直播電商走向品牌化
主播身上最大的商業價值是什麼？
是單場帶貨能夠輕松破億，還是成為直播間最大的流量來源，亦或者是能夠以一己之力撐起整個MCN企業的運作？
在這個邏輯上，主播通過占領流量高地掌握與品牌議價的主動權，再用低價來吸引消費者，反複循環擴大自己的流量池。
但這更多是價格帶來的吸引力，而不是主播本身的價值。
主播真正的價值是，李佳琦回歸後隻需要一句“所有女生們，我回來了”，6000萬消費者的購物欲望也跟着回來了；薇娅、雪梨等被全網封禁以後，依然有不少粉絲對她們念念不忘。
其實，這就是主播的個人影響力，一種能夠穿過網際網路，引發使用者情感變化或驅動使用者産生某種行為的力量。
換句話說，主播和粉絲之間斬不斷的牽絆和聯系，成為了主播的個人IP資産。
但是每一個主播的生命周期是有限的，俗話說“鐵打的平台，流水的網紅”，一般而言主播的生命周期不會超過七年。
把短期的流量轉換成長期的價值，才能盡可能發揮出IP的能量。
主播利用個人IP孵化自有品牌便是在完成這個轉化的過程。更重要的是，品牌的毛利空間遠大于直播間帶貨的傭金。
大主播們都深谙這個道理，早早踏上了品牌之路。
羅永浩還在直播間帶貨還債的時候，曾經說過：“未來直播運作好，或成新品牌超級孵化器。”
在這一理念的影響下，交個朋友嘗試投資了“重新加載”、“什麼馬”等新消費品牌。
薇娅、辛巴則是親自上陣，孵化出自有品牌。
例如，薇娅的服裝品牌“VIYANIYA”以及化妝品牌“四季日記”等，後來還和謝霆鋒聯合打造了“鋒味派”。
辛巴則是最像産品經理的一個。
去年，辛巴以産品經理的身份,釋出了自創品牌HOLAX以及三款生活科技新品——FOLY高速吹風機、本制抗皺精華、吾雙·鲸鞋。其中，辛巴或深度參與了産品的各項研發環節。
此外，辛巴還有“棉密碼”等自營品牌。
事實上，不止是頭部主播，上下遊産業鍊都感覺到了風向的變化，想進一步成為風口上的弄潮兒。
作為和主播命運相關的MCN機構，主播以自身為标簽孵化品牌的過程中少不了MCN的深度參與。
除此之外，MCN機構自身也在嘗試完全獨立營運品牌。
交個朋友CEO認為MCN孵化自有品牌非常有必要，這件事一定要在抖音紅利消失前做到。
入局較晚的東方甄選，則是從一開始便确認了走品牌的路子。從自營品牌到自營平台，東方甄選的護城河來源于對行業趨勢的精準把握。
從主播、MCN，直播電商品牌化的風自然也吹到了平台和商家端。
依靠流量和内容優勢，抖音、快手開始瘋狂造牌，分别推出“抖品牌”和“快品牌”。
直播電商的迅猛崛起，也帶動了抖品牌和快品牌的飛速成長。
在抖音、快手平台，産業帶商家們紛紛湧入直播間，以源頭工廠的形式，通過高成本效益的産品，快速孵化出屬于自己的品牌。在這個過程中，平台和商家實作雙赢。
直播電商全行業品牌化的時刻已經到來。
行業轉向，弱化人，強調品牌和管道
直播電商全面品牌化的背後，行業正處于轉型的關鍵時刻。
經過一年的整頓和調整，所有從業人員都有一個共識，行業野蠻發展的時代已經過去了。
增速放緩，法律法規逐漸完善，專業需求增加，直播電商内部秩序已經形成，不再需要個别頭部來驅動。
這樣的大背景下，直播機構和平台們也不再滿足于簡單的達人孵化和直播帶貨，嘗試将達人資産與品牌和管道等相融合，以求獲得更多的變現機會。
将達人資産與品牌和管道相融合，更大的好處是降低了主播作為人帶來的不确定性。
弱化主播，強調品牌，進而打造品牌矩陣，形成一個強有力的管道，成為直播機構轉型的主要方向。
直播電商對品牌的加速作用是被驗證過的。比如，李佳琦直播間，一直給人一種國産品牌孵化器的形象。
美ONE負責人曾經表示， “每逢大促，佳琦直播間都會走出很多優秀的國貨品牌，使用者在直播間認識、了解、購買并使用新國貨，已成為一個現象級、常态化的事情。”
此前，完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌都與李佳琦深度綁定，在消費者和市場中的存在感越來越強。
在流量的助推下，完美日記3年完成上市，花西子3年創下30億收益神話。
是以，“直播電商在下一個階段，将成為品牌孵化器”這句話不是完全沒有依據的。
基于流量IP、供應管道、産品銷售等方面的優勢，MCN的品牌孵化不至于從0開始，降低了一定的入局門檻。
超頭主播們轉到幕後，自建品牌被推到台前。但是這些品牌身上，卻處處都有大主播們的影子。大主播們退場了，卻以品牌孵化等形式，繼續擴張資本版圖。
但是依靠線上營銷紅起來的品牌們，如果隻靠直播間的流量吊着一條命，終究長不成大樹。
昔日風光無限的完美日記跌下神壇、花西子也在努力撕掉網紅标簽……
在直播間流量的加持下，把産品銷售出去，隻是一種虛假繁榮。真正開始做品牌才會發現，比想象中難得多。
IP品牌化的重重難關
直播行業中，無論是從0開始做品牌，還是做IP品牌孵化的例子都不在少數。但是能夠拿得出手的品牌卻很少。
（圖源：剁椒娛投）
哪怕是有着豐富孵化經驗的直播機構也不例外。
擁有劉畊宏、廣東夫婦、多餘和毛毛姐等多位頭部主播的無憂傳媒，同時孵化“人的IP”、“内容IP”以及“商品IP”。
但不止是“天宮趣”等無憂傳媒獨立孵化的品牌不溫不火，随着劉畊宏的沉寂，其IP轉化的品牌們似乎也徹底啞火了。
本質上，這是因為直播和做品牌完全是兩碼事。
習慣了以流量的思維發展品牌，很容易在包裝、打版、品質等産品力的各個領域遭到反噬。
問題頻出之下，被消費者判定為變相“割韭菜”也不難了解。
相比存在很多不足的初創品牌，消費者明顯還是更信任主播。
短時間内，我們還不需要為主播們捏冷汗。李佳琦複出歸來熱度不減，瘋狂小楊哥等新流量依然吃到最大紅利。
更何況，IP品牌化還存在着重重難關。
首先，做品牌是對産品研發、營運營銷、包裝設計等綜合能力的比拼，大部分直播機構對此并不擅長。
其次，IP品牌化受到達人閱聽人群體的限制，呈現出明顯的單管道特征，和品牌全網推行的初衷不符。
綜合來看，直播電商的全面品牌化還有很長的路要走。
作者 | 月涯