圖檔來源@視覺中國
文 | 熊出墨請注意
裁員與漲價，成為年底愛奇藝的關鍵詞。
12月1日，愛奇藝爆出非核心業務裁員20%-40%的消息；12月15日，距離上一次漲價過去一年之後，愛奇藝再次宣布會員漲價，其黃金會員的連續包月價格從19元/月上漲到22元/月，單獨包月價格從25元/月上漲到30元/月，連續包年價格保持不變。
持續的内容燒錢大戰已證明難以維系。顯然，愛優騰們希望在成本與收益兩端都有更好的模式來應對當下的困局。愛奇藝率先開啟第二輪會員漲價後，“普漲”很可能成為長視訊網站的一種趨勢。
不可否認，長視訊一直是一個承載了内容生态革命的行業。由于愛優騰芒們的探索，過去十年間，中國線上内容格局已經發生徹底改變，期間振奮人心的模式革新與爆款也并不鮮見。2018年愛奇藝成功上市，來到最接近其創始人龔宇奉為圭臬的Netflix的時刻。
但成為Netflix之路漫長。熱錢厮殺讓長視訊行業不得不付出過高溢價的内容成本；短視訊中途殺出又為長視訊還未徹底跑通盈利路徑再添阻礙。為了保持内容創新能力，愛奇藝“供養”了8000餘人的團隊——幾乎三倍于騰訊視訊與芒果TV。
風口浪尖之上，批評總比建設容易——尤其是這群被當成“資本”實則卻苦哈哈的長内容創業人。十年探索燒不出一個健康的行業，長視訊在節流的同時，如何合理地“開源”成為最要緊的事。
十年間，幾乎中國最頂尖的内容人都在愛優騰芒之上實驗過自己的想法，超級網綜和超級網劇，也曾經給了許多年輕的内容人迅速摸索與成長的機會。相比于困在原地，我們相信更多人願意看到這個行業真正擺脫痼疾進入新的階段。
不僅要裁員，節流的關鍵在于優化内容成本
成本過高，那就降低成本。但大規模的裁員，治标不治本。
财報顯示，愛奇藝的成本項主要分為三大闆塊：收入成本，銷售、一般和行政管理費用，研發投入。第三季度，愛奇藝總成本為89.57億元，這三項占整體成本的比重分别為78%、14%、8%。
按照慣例，員工的薪酬、福利等一般是分散計算在後兩個版塊，這兩者比重之和僅為22%。而且，管理費用已經同比下降了9%。這足以說明，裁員不應該成為節流的焦點。拿占比更高的收入成本動刀，效果理應更好。
這就引出了線上視訊行業的老大難問題——内容成本。其中，頭部影視劇作品的天價版權，一直是各平台的燒錢大項。
圖表來源：綜藝報
騰訊财報顯示，2020年騰訊内容成本為582億元，騰訊視訊在其中占了不小比重。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視訊過去三年投入的内容成本已經超過了500億元，未來三年仍将投入超過千億元。
并且，内容成本走高是建立在内容規模縮水的基礎上。龔宇在2021三季報分析師電話會上提到，“到現在為止，我們電影的上線量不如2019年的一半，即同期的一半；傳統電視劇比例更少，可能隻有往年的 1/3 左右；面對年輕人的新的網劇，因為疫情、因為政府稽核的原因延遲上線。”
這意味着，内容供給短缺的當下，線上視訊的版權之争變得更燒錢了。
是以，優化内容成本就是線上視訊商業模式的第一突破口。通過控制這項支出把整體經營成本做到可控，其迫切性日益凸顯。
一魚多吃謀增長，前提是抓住确定性
節流的同時，平台還要拓展新的盈利點，也就是開源。唯有如此，未來的增長故事講更加豐滿。
龔宇為此提出了“蘋果園”和“一魚多吃”的商業模式，希望全面開發内容産業鍊上各個環節的價值。理想豐滿，但是着眼現實，一魚多吃的前提是把魚抓住，線上視訊行業的穩定變現基于兩個确定性的發展要素，内容和使用者。
一方面，線上視訊本質屬于内容驅動增長，商業化增長建立在高品質的内容之上。
向大衆提供内容服務，是線上視訊平台的根本使命。日常生活中，頭部平台也确實發揮着無可替代的作用。
依托内容、IP的号召力，促進廣告收入的高速增長。或者繼續向産業鍊其他環節延伸，做IP衍生的生意。追根溯源，持續産出高品質内容，業務的擴散才有立足點。
例如，财報顯示芒果TV今年前三個季度實作淨利潤19.80億元，超過了2020年全年水準。資料背後，《乘風破浪的姐姐2》創下國内綜藝節目招商金額之最，《披荊斬棘的哥哥》，開播後也拿下了多家品牌贊助。
另一方面，注重使用者付費習慣的培養，才能把平台流量實作更高效率的轉化。
使用者享受内容服務時的付費，是平台營收的直接來源。Netflix财報顯示第三季度其多項名額超出預期，比如付費會員增量440萬，遠高于350萬的預期，與其當季爆款《鱿魚遊戲》等作品有直接關系。據Netflix内部估計，制作成本2140萬美元的《鱿魚遊戲》将創造40倍于成本的利潤，将近9億美元。
縱觀各平台的收入結構，付費會員收入占比在過去幾年間突飛猛進，已超越廣告成為大頭，平台必須對使用者的付費意願給予足夠重視。例如，愛奇藝第三季度會員服務收入42.88億，在總營收中占比超過56%。
同時，行業付費會員規模也已經相當可觀。截至第三季度，愛奇藝付費會員總數為1.036億，騰訊視訊付費會員數為1.29億。過億的會員規模表明，即便面對短視訊的強勢沖擊，使用者對線上視訊平台上優質内容的認可依舊是毋庸置疑的。
是以，平台應充分發揮引導作用。對于已經成功轉化的使用者，關鍵是引導再次消費，前面提到的其他新業務，首選目标應該就是這些付費意願較強的使用者。而對待潛在的尚未付費的使用者，平台重點應該放在引導消費破冰以及付費習慣的養成。
缺乏優質的内容，無法吸引使用者。而沒有使用者基礎，内容無人問津，變現之路就相當于被堵死。由此，内容和使用者付費習慣，是線上視訊平台建設長遠盈利能力的兩個重要抓手。
痛點與拐點
競争加劇、使用者質疑、監管嚴查、資本看衰，各方面的壓力集體湧來，線上視訊平台似乎走到了有史以來的最低谷。
但若換個角度，禍兮福所倚福兮禍所伏，在此多事之秋若能痛定思痛，認清自身商業模式的問題并加以調整，平台很有可能找到盈利的拐點。
根據前文的分析，我們至少可以總結出兩條可行之道。
其一，以可控的成本産出精品内容，解決現有的成本壓力，為日後的創收養成核心競争力。
這裡可以抄一下成績好的“同學”的作業，比如，Netflix除了内容走精品路線，其演員收入模式、劇集創作模式和會員模式也與國内主流線上視訊平台的商業模式有别。版權方面與合作夥伴分成，與一次花天價買斷相比更加輕量化；劇集的創作以收視率為準，若觀衆反響不再續訂，做到及時止損。
又如，芒果TV在湖南廣電體系下，早期以可控的成本穩定擷取優質内容的獨家版權，之後又大力發展了自制業務，與業内其他平台動辄百億的内容投入相比，成本優勢明顯。
同時，平台要持續加強綜藝、劇集的自制能力。既能減少對版權采購的依賴，也保證了高品質的内容持續産出。
例如在自制内容方面，雖然投入産出比也遭遇了一些質疑，愛奇藝的自制内容依舊是其最大的創新成果之一，對改善成本結構也有顯著的幫助。龔宇表示，愛奇藝已經建立50個内容工作室用于支撐自制内容；
其二，豐富會員權益，創新付費模式，為使用者營造良好的付費環境。
在所有消費行業，使用者的付費決策都繞不開付費認同、價值認同這個環節。即在決定花錢之前，認同産品的價值。
對于視訊平台來說，以内容品質吸引使用者買單之外，付費換來的權益同樣至關重要。而且，權益既要貼合使用者需求，又要保障兌現。一手抓内容，一手抓會員權益，真正做到物超所值，即使服務價格上調，隻要合理範圍之内并不會造成太大付費阻力。
可以預見，精品内容的價值未來會更多通過會員費而非廣告的方式來兌現。縱觀愛優騰芒2022年劇綜片單，多賽道綜藝和多類型劇集儲備依舊充分，愛奇藝将出品《心居》、《人間世》等多部現實主義大劇，騰訊視訊在高口碑IP《慶餘年》、《歡樂頌》系列的續集上繼續耕耘；芒果TV的情感、哥姐、迷綜等賽道中也還有大量已經取得長效口碑的作品待播。
而且，對比國外會員服務的模式和收費标準，國内主流平台的付費會員價格并不算貴，在使用者可接受的前提下進行提價，不失為平台未來的一個業績增長點。
道路曲折而前景光明。平台們正在開源節流、降本增效尋求新方向，而在付費意識已初步建立并逐漸提升的市場，一個健康的、能以合理成本持續産出好内容的行業，是所有人都樂于見到的長視訊的下個階段。