上百萬直播“坑位費”将作古？主播稅收規範化誰将受益

頭部主播被罰，相關行業正在發生變化。

12月23日，有杭州網友曬出圖檔，爆料稱雪梨和林珊珊的服裝店線上下做起清倉大甩賣，現場生意火爆，不少人排隊結賬。但到了12月24日，再有消費者想去現場“撿漏”時，卻被保安告知因為人太多，疫情原因暫時關門。南都記者向宸帆求證時，對方表示，“線下（店）沒有了”，同時也承認了23日的線下清倉行為。

雪梨的線上店鋪被封後，線上下清倉是出于什麼原因并不為人所知。但在大多業内人士看來，補上數千萬的稅，對雪梨這個級别的主播來說并不算難事。除了頭部主播，其他主播也加入補稅潮。給多位主播做稅籌的李先生告訴南都記者，僅他經手的，就有上百位主播補稅。

因頭部主播被封，直播電商行業的相關企業也正發愁貨怎麼賣。“備了2000萬的貨，準備年貨節，都排上期了，28号，結果（主播）沒了。我們這邊的品牌已經把給大主播的機制給其他主播了，隻要有人播就給。”許多押注頭部主播直播間的品牌，在庫存壓力之下，也不得不将原本隻有大主播才能享受到的機制（包括價格等），勻給更多中小主播。

随着主播稅收的規範化，垂直類主播及商家店鋪直播或将迎來發展空間。

主播稅收趨于規範化

頭部主播被罰後的緻歉信可以看出，主播需按照45%的個人所得稅率繳納相關稅款，并補繳之前的相關稅款。

對此，給多位主播做稅籌的李先生告訴南都記者，對主播來講，個人的收入和直播間的收入要分開看，主播作為自然人收到的傭金是沒有成本的收入，必然要交45%的個人所得稅。

整個行業的主播稅收規範化已經成為不可逆的趨勢。據新華社報道，已有上千網絡主播主動自查補繳稅款。12月22日，廣東、浙江、江蘇、上海、北京等五地稅務局均釋出通告，要求明星、主播進行自查，并于年底前向稅務部門主動報告和糾正涉稅問題。

李先生透露，僅他經手的，已經有上百位主播在補稅，這些主播對補稅也都非常配合，并無任何不情願，“隻要乖乖補稅，是不會有事的。但是如果拒不配合，那也看得到現在曝光的主播的後果”。

在對主播處罰的相關通報中，都有提到是通過稅收大資料分析發現，主播涉嫌偷逃稅款。南都記者梳理發現，今年已經發生多起通過大資料追繳主播稅收的案例，大資料在新業态經濟的稅收中，發揮了越來越重要的作用。

在李先生看來，随着金稅四期的上線，大資料也會讓個人稅務無所遁形，“金稅三期是不關聯銀行賬号的，金稅四期關聯銀行賬号。一旦金稅四期上線，那所有收入都會要求申報。”

多位受訪者都曾向南都記者提到金稅四期。中央财經大學教授、稅收籌劃與法律研究中心主任蔡昌告訴南都記者，金稅四期會更加智能化，“如果未來在征管領域發現了一些避稅現象，更容易驗證，更容易通過大資料的分析技術來找到這些違法當事人。”

金稅四期即第四期國家金稅工程計劃。自1994年開始，金稅工程曆經一期、二期，三期到如今的四期的建設。金稅四期最大的特點就是企業資訊聯網核查系統，該系統搭建了各部委、人民銀行以及銀行等參與機構之間資訊共享和核查的通道，實作企業相關人員手機号碼、企業納稅狀态、企業登記注冊資訊核查三大功能。

垂直行業主播興起

除稅收本身外，在大多數業内人士看來，大主播被罰客觀上有利于中腰部主播、垂直行業類主播的發展。

有業内人士告訴南都記者，有頭部主播被封号後，不少品牌原本為這些大主播年貨節備的貨，現在要另想辦法賣出去，“備了2000萬的貨，準備年貨節，都排上期了，28号，結果（主播）沒了。我們這邊的牌子已經把大主播的機制給其他主播了，隻要有人播就給。”這裡所說的機制就包括産品的價格、贈品、優惠券等。

甚至還有品牌在朋友圈和微信群求助清庫存：“原本是明天播，突然就播不了了，今天血虧清12萬瓶”。

雖然有主播被封号，但同一家公司旗下的其他主播仍能正常直播。有業内人士向南都記者分析稱，商家出于壓力，原本給大主播的機制，可能會給該公司旗下其他主播，“中腰部主播、垂類主播崛起是必然趨勢。”

事實上，除了李佳琦外，其他頭部主播均在扶持中腰部主播，向垂類主播發展。羅永浩甚至在不斷将直播間“去羅永浩”化。自今年9月羅永浩直播間開啟7x24小時直播後，羅永浩本人就降低了出現在直播間的頻率，絕大部分時間都是所在公司“交個朋友”旗下其他達人直播。

在“羅永浩”這個主要賬号之外，交個朋友還開通了“交個朋友之酒水食品”“交個朋友之潮流穿搭”“交個朋友之輕奢時尚”“交個朋友之美妝日化”“交個朋友之運動戶外”等多個垂直矩陣号。交個朋友創始人黃賀曾在接受采訪時表示：“我們最終的目标是MCN機構隻占到我們收入的40%，這裡老羅的收入隻占10%～15%。”

在快手頭部主播辛有志，也已經發力建設多行業、多IP的主播矩陣。資料顯示，在2020年，辛選共計孵化出11個億元主播IP，包括蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、徐婕、陳小碩、趙夢澈、小可新、安九、丹丹等。

商家店鋪直播持續發展

另一個從此次事件中受益的，則是店鋪直播。事實上，今年雙十一期間，商家店鋪直播和頭部主播的沖突就曾因為歐萊雅被擺上台面。

今年雙十一期間，因歐萊雅在店鋪直播間發放大額券，導緻消費者能夠用比李佳琦直播間更低的價格買到其爆款産品安瓶面膜，這導緻了李佳琦直播間消費者的不滿。在主播的施壓後，歐萊雅最終才給出消費者解決方案。

從多位業内人士向南都記者回報的情況來看，頭部主播在品牌面前擁有極高的議價權是不争的事實。某主要做線上的品牌從業人員小龔向南都記者吐槽，她的品牌曾和某頭部主播合作過，為了保證達人直播間的價格是最低價，她的品牌不得不減少在其他管道發放大額券，曾有老顧客是以來回報認為品牌方漲價，“沒辦法，上了頭部主播直播間就得保證直播間價格最低，不然就會被認為是套路消費者”。

在小龔看來，她并不認為主播和商家是互相成就，“成就了商家什麼呢？銷售額是暫時提高了，但也僅限有直播合作的時候。況且每次合作都在虧本”。

雙十一作為年度最重要的大促，頭部主播的坑位費也會高于平時。有業内人士透露，粉絲在幾千萬級别的主播，平時美妝個護的坑位費在8-10萬元左右，而在10月20日預售當晚，坑位費為20萬。此外商家還要出20%-35%的傭金。“20萬的坑位費隻是被選上的價格，如果是沒被選中的要（找關系）上直播間還要花更多錢，我知道的有些品牌花了上百萬”。

比起虧本賺吆喝的達人直播，店家想要發展常态化的店鋪自播是必然結果。但店鋪直播間的價格不能比頭部主播的價格低，這也讓店鋪直播間的發展陷入悖論。與巴黎歐萊雅同集團的某美妝品牌店播負責人梁女士告訴南都記者，她所在集團也希望扶持品牌店播，但目前沒有哪個品牌直播間敢在達人直播的時候破價，“目前我們品牌對店鋪直播的定位還是偏向内容種草、産品解答和帶貨。直播間會出很多抽獎機制，吸引到了很多羊毛黨，但在優惠機制上，無論怎麼玩，絕對不能比達人直播價格低。”

梁女士也承認，達人直播和店鋪直播在某種程度上會出現沖突，“其實單品想要在自家直播間做低價也是可以的，避開達人要上的産品就好。但一般上達人直播的又是主推的爆品，是以還挺沖突的”。

2020年以來，發展店播成為各大品牌的共識。據天貓快消事業部釋出的雙十一美妝榜單，歐萊雅的店鋪直播間成交額在美妝榜單排第四，僅次于雅詩蘭黛、蘭蔻和雅萌。

盡管店播成交額排名高，但巴黎歐萊雅的店播銷售比例并不高。梁女士透露，巴黎歐萊雅的店播占比在10%左右，這個占比在美妝個護行業并不算高，“蘭蔻的店播占比就遠遠高于10%。此外，赫蓮娜、科顔氏、阿瑪尼、YSL等品牌店播占比都很高”。

從整個店鋪銷售來看，梁女士告訴南都記者，美妝個護品類下，達人直播的銷售額占比會達到25%-35%之間，店鋪自播在10%-30%之間。目前歐萊雅集團旗下的品牌，隻有巴黎歐萊雅開通了抖音店播，YSL、阿瑪尼、蘭蔻等品牌還僅限于發視訊，并沒有上架商品。

“天下苦頭部主播久矣”，有業内人士如此向南都記者感歎，“也許對頭部主播的規範，能給店鋪直播帶來更多機會”。

采寫：南都記者 汪陳晨