四千家門店是我們的優勢所在。如果用網際網路的思維，把線上客戶的體驗不斷的疊代和優化，真正能夠跟六大平台遙相呼應，則線上線下能夠達到1+1>2的效果。零售加網際網路發酵的作用是不可忽視的。”丁薇說。

在之前的30多年，國美作為電器之王家喻戶曉，但此次，國美希望重新定義自己：全品類、娛樂化的真快樂平台将是國美成為全零售平台的重要支撐，更是國美的第二張名片。

目前的真快樂不到1歲，丁薇在此工作也不到一年。在這短短的幾個月中，丁薇已經感受到了巨大的緊迫感。“在我的定義裡，真快樂現在就是一個創業公司。目前真快樂的産品、技術、體驗确實還較為稚嫩。是以要做的事情很多。我們會繼續打磨和細化，未來疊代速度會越來越快。”丁薇表示。

零售底色：中年國美不缺勇氣

當打之年的國美，在這一年間像一個少年，不缺變革的勇氣。也不缺守正創新的決心。

真快樂目前定位到了如此重要的位置，但是内部人士描述，在起初，真快樂的定位并不是網際網路獨立平台。國美内部隻将真快樂看作國美零售的線上零售場景補充，這個線上平台，在一開始并沒有站上C位。

但黃光裕目光敏銳。他18歲開始做零售，對零售的了解深入表裡。在今年10月國美的媒體釋出會上，黃光裕向外界傳遞了一個堅定的定位：34歲的國美，要做的一直都是零售。

零售業的本質，就是大家耳熟能詳的“使用者思維”，而不是電商的“流量思維”。當國美全管道打通之後，真快樂、打扮家等線上平台就作為線上管道，友善使用者直接交易下單；線下的國美電器、國美家将成為體驗店，提供購買前的“樣闆房”的場景化空間。

35年的零售老兵要做全零售平台，将“真快樂”平台從原本的“國美線下平台的線上OTO場景”扭轉為“網際網路獨立平台”。在某種程度上，國美在放棄自己的舒适區，将自己作為新人，參與目前已經熱火朝天的線上零售競争。

但黃光裕對此非常堅定。在10月媒體采訪中，他表示，“這是全場景線下線上最好的融合辦法。”

薇也提到了真快樂“使用者思維”第一。她表示，真快樂未來第一重要的就是使用者體驗。并表示，2022年的主要工作就是将使用者體驗提到日程。

“其次，我們将在‘樂’‘購’的子產品上繼續深耕。目前娛樂化還是雛形，我們希望盡快正式營運；第三，本地生活的服務也将盡快啟動，以滿足使用者對服務類商品的需求。第四，我們将啟動跨境商品，用豐富度、高品質吸引優質使用者。另外，我們可能還會做很多的頻道和聯合，結合線下的門店改造，把線上線下更好地将‘1+1>10’的效果做起來，這也是真快樂不能推卸的責任。”丁薇細數2022年真快樂的“日程”，她表示，壓力雖然存在，但動力十足。

丁薇坦誠，在将網際網路思維帶到零售領域來，遇到了一些困難。比如如何與零售人溝通網際網路的打法，如何招募既懂零售又懂網際網路的人才，如何磨合協同跑得更快。但是對于這些挑戰，她樂于接受。

“我對全零售閉環、線上線下打通充滿了好奇，也充滿了敬畏。一個集團的創始人要親自把這件事變成全零售的生态閉環，這樣的堅定讓我看到了希望，不來嘗試一下肯定會後悔。”她說。 文/都鵬

每日經濟新聞