營運商如何創新流量經營模式？

流量是網際網路+時代的重要載體，社會各個環節都離不開流量。流量業務大規模增長，使用者需求的多樣化，要求營運商的管道更加智能化和開放化。營運商順應移動網際網路發展規律，改變移動網際網路時代“管道工”角色是大勢所趨。

電信營運商流量經營現狀

目前電信營運商流量經營主要有以下幾種方式。

首先，利用社交手段刺激流量增長。移動網際網路的發展正推動着人們傳統的生活習慣發生改變，社交領域的流量分享促進着資料流量消費的增長。

從傳統紅包到電子紅包，營運商流量紅包經營主要分為兩種方式，一種是通過自有平台激活紅包，再通過社交平台進行分發。第二種是通過與微信合作推出流量紅包産品。此外，營運商用戶端及微信合作平台會在節假日推出免費送流量或者流量抽獎活動。

其次，建立流量交易平台，盤活剩餘流量。營運商圍繞着1+N的經營理念在流量經營領域打造流量銀行、流量寶、愛流量、流量錢包等一系列交易平台，通過類似的平台把其積累的海量客戶資源與電商、遊戲公司和線下企業如餐飲、航空、服裝、銀行、通訊連接配接起來。

對使用者而言，在該類平台上可以将富餘的流量、商戶積分等轉化為流量币，并可将流量币轉贈或售賣給該平台任一使用者，進而突破流量的網絡限制并享受營運商流量不清零的服務。

該類平台通過賺流量、社交化、小額兌換等方式擴充流量消費場景，增強内容與流量的結合，實作流量贈予、支付、交易、積分兌換等貨币所具有的流通功能，将流量貨币化，進而發掘流量流通的附加值。如電信的流量寶對合作企業的品牌進行傳播，便是流量流通帶來營銷價值很好的例證。

場景化經營流量變現

目前，國内營運商與網際網路企業的合作主要采取後向流量經營、定向流量經營兩種方式直接将流量變現。

後向流量經營指的是由網際網路企業支付流量費用，使用者可以免流量費使用該網際網路企業提供的内容，如三大營運商與蝸牛免商店的合作，使用者在免商店下載下傳或者暢玩手遊而産生的手機流量費用，将由免商店的營運方蝸牛移動支付給營運商，使用者無需承擔相關流量費用。

定向流量經營指的是營運商與音樂、視訊等戶均流量大且使用者付費意願強的網際網路企業合作，推出一系列的音樂流量包、視訊流量包，通過低廉的定向流量包來帶動使用者對視訊網站、音樂網站等重流量業務的使用，費用由營運商先收取，按照比例與合作方進行分成。

一些網際網路企業為推廣自己的應用，與營運商合作開展後向或定向流量經營，即“使用者免費，商家埋單”。這類企業大多數以應用商店為平台，通過“簽到送流量”、設定“免流量下載下傳專區”等多種方式實作吸引新使用者、增加使用者黏性、刺激使用者使用等目的。視訊類、購物類網站等網際網路企業利用流量促進自身主營業務發展，這類企業一般通過流量經營吸引高價值新使用者，同時也提升了存量使用者的活躍度，進而促進業務發展。銀行、證券等金融企業則通過贈送流量培養使用者對電子管道的使用習慣。

亟待創新流量經營模式

随着移動網際網路時代流量消費需求的不斷變化，電信營運商也需要與時俱進地創新流量經營模式。

一方面，由于剩餘流量市場競争加劇，電信營運商應嘗試進一步打通流量交易平台。使用者的需求增加要求營運商的管道更加智能化和開放化。目前，國内開放平台和應用分發領域被360、百度等大型網際網路公司把持，為避免被管道化，三家基礎營運商間應結合自身資源和管道優勢，統一計費模式、流量單價結算方法，嘗試進一步打通流量交易平台，徹底盤活剩餘流量，占據産業鍊絕對主導地位，促進流量市場良性發展。

另一方面，對網際網路企業依賴日益加劇，應強化自身優勢，與優勢産品相融合。雖然與具有重流量業務和高使用者活躍度的網際網路企業合作能夠給營運商帶來使用者和業務量的快速提升，但也使得營運商面臨兩大問題：第一，對網際網路企業的日益依賴将使得自身的業務收入增長受制于網際網路企業;第二，實作定向流量技術方案和後向流量技術方案，雖然所涉及的隻是計費政策的調整，但存在一定的政策風險。

流量經營要注重生态圈的建設和産業的協同，目前，整個資訊通信産業的價值從電信業加速向網際網路業轉移，在以營運商為核心形成的生态系統中，營運商和網際網路公司之間是互相依存、互相促進的關系，雙方有很大的合作空間。營運商在對網際網路公司進一步開放合作路徑的同時，商業合作模式政策上應牢牢把握自己作為資訊通道的優勢，再融合網際網路公司的優勢産品綜合提升自身的服務能力，如定向減免、用贈送流量套餐等方式綁定行業客戶進而進一步業務融合等。

此外，新業務沖擊下，使用者需求不斷變化，營運商應結合不同場景提升使用者感覺。随着新終端不斷湧現，視訊業務不斷發展，虛拟現實(VR)也剛剛起步，在流量急劇增長的情況下，不管是消費者的需求還是行業的發展，都對帶寬提速提出了更高要求。這就要求營運商不斷優化網絡，提升網絡使用率，采取一系列措施降低營運成本，同時通過新的資費模式，滿足不同使用者群的需求。流量經營也要結合不同場景、應用，把使用者的需求作為努力的方向，持續提升使用者體驗。

值得一提的是，流量創新發展的關鍵在于人才，營運商應加快自身轉型，不斷提高創新能力。首先應盡量減少對“人海”營銷模式的依賴。其次，注重員工比例的優化和調整，減少傳統業務人員，補充移動網際網路人才、大資料人才等高品質人才。再次，從企業内部營運實際需求出發，選擇有潛力的後備人才，增加教育訓練機會，将存量人員鍛煉成為企業轉型發展需要的人才。

本文作者：張悅         

來源：51CTO