MCN創始人：我為什麼不再期待培育出超級主播

從主播查稅到帶貨合規，直播行業正在經曆前所未有的震動。

12月23日，“李佳琦被浙江消保委點名”話題登上熱搜第一，再次讓外界将目光集中至直播行業。直播行業是否如外界所猜測受到影響？對此，一家MCN的創始人黎明對第一财經記者表示，“對于直播生态而言，沒有太大影響。”

但在黎明看來，無論是頭部主播，還是與主播緊密連接配接的淘系直播生态，必然會發生巨大變化，但他不再期待培育出超級主播。

“無論是淘寶還是抖音，帶貨時平台自動在交易額中扣稅，而多數腰部主播都是純傭模式，沒有坑位費，是以通常不存在逃稅漏稅的行為。大主播如果設立私人公司，可能存在商家把部分返點直接打給主播私人公司的情況産生偷稅漏稅的情況。此外，平台扣的稅不包括坑位費，坑位費交稅需要主播自覺。”黎明認為，帶貨主播的操作空間通常在于坑位費以及可能存在的品牌返點。

近年來随着抖音電商興起，不少明星也逐漸專職帶貨。明星帶貨目前很受品牌方歡迎，因為明星帶貨還涉及明星短期肖像權使用、明星同款等噱頭，對品牌而言多了一次宣傳機會。“之前有傳聞上千名主播補稅，業内猜測或許大部分是明星，因為明星的影響力較大帶貨時有坑位費，返點也較高。現在都預設要行業自律，補稅或者自查自糾有利于行業發展，這對行業的正面影響較大。”黎明說。

對于部分中小型MCN而言，目前的收入不如過去。原因在于頭部主播效應以及各種成本的增長。黎明表示，行業的頭部聚集效應較為明顯，因為頭部主播的帶貨跟轉化是最好的，能保證轉化，而中小機構轉化結果不能保證保證，是以商家在預算充足的情況下都向頭部主播排期。成本增長則是另一個問題，黎明表示，“傭金在平台扣點和扣完稅後，機構按照與主播的合約進行分賬。分賬後機構得到的錢再次用于營運，包括流量購買和人工成本。人工成本包括短視訊、投放、賬号營運、場控、中控等相關從業人員，由于目前流量成本和人工成本都在漲價，尤其在杭州相關的人工成本越來越高，機構獲得的利潤也在降低。”是以，不少機構目前通過跑高GMV獲得投資，或者更傾向于品牌直播而非達人直播，不再期待培育出超級主播。

未來直播行業的趨勢在哪裡？黎明覺得答案是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發展迅速，但他們在淘寶之外并沒有外部流量，是以每逢大促和活動，都需要在微網誌、線下廣告、電梯廣告以及小紅書等多個管道買廣告，還需要在公衆号發直播預告，吸引消費者。同時淘系直播是搜尋等候型的直播形态，是經過長期積累的。是以短期内跑不出第三個超級主播。從淘寶生态看，最近推出的‘千人千面’的推薦機制也很不錯，未必要死磕直播。”

興趣電商的關鍵不在于超級主播，而在于流量的轉化。 “抖音、快手這類平台本身的流量規則與淘寶不同，類似于賣流量的廣告平台，平台更希望品牌方買購買流量，在内容上也更傾向于中小主播的百花齊放。興趣電商會随機推薦直播間，使用者不感興趣就直接劃走，人均觀看時長不會超過兩分鐘，而一個商品的講解也要2到3分鐘。平台更希望培養使用者觀看短視訊和随機下單的習慣，而不是長期停留在一個直播間。”黎明說。

（黎明為化名）