文 | 李皙寅
編輯 | 施智梁
12月29日，在某社交平台曝光消息稱，汽車之家（02518.HK）全公司範圍内啟動裁員，占整體比例的一到兩成。當天談當天走，離職全員有補償，補償方式有兩種：N+2、N+1+1.8，包含年終獎補償。還有自媒體稱，裁員規模比網傳消息人數更多。由于汽車之家具有汽車、傳媒、網際網路三重屬性，這一消息不斷跨圈傳播。臨近中午，财經汽車（ID:caijingqiche）在多個群裡看到同款截圖及評價。
據财經汽車（ID:caijingqiche）從汽車之家相關人士處獲得回應稱，不存在大規模裁員情況，整體人員優化幅度不及5%，屬于正常業務結構及年底考核人員優化。
汽車之家是全球最大的汽車消費和服務網站，日活躍使用者數量突破4300萬，日産消費線索40餘萬條。今年3月在港股主機闆上市，成為國内繼阿裡巴巴、京東與網易之後，第四家在中國香港與美國兩地完成上市的中概股網際網路企業。
上述人員調整背後，是汽車之家正基于新戰略和業務，重構組織體系。最近一年來，伴随戰略疊代和換帥點将，汽車之家正嘗試煥發新的生機。但這需要相關方及資本市場的認可。
艱難的2021
今年以來汽車之家的管理層變動頗為頻繁。1月，掌舵汽車之家四年左右的董事長陸敏退休，平安系高管龍泉接任；5月，聯席總裁張京宇因個人原因辭職；7月，汽車之家财務總監鄒鈞因個人原因辭任；10月，汽車之家CTO王曉及董事劉東先後因個人其他原因辭職。
圖源IC
同時，汽車之家在資本市場上承壓。截至發稿前，汽車之家（02518.HK）自上市以來的181港元/股，下滑至54.3港元/股，跌幅近七成；與之走勢相近的汽車之家（ATHM.N）報收于27.12美元/股。
根據汽車之家公布的2021财年三季度報表，淨營收17.638億元，同比減少23.8%；歸屬于汽車之家的淨利潤5.22億元，同比減少38.4%。這也是繼2021Q2之後，汽車之家又一季度淨營收及淨利潤下滑，也是2016年平安入主汽車之家後業績最差的一次财報。
從主營業務來看，三季度，汽車之家媒體收入繼二季度同比下滑35.6%後，再次同比下滑53.3%；線索收入繼二季度同比下滑11.5%後，再次同比下滑8.5%。2020年，這兩塊業務的收入分别同比減少了5.4%和2.35%。
汽車内容平台整體使用者規模保持在1億左右，在2019年移動網際網路進入存量階段之後，汽車内容平台也進入波動增長狀态，汽車營銷商機、線索來源于使用者，是以覆寫使用者規模是汽車内容平台提供各類營銷服務的基礎。
資料顯示，汽車之家仍有優勢。易觀資料顯示，自2019年一季度至2021年二季度，從移動端資料來看，汽車之家在季度平均活躍使用者和日均活躍使用者均保持領先地位，而易車、懂車帝則位列其後。值得留意的是，在2021年上半年使用者活躍均值及季度平均日活上，懂車帝的資料分别接近和超過了易車網，勢頭較猛。在銷售線索資料及接通率方面，汽車之家為第一。
汽車之家、易車、懂車帝，看似三家汽車媒體背後，分别站着平安、騰訊和頭條系三隻勢力。在這場流量和使用者黏性之争中，上述三家汽車内容平台，都面臨着一個全新的競争對手，那就是整車廠自己。從借助4S店搞車友會，到自建App留存車主并轉化為粉絲，再到開始涉足“元宇宙”概念，越來越多的車企開始重視使用者這一資産，在自建直營管道的同時，努力将使用者留在網上，以便更精準地了解使用者，完善産品。
據官方介紹，領克App注冊使用者已經達到157.7萬，日活大概是13萬。吉利汽車集團進階副總裁、領克汽車銷售公司總經理林傑告訴财經汽車（ID:caijingqiche），轉介紹率我們也做過統計，賣出去的56萬車中，有6萬輛車都是老客戶介紹的。”
粉絲的作用除卻當自來水賣車，還能回報給生産端。“使用者跟我們的溝通是直接的，是去中間化的。”威馬汽車戰略營運副總裁威馬汽車戰略營運副總裁梅松林告訴财經汽車（ID:caijingqiche），威馬的一款車型，使用者可以深度定制出接近1500個不同的車。
除了下單，各家平台也會根據使用者線上浏覽的相關資訊來了解使用者的需求。更深層次來說，是各家車企都将使用者營運作為實作自身全面數字化的抓手之一，把使用者當作是核心資産之一。
一位熟悉汽車之家的國内券商資深分析師對财經汽車（ID:caijingqiche）表示了疑惑，未來汽車廠會花重金去自建App營運自己的使用者基盤，傳統門戶網站的使用者将逐漸減少，這将讓汽車内容平台的資料成為無源之水。
換帥點将、疊代戰略
努力尚待認可
面對挑戰，汽車之家也已有所調整。
從多位接近汽車之家的人士處，财經汽車（ID:caijingqiche）獨家獲悉，本次人事調整，被優化的對象除卻績效考核的人員，多是部分此前新興業務線裡的商業推廣人員。汽車之家希望借助如上調整，将商業推廣的職能收歸集中。一方面，降低商業化對使用者體驗的沖擊；另一方面，整合并提升對主機廠及經銷商的産品競争力。
在業内看來，作為PC端的引領者，到了移動網際網路時代，面對背靠懂車帝的頭條系以及車企自建的使用者營運平台，汽車之家難以簡單地複制過往路徑——借助傳統的流量紅利來變現，一直有所動作。
在此之前，汽車之家不但打破了傳統大公司裡擁兵割據的事業部，組建大中台體系；打造數字化系統，拟嵌入汽車廠、經銷商的底層系統。還玩人工“造節”，與主打年輕化和娛樂化的湖南衛視合作搞了三場汽車界春晚，用趕大集的方式搶占使用者心智。
對汽車之家來說，需要讓市場确認，自己是不是穩固的線上垂直市場上司者。
今年9月，在汽車之家2021投資者開放日上，汽車之家董事長兼CEO龍泉提出了名為“生态化”的新公司戰略。具體來說，借助汽車之家及平安的兩大平台優勢，全面向終端消費者、主機廠、包括經銷商在内的各汽車主體服務。同時，龍泉提出，打造中國最強汽車媒體影響力；影響全中國新車銷量50%為目标，追求更加多元化的收入等三大目标。
有出有進。今年10月，福特中國福特品牌乘用車事業部原副總經理楊嵩加盟汽車之家，擔任公司副總裁兼主機廠事業部總經理，全面負責公司的主機廠業務；11月，原OPPO網際網路服務系統視訊業務總經理吳疆加入公司并擔任進階副總裁,屆時,吳疆将全面負責汽車之家的C端業務。自此，汽車之家基于toB及toC兩大塊業務抓手，以終為始繼續重構組織。
從履曆來看，吳疆是國内最早的使用者增長專家之一,在使用者增長、使用者留存、使用者活躍和商業化全流程業務具有經驗。楊嵩則曾先後在東風日産、北美日産、寶沃汽車等汽車企業擔任進階管理工作，擁有汽車營銷和企業管理經驗，有助汽車之家更了解市場和客戶需求。
一位不願具名的行業觀察人士對财經汽車（ID:caijingqiche）表示，從外廣納人才逐漸打破傳統自平安空降的傳統，在更為複雜的市場環境下，汽車之家必須如此。
最近半年來，圍繞公司高層的換帥點将，傳統巨頭汽車之家正嘗試煥發新的生機，但這需要相關方及資本市場的認可。