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文丨消費界，作者丨曉夢
美瞳行業的發展已經進入了快速增長期。
在2012年以前，美瞳的需求量較少，傳統的隐形眼鏡品牌強生、博士倫、視康、庫博等主導了這一行業，随着之後三年微商的興起，“瞳代”成為了沒有進口批号的“日韓品牌”入場的途徑。
2015年以後，美瞳市場需求量增速較快，但市場供應不足，加之國家監管力度大，海外品牌難以進入中國市場，國産美瞳品牌開始興起。
根據《2020年中國美瞳隐形眼鏡行業分析報告》，2020年中國近視患者将達7億，其中16-24歲群體近視率達到94%，95後開始，年輕一代已經非常習慣佩戴隐形眼鏡了。
美瞳賽道成為亟待發掘的藍海，資本聞風而動。4iNLOOK、MOODY、COFANCY、可啦啦相繼獲得多輪融資，MOODY已經前後獲得六輪融資，C輪融資金額超過10億人民币。
就連美妝品牌完美日記也已經布局美瞳産品，群雄逐鹿，美瞳賽道已經成為備受關注的又一掘金賽道。
01、競争激烈，角逐藍海市場
借助國産美妝的崛起，給美瞳賽道添了一把火，和美妝産品相比，美瞳行業具有行業壁壘高、品牌溢價高的特點，品牌的利潤率較高，同時美瞳品牌的複購率高、顧客生命周期價值高，具備長期投資價值。
2004年，強生率先在隐形眼鏡外圈添加了色素層，“美瞳”産品是以誕生，在接下來十多年的發展時間，美瞳經曆了微商、代購等混亂無序的階段，逐漸從醫療用品向美妝消費品轉型，行業也迎來了變革的節點。
根據頭豹研究院資料，2015年中國開放線上正規管道銷售，2016-2020年複合增長率達40.1%，2020年，中國美瞳市場規模為225億元，預計2025年，中國美瞳市場規模将達580億元，2020-2025的年複合增長率将持續增長，約為17.1%。
中國人口基數龐大，但和其他國家相比，美瞳滲透率較低。以2020年資料為例，中國内地美瞳滲透率占近視人口比例為4.5%，南韓為22.9%，日本為20.2%，這意味着我國美瞳行業處于藍海市場，有較大的發展空間。
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根據《天貓隐形眼鏡行業人群洞察白皮書》，2021上半年，美瞳産品GMV年增速為83%。
根據阿裡健康《2019彩瞳消費洞察報告》，90後、95後甚至是00後群體是彩色美瞳的消費主力軍，占比逾七成，且增速遠高于其他世代消費群體。值得一提的是，這其中有32.9%的消費者有購買無度數彩瞳的行為。
在行業的大背景下，抓住Z世代的需求迫在眉睫，資本紛紛加碼。
2020年開始，美瞳賽道融資不斷，2021年資本持續加碼，1月，COFANCY獲得華創資本等股權融資；2月，4iNLOOK獲得1億元B輪融資；8月，可啦啦獲得超4億元B輪融資。
MOODY迄今已經斬獲六輪融資，B輪和B+輪累計完成總值3.8億人民币融資，今年11月獲得五源資本領投的超10億人民币融資，這也是目前美瞳賽道獲得最大的一筆融資。
加之疫情作用下的“眼值”經濟消費推動，美瞳行業持續高爆發，國産美妝品牌開始切入賽道。
完美日記率先布局美瞳系列産品“星月”，并且在微信小程式“完子之家”上線，完美日記美瞳合作方為昕琦科技公司，該公司專注鏡片的設計、材料和工藝。
此外，稚優泉、橘朵、Colorkey等玩家已經開始和美瞳品牌展開合作，比如橘朵和MOODY的合作，每購買2件MOODY的美瞳就贈送一盤橘朵的眼影。
美瞳接力口紅，成為頗具潛力的美妝消費品類。
02、發力營銷，争搶頭把交椅
今年雙十一，美瞳行業交了一張耀眼的成績單，預售開始僅一分鐘，MOODY的銷量就超過了去年全天的成交額，爆款銷量均在十萬以上，COFANCY在一個小時之内完成了去年整個雙十一的銷量。
美瞳賽道根植于顔值經濟，考驗玩家們的吸睛能力。MOODY在産品端以短抛美瞳為主，長抛産品容易影響透氧率，且對清潔要求很高，容易引起眼部健康問題，以便捷安全的角度出發，越短周期的産品越健康。
MOODY的産品更新速度很快，每一步的改變都緊跟年輕人的愛好，比如新少女白日夢日抛系列，以自然少女感為賣點；靈感動物園系列，在産品着色上做更新；還和永璞咖啡合作推出聯名款，為美瞳這一産品增添更多的新鮮感。
MOODY的流量主戰場在微網誌，八成的營銷内容都來源于此，小紅書占比僅兩成。微網誌的屬性讓MOODY通過“明星同款、愛豆超話、妝教種草”吸引了很多關注度。比如“虞書欣同款美瞳”，趙露思點名的“伽羅棕”、太空disco金粉系列的“無重力solo”、“假面銀河”都成為了熱銷爆款。
在多種營銷方式關聯下，MOODY滿足了消費者對産品顔值需求以及跟随潮流的心理需求。
4iNLOOK的玩法有所不同，4iNLOOK嘗試基于地理位置，在抖音定位3公裡的商圈發放美瞳體驗券的方式引流。4iNLOOK也很注重私域流量的傳播，它們在天貓推出1元線下秒殺體驗券活動，憑借天貓券可以到線下店領取神秘禮盒，包括4iNLOOK的定制款領禮包、美瞳試戴片等，試戴的轉化率高達90%。十萬參與者為4iNLOOK帶來了不少購買率。
通過線上線下關聯的方式，4iNLOOK将線上線下流量聯合，讓消費者在體驗的過程中形成購買轉化，為全管道營運打下根基。
COFANCY可糖的産品營銷思路以功能款為主，功能款占比60%以上，風格款為輔助。比如COFANCY剛進軍透明隐形眼鏡市場推出的“燕麥小奶片”以及“可糖燕麥小奶片早餐禮盒”，産品薄軟、含水量高，中心厚度大約隻有0.08mm，功能頗受歡迎，上線兩周狂銷3萬多盒。
此前的高光pro系列，更是将彩妝的高光概念借鑒到了美瞳領域，利用花紋的不對稱設計，讓眼部佩戴起來呈現清透自然的水光感，讓眼睛更有神。
營銷驅動的美瞳賽道呈現出欣欣向榮的态勢，流量模式更多要根植于産品才能帶來持久性，産品矩陣方式不太适合垂直賽道，在這個小而美的賽道，如何構築壁壘，培養消費者的信任度，異常關鍵。
03、回歸本質，吸金賽道的背後
美瞳賽道競争激烈，回歸到行業的特點，美瞳産品本身的屬性來看，産品的顔值和安全性是兩大競争點。
美瞳能夠從美妝賽道脫穎而出，得益于對顔值的提升，這也是它能超越傳統眼鏡行業的原因，顔色的可複制性太強，市場競争容易趨于同質化。
更深層次的競争在于安全問題。
美瞳的材質分為水凝膠和矽水凝膠，矽水凝膠佩戴起來更為舒适，具備透氧性高、易蛋白沉澱的特點，技術難度較高，目前全球隻有5個品牌擁有矽水凝膠材質的美瞳産品。
水凝膠材質的産品更多，根據加入分子的不同分為離子材料和非離子材料，長期佩戴美瞳會産生蛋白質沉澱，容易引發感染等一系列問題，非離子材料通過在離子材料中添加NVP成分能夠有效減少蛋白沉澱，但這兩種材質都不具備高透氧性，長期佩容易導緻角膜缺氧，引發角膜方面的疾病。
美瞳産品在安全性上有着嚴格的要求，國家食品藥品監督管理總局早已明确将彩色隐形眼鏡(即美瞳)定位III類醫療器械，必須獲得該類産品醫療器械注冊證書以及相應生産、經營資質證書才能進行生産經營。
我國線上管道對美瞳類醫療器械監管嚴格，海外品牌難以通過中國的審批和線上資格審查，本土品牌抓住機遇大力發展，美瞳安全性的發展依托于技術，由于起步較晚，唯有台灣有較為成熟的生産技藝，在淘系平台銷量前40的品牌中，台灣代工生産占比高達57.5%，大陸廠家生産占比僅為15%，在技術方面還有較長的路要走。
具體而言，可啦啦和全球最大的隐形眼鏡工廠INTEROJO達成全球戰略合作關系；MOODY對外表态将自建工廠，強化供應鍊體系；COFANCY則是合作了台灣省最大的隐形眼鏡生産商，利用在南韓建立的色彩實驗室為傳統供應鍊提供花色的改造，利用大資料進行度數預測，提高效率。
美瞳行業的代工現狀導緻了産品同質化嚴重，很難從産品端建立品牌認知度，目前美瞳玩家的考驗還停留在管道的搭建上。
大部分的美瞳品牌更多的着力點線上上管道，美瞳線下店壁壘較高，對庫存、營運和資金的要求都較高，老牌廠商博士倫、海昌等在現象更具優勢，但在品牌認知度上不如新玩家。
MOODY、COFANCY為例的新生代品牌大力發展線上管道，4iNLOOK則是通過線上線下雙管道關聯，線下更容易産生複購，使用者的粘性更高。在美瞳行業發展12年的可啦啦也在鋪設線下管道，預計今年線下門店将達到100多家。
對于品牌方來說，要想長線發展，雙管道布局是必不可少的。
04、總結
在市場的繁榮過後，營銷的作用将會逐漸減退，産品的本質将會浮出水面。
羅馬不是一天建成的，品牌的建立也不是，美瞳的本質是屬于三類醫療器械，是醫療器械産品中風險級别最高、監管最嚴格的一類，對于美瞳産品最主要的要求是安全性。
加大技術研發方面的突破，在市場從藍海向紅海發展的過程中，培養品牌獨有的創造力，建立消費者信任度。美瞳市場的高客單價、高複購率的特性非常誘人，但營銷造勢不足以吃下這一塊蛋糕，在更深層次的供應鍊和技術邏輯上，期待美瞳行業的突破。
參考資料：
[1] 美瞳撐起百億市場，何時能跑出一個“完美日記”？松果财經
[2] 國潮消費系列（一）：從醫療用品向快消品轉變，美瞳竟是比口紅更好的一門生意，頭豹研究院