2021年12月22日刊|總第2729期
繼《星辰大海》後，湖南衛視的《小敏家》也播得火熱，“芒果精”再一次迎來了普天同慶的時刻。
什麼是“芒果精”？
簡而言之，就是芒果系平台的精神股東。他們所喜愛與忠誠的不是明星，而是平台，如同明星事業粉般，操心着平台劇綜的收視率和熱度。
很多人好奇，為什麼使用者像粉絲追星一樣追平台？“芒果精”為什麼會這麼瘋狂？
瘋狂倒不至于，但“芒果精”們對于芒果系的忠誠度卻有目共睹。
加冠、滑跪，芒果精們的戲精人生
“芒果精”們引起關注，還要追溯到湖南衛視的上一部熱劇《星辰大海》中去。
這部集破産、聯姻、跳河、咆哮、陰差陽錯等狗血元素于一體的中年偶像劇，在播出後取得酷雲收視第一的成績，并連續多日收視率穩定破1。
這部劇的熱播，讓低沉已久的“芒果精”們揚眉吐氣。在“芒果精”聚集的湖南衛視貼吧裡，《最炫劉濤風》《拿下，以後劉濤的劇通通拿下》等花式誇獎劉濤的小作文如雨後春筍般撲面而來，劉濤也順勢成為“大芒王朝”新一代的“芒太後”。
這樣的故事并不是第一次發生，在“芒果精”的世界裡，他們自有一套評判體系：芒果系平台被稱為“大芒朝”，能扛收視率的演員能“加官進爵”，收視率和播放量不佳的劇集則要被釘上恥辱柱。
今年5月，《溫暖的味道》第一天收視走勢喜人，主演靳東立刻被“芒果精”們封為“芒國公”，但随着後續收視率有所波動，靳東立刻被“芒果精”們剝奪“爵位”，流放甯古塔。
吐槽時毫不留情，遇上表現優異者，“芒果精”們的滑跪反應也十分迅速。
從“爸媽都不看”到“芒果台之光”，《星辰大海》隻用了一天時間。《陪我逐風飛翔》開播之前，“芒果精”判定其為“賠錢貨”，但随着收視率的攀升，卑微而及時的道歉也随之而來。如今，《小敏家》熱播，讓周迅取代劉濤成為新一代“芒太後”，芒果精們沒有絲毫猶豫。
當然，資料也并非他們關注的全部，從“芒果精”們讨論的内容來看，芒果系平台播出的内容、從湖南衛視走出的人才、購劇的水準、綜藝的創新，都是他們關注的重點。而他們的熱情，也伴随着湖南衛視的發展，逐漸轉移到了芒果TV上。
“芒果TV能不能不止拍小甜劇”“我芒新綜藝支援一波”“芒果TV能不能争口氣，不要給芒果台丢臉”等話題，也開始頻繁出現在貼吧首頁。
但一如既往的是，愛之深的另一面是責之切，“芒果精”們的吐槽和表揚依舊嚴格。持續輸出優秀内容，加入第一梯隊，趕超愛優騰，是他們為芒果TV指定的目标。
芒果精們到底在粉什麼？
“芒果精”們對于芒果系平台的偏愛，也為視訊平台的使用者忠誠度提出了新的思考。
通常來說，觀衆對視訊平台并沒有絕對的忠誠度。尤其是長視訊網站，使用者通常是“為優質内容充會員，而不是為優質平台充會員”，哪家的内容更具吸引力，消費者就會用腳投票。
2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分别為愛奇藝和騰訊視訊拉新了1300萬和900萬會員使用者。2021年第一季度，因為《贅婿》的火爆，愛奇藝會員收入環比增長了12.4%，到了第二季度，優質内容沒有及時補位，會員收入環比下降了7.2%。
使用者會被一時的頭部内容吸引成為付費會員，但成為忠實的“連續包月”會員則需要持續、穩定的優質内容供應。一旦平台的内容出現斷檔，即使僅僅是一個季度的内容斷檔，都會造成使用者留存率的下滑。
但這一現象，在芒果TV表現得并不那麼明顯。“芒果精”出圈後，越來越多的使用者湧入他們的根據地——湖南衛視貼吧，“芒果精”們的煩惱也随之而來。貼吧裡有這樣一條文章，“我們芒果粉喜歡的是芒果，希望芒果發展得更好，自然會關注收視率和口碑。和隻看劇和綜藝好不好看的，就不是一路人，别标榜自己是芒果粉。”
事實上，忠誠度的背後，是文化認同與身份認同。
對于很多“芒果精”而言，芒果陪伴了他們的成長。在網絡還不夠普及的年代，湖南衛視生産過衆多精彩劇綜，周一到周五的金鷹劇場，周五的《天天向上》，周六的《快樂大學營》，都是一代人不可磨滅的回憶。随着視訊網站的崛起，芒果TV又成為不少現象級綜藝的培養皿，慢綜藝、觀察類、婚戀向、迷蹤類等，都有代表性作品出現。
可以說，芒果也是在觀衆的殷切期盼中成長的。這決定了，相比于愛優騰使用者，“芒果精”們更看重芒果自身的品牌。
從本質上來講，這仍是慕強心理的一種展現。過去，他們對于湖南衛視的期待是衛視領頭羊，如今，他們對于芒果TV的期待也是如此。這種陪伴感與養成感進一步強調了芒果的品牌優勢。
如今，視訊網站的競争正式進入下半場，使用者拉新留存變得愈發困難。誰能搶先建立使用者忠誠度，誰就将在未來的競争中擁有更多的話語權。
過去兩年間，視訊網站不是沒有嘗試過使用者忠誠度的培養，其中一個重要标志，即為劇場化營運的推出。盡管今年以來迷霧劇場的劇集品質并不穩定，但不可否認的是，它已經成為了愛奇藝的标志性品牌标簽。
在流媒體時代，使用者的個人意識不斷增強，想要憑借“品牌效應”為平台創造大量忠實擁趸并不容易。芒果台養成“芒果精”，用了二十餘年。如今，各大劇場的營運期尚短，後續還有很大掘進空間。
【文/石榴】