半月談丨直播帶貨不是流量唯一終點

直播帶貨不是流量唯一終點

毛振華

某“老藝人”直播帶貨質次價高,屢屢“翻車”;久不露面的女明星不熟悉商品,在直播間裡少有發言,帶貨全靠身邊“小助理”賣力“喊單”;某藝人親屬走紅後負面傳聞不斷……

直播帶貨本應是短視訊自媒體發展到一定階段,伴随着平台功能完善及流量資源豐富,衍生出來的一種新業态。它同任何行業一樣,有必要的門檻和行業規範。然而,目前無論是一些耳熟能詳的藝人,還是一些絞盡腦汁線上上成名的網紅,都迫不及待地擠進直播帶貨行業,試圖快速變現,口碑和品質“塌陷”者比比皆是。如此急功近利的短視訊自媒體生态令人唏噓。

短視訊平台是張揚個性、表達觀點、傳播知識的大舞台,任何有想法的人都能在這裡找到施展才華的空間,這也正是平台的魅力所在。有的“達人”深谙短視訊自媒體營運之道,很快便掌握了“流量密碼”,成為坐擁百萬甚至千萬級粉絲的網紅。此時的他們，因為前期投入不小,希望将流量變現無可厚非。但問題的關鍵在于,采取什麼樣的方式變現。

在相當長的一段時間裡,網紅變現的主要方式是直播打賞,但由此伴生出未成年人偷拿家長錢打賞、明碼标價叫賣加微信資格、滋生線下情色交易等一系列社會問題。同時，除少數“頭部”主播外,大多數網紅靠直播打賞獲得的收入有限。困則思變,直播帶貨就逐漸成為網紅流量變現的一緻選擇。

事實上,網絡售賣與直播業态天然相比對。相比于傳統網店,直播可以更好地展示商品的外貌、材質、性能,還能逐一回答消費者的即時提問,滿足消費者展示要求,進而更好地互動。隻要善加利用,有助于大幅提升網絡銷售效率,服務于社會。直播助農就是很好的例子。

直播帶貨,物美價廉的“貨”是核心,前期是否精挑細選是成敗的關鍵,直播隻是手段。不過,一大批網紅本末倒置,為了快速變現,将主要精力投入到花裡胡哨的形式、話術上。産品品質如何,價格是否真的優惠,早被抛諸腦後。

“家人們”專享福利1元搶購,史上最便宜僅上架100件,原價1999元最後10秒僅售99元……各種套路令人眼花缭亂。更有甚者，還按劇本上演“周瑜打黃蓋”的好戲,謊稱上錯價格損失動辄就是幾千萬元,真相卻是在背地裡相視一笑,數錢數到手抽筋。

看到網紅們賺得盆滿缽滿,一些有些名氣的藝人也不甘心當看客,馬不停蹄地上線開直播帶貨。他們頻頻被消費者曝出或售賣假冒僞劣商品,或肆意誇大商品功效,或通過在其他平台虛标價格，帶貨中再佯裝“降價”而誤導消費者。長此以往,好不容易積攢的口碑被消磨殆盡。

更有因劣迹被“封殺”的明星、網紅,在短視訊平台上蠢蠢欲動,借各種方式試圖複出。驅動他們的并非對藝術的執着,恐怕很大程度上是希望找回錯過的直播帶貨機會。

直播帶貨行業顯然不是一個毫無門檻的行業。不少明星、網紅，既不生産商品,也未曾使用、體驗過商品,就挾持着大衆的信任,用寫好的劇本在直播間裡一通忽悠。出售假冒僞劣商品，在法律層面站不住腳，直到将流量徹底“玩壞”了,辜負了信任。

除了直播帶貨變現外,就沒有别的出路了嗎?顯然不是。培育有廣泛知名度的IP、知識付費問答、線下引流體驗、課程教育訓練、加載健康的遊戲連結、品牌廣告植入……條條大路通羅馬,絕非隻能一條道走到黑。

如果選擇了直播帶貨這條路,就不要認為這是捷徑,而要本着負責任的态度,認真挑選、試用,選擇靠譜的合作方,挑選貨真價實、物美價廉的商品給消費者,做到不騙、不坑、不忽悠。直播帶貨隻要做靠譜了,流量不但不會受損,反而能建立新的口碑。

短視訊平台也應切實肩負起責任,既想方設法同自媒體創作者一道提升内容水準,拓寬合理變現的管道,又不能放縱一些明星、網紅濫用流量,在直播帶貨中将消費者當成随意收割的“韭菜”。

（刊于《半月談内部版》2021年第12期）