“感覺本命年受到了侮辱，這是在罵我王ba呢。”
每年到歲末，蔚來都會推出生肖系列的吉祥物，為了融入品牌logo元素，這隻老虎的胡須與頭上的“王”字合起來後，就引發了上述使用者的吐槽與投訴。
修改前（左）VS修改後（右）
事件發生在12月1日，就在四天後，蔚來宣布所有“吉祥物”訂單接受無條件退款退貨，并在24小時内将虎哥“剃”了胡須，重新交給工廠下單。
“這事很難說誰對誰錯，使用者不滿意，我們改得起就改呗！”對于這件很小的事情，蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪有點哭笑不得，但談起來也輕描淡寫，畢竟重改吉祥物的幾十萬，相比當年花費幾千萬包機酒請意向使用者參加釋出會，并不算多。
曾有不少人對蔚來使用者營運的這一套“跪舔”嗤之以鼻，可如今，幾乎所有車企都在忙不疊地抄作業，要與使用者交朋友了。
近一年來，成為一家“使用者共創”企業，被越來越多的車企高頻地提出，從新勢力到自主品牌再到自主品牌孵化的新興子品牌們，仿佛不提這一模式，就是跟不上時代，甚至是與時代為敵。
使用者共創，是車企目前必須要講的一個故事嗎？使用者是否真的參與到“共創”了？這條路能否走通？恐怕這些謎團，大多數車企自己也未找到答案。
#01
使用者共創成車企第二戰場？
過去，傳統車企賣車，一靠産品力，二靠廣告。大多數品牌在使用者的眼裡，都是高高在上，直到現在，有不少豪華品牌，使用者仍需要“仰視”。
其實整個汽車圈一直不缺車迷和粉絲群體，企業創辦車友會、俱樂部等，都可以看作是使用者營運的一種早期狀态，本質上都是與使用者直連、增進關系。
如今，以蔚來為代表的造車新勢力，與使用者走得更為親密，每天都在高頻互動，把網際網路的使用者至上文化，也就是“寵粉”那一套搬了過來，讓原本松散的使用者群擰成“飯圈”。
蔚來使用者對參與這家公司業務的熱衷度之高，外人難以想象，從設計周邊到操辦釋出會，從産品改進方案到自掏腰包打廣告，甚至每天有幾千個志願者自願去蔚來門店介紹、推薦産品，蔚來的成交訂單一度有近7成是來自老使用者的推薦。
這套使用者共創的經驗和方法論并不容易被複制。但大家似乎都達成了一種共識，單純強調産品價值并不足以激發消費者需求，讓使用者直接參與到産品定義、設計、研發與落地的全流程，成為品牌的擁有者、共建者，才有機會做出真正受歡迎的産品。
在網際網路領域，小米依靠“發燒友”崛起就是一個成功的典範。創立之初，小米先是培養一批種子使用者，非常注重他們的意見回報，并鼓勵使用者參與到小米的手機研發中。
正如雷軍經常講到這樣一句話：“小米的産品态度，就是對細節的極緻追求，願意不厭其煩地改來改去。我們小米沒有KPI。如果有，隻有兩個：第一，使用者用了我們的産品之後是否尖叫；第二，使用者用了我們的産品之後，是否會推薦給他的朋友。”
這也對應了《第三次浪潮》書中作者阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）提出的“産消者”概念，即生産者和消費者的融合。
哈弗大狗
圍繞使用者共創，各家車企展現的方式各不相同。長城“哈弗大狗”這一跳脫的命名就是由使用者投票選出，長城旗下品牌相繼釋出“一起創哈”、“方舟領航”等多個使用者共創計劃；吉利汽車推出使用者共創品牌“我們”；智己汽車舉辦使用者産品共創活動IM TECH DAY線下沙龍；上汽名爵推出共創平台MG Cyber Cube，量産方式和結果都将由使用者決定。
一時間，每一家車企都成了轉型為“開門造車”的使用者型企業。小到車型命名，車身顔色，大到外觀設計，座艙配置，都可以将決定權交給使用者，随後車企吸引了一波粉絲，再投入下一場“使用者共創”項目中。
#02
使用者真能“共創”自由？
早期，由于技術條件限制，以及消費者對汽車産品的認知不全，車企與使用者的互動大多局限于營銷層面。
而如今已進入到智能汽車時代，車企在做使用者共創時，更希望将營銷轉向為一種樂高式營運模式，即品牌提供給使用者一個半成品，需要品牌和使用者共同完成一個“作品”。
為何“蔚小理”頭部造車新勢力，可以根據使用者的需求，不斷精修産品，一方面是新勢力善于收集使用者的回報，能夠從扁平的決策流程中對産品進行修改；另一方面是源于技術的進步，全棧式自研的電子電氣架構，能夠更容易地執行定制化需求。這些都讓使用者主導的契機變得成熟。
威馬汽車創始人沈晖直言，“現在使用者可以定義軟體，可以在産品還未成型之前去定義，可以買了車後去定義，去改，可以在用車的時候定義。”
這些技術的進步都讓使用者參與到整車生命周期全過程，成為了一種可能，包括從軟體到硬體的個性化。近幾年傳統車企的轉型，也讓使用者共創這一概念加速蔓延。
在車輛生産前，吉利會邀請部分使用者到上海造型中心，讓使用者對外觀及内飾提意見。吉利稱，“SEA浩瀚架構和CMA架構，在電子電氣以及動力等方面的開放性優勢，也可以支撐使用者共創更加創意地落地。”
SEA浩瀚架構
無獨有偶，名爵品牌在打造MG Cyberster超跑時，将使用者定位成為産品的參與者、決策者、受益者，可分别從造型與設計層面、性能與駕控層面和電競智能座艙上參與共創。
除了軟硬體，在智能電動汽車時代，使用者的行為資料，也可以作為産品改進的重要依據。基于上汽集團的“原子化”架構，智己汽車推出了更加開拓性的共創形式——“原石計劃”。智己将4.9%的股權為基礎，發行3億枚“原石”打造CSOP使用者資料權益計劃。
智己平台架構
眼下，顯然是車企開啟“使用者共創”的最好時代，但這條路“道高一尺，魔高一丈”，在車企不斷打磨産品的同時，許多煩惱也會迎面而來。
在日前名爵舉辦的Cyber造型共創環節上，當上汽集團乘用車公司技術中心設計部總監邵景峰拿出一款傾注心血的外飾設計，擺在台面上讓使用者提出修改建議時，整個過程對于他而言，猶如“萬箭穿心”之痛。
圖源：微網誌@邵景峰_上汽設計
“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，消費者不會過多考慮品牌元素，要的隻是好看和驚豔。當使用者的靈感百花齊放，否決了原有的專業審美時，車企如何做抉擇？到底是保留品牌元素，傳承百年曆史沉澱，還是丢掉曆史包袱，迎合消費者的喜好？這些是車企不得不面對的一大煩惱。
一款新車釋出，與周邊新産品推出不同。蔚來可以将代表品牌元素的虎年吉祥物“胡須”剃掉，可在一款車型的設計上也絕不會草率做出決策。畢竟，任何一個企業或品牌都有獨屬于自己的品牌基因。
再譬如車燈設計，企業在早期的産品研發階段就已介入。如果因為消費者不滿意，重頭修改，那整個新車傳遞時間起碼需要延後半年，沒有參與到評審的消費者是否願意接受這個事實？車企在6個月空窗期損失的成本，又該由誰來買單？
作為供給和需求的兩方，車企與使用者本就有着天然的訴求差異，汽車産品從研發到傳遞是個複雜的過程，使用者與廠家對此的專業認知并不完全對稱，要讓所有的使用者參與并滿意，本身就是難度超高的命題。
而以上的煩惱僅僅隻是造型設計一個環節，車企讓使用者參與決策的環節越多，煩惱就會呈指數級增長，這就是“複雜性定律”。
#03
車企會被使用者“綁架”？
眼下，車企的各類“使用者共創”，從淺入深，确實颠覆了最傳統的造車模式。但細究起來，終歸還沒有那麼純粹與極緻。
業内人士認為，目前使用者共創還是一個理想化的存在，看起來很美，但受制于汽車研發制造端的專業屬性，不可能将使用者提出的所有天馬行空想法都納入其中，隻能采納一些個性化的建議。車企在尺度上的把握，“我是把使用者當上帝寵着？還是把使用者當同僚合作？”這些都是新課題。
目前，大多數車企的共創是工程師和産品經理聆聽使用者的聲音，并有限地采納一些使用者的意見，無論是現場讨論，還是線上投票，這種共創都可以了解成另一種形式的使用者調研。它是否能夠作為一種模式成功而持久地運作下去，還有待在實踐中繼續探索和檢驗。
極氪就在使用者面前“玩砸了”一回。今年3月，吉利推出了“堅持與使用者共創”的高端電動品牌極氪。首款産品ZEEKR 001一經釋出就收獲大量訂單，但随着車輛的傳遞，使用者投訴也随之而來。
ZEEKR 001
由于産品并未最終定型就開始接受訂單，大量車主質疑極氪營銷誤導，套路“割韭菜”。從“變相漲價”到“副駕座椅通風、漸變天幕等标配變選配”，再到“800V充電變400V充電”，頻頻出現的翻車事件，可以看出使用者預期的尺度并不好拿捏。
倘若企業在宣傳時把握不了邊界感，在組織能力和應對經驗方面又表現不足，那當使用者海量的個性化訴求湧入時，沖突與沖突必然會在車企與使用者之間徜徉。
在使用者共創這事上，極氪汽車CEO安聰慧也直言“這個問題沒有标準答案。隻有最合适的，沒有最佳的方案。”可見，極氪隻是将“共創”這個消費者需求擺在台面上，滿足到什麼程度，想必極氪也是摸着石頭過河，走一步看一步。
即便是在使用者營運上堪稱标杆企業的蔚來，随着使用者群體逐漸擴大，正逐漸展現出它的兩面性。
幾個月前，蔚來車輛座椅設計事件，讓衆多有所謂類似經曆的車主，紛紛向蔚來投訴施壓，要求盡快改進座椅的舒适度；另一則蔚來ES8車主自動駕駛車禍死亡事件，當時有車主聯名釋出支援蔚來，但其他車主反對“被代表”。
一時間，蔚來引以為傲的使用者“護城河”，成為反噬蔚來的一把利刃。
“這是團隊接下來幾年最大的考驗，沒有之一。”面對使用者體驗的下降，秦力洪坦言，蔚來目前所能做的隻能是“抗衰老”，從初期的100%會逐漸下降到30%，希望它在60%階段上停留久一點。
被使用者反噬，并不是蔚來或極氪單家企業碰到的案例，近些年無論理想、小鵬，還是特斯拉，都逃不開和使用者發生摩擦。背後的原因與車企拔高使用者的高預期相關。
當車企高舉“使用者共創”的大旗，會導緻使用者的挑剔度陡然升高。而這個高預期不是使用者自己拔高的，是被新品牌的人設、宣傳和新零售的模式給拉高的。
“命運的每一次饋贈，都在暗中标好了價碼”。既然車企從一開始就設立了“使用者共創”的人設，在初期擷取了使用者的信任，并靠核心使用者積累口碑，讓其成為超級傳播者。那後續，車企就應該做好準備，接受使用者的挑剔和反噬。