焦點分析｜榮耀2021新機釋出落幕，它熬過了最艱難的一年

作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勳

X30手機，給榮耀2021年密集的産品釋出劃上了尾聲。

這場釋出會有着獨特的意義，它也是榮耀成立一周年紀念日。離開華為後的第一年，榮耀暫時獲得了初步勝利。根據canalys報告，第三季度國内智能機出貨量，榮耀已經進入前三，達到了1420萬部，市場佔有率從第二季度的9%上升到了18%，超過了小米。

趙明在釋出會上将獨立後的211天稱為“急行軍”：釋出了過去幾年才會釋出的新品量，重新和高通等重點供應鍊重建關系，完成了管道梳理。密集的産品轟炸，加上給管道的厚利，讓他們迅速回到牌局，成為了2021年手機行業又一變數。

機海

今年榮耀發新品的速度目接不暇。自榮耀60系列起，榮耀宣布今後數字系列将從一年一代變為一年兩代。這背後有占領市場、心智的考量，也是為了穩定軍心。

榮耀年初剛剛獨立，就釋出了V40，飽受诟病，是款帶着倉促的過渡品，很快就完成使命消失于産品線中，此時市場對于榮耀仍然是疑慮占上風，尤其是處在動蕩期的管道，更在觀望榮耀接下來的表現，他們需要靠實際的産品證明自己。

機海戰術在手機行業并不鮮見，也的确行之有效。三星最誇張的時候，一年能釋出40款手機。國内廠商中不乏一年更新兩代的産品，OPPO Reno系列、vivo X系列、華為nova系列，更新速度都在半年。小米走精品高端路線後，倒是保持了一年一代的節奏，但Redmi的Note一年中也會推出兩次新品。

除了主力機高頻疊代，廠商還會有青春版、SE、Pro、Ultra等等五花八門的版本刷屏。

在獨立前，榮耀已經有固定的産品線，包括V系列、數字旗艦系列、定價在中低端的X系列和主打線上的Play系列，每款産品遵循一年一次新品釋出的節奏。

今年榮耀的緊迫顯而易見。定價在1500-2000元的X系列連發了20、30兩代，2000以上有Play 5系列，主打旗艦定位的數字系列榮耀50釋出後不到半年，又更新了榮耀60，兩者定價相同。旗艦機一年中更新兩代，在榮耀的曆史中并無先例。

而在這些中高端、低端機型釋出間隙，榮耀還推出了高端産品線magic 3，售價從4599元一直上探到6799元。

其實榮耀60比起50，主要在晶片、螢幕上有些更新，雖然沒有太大更新，但多少起到了刺激市場的作用。業内人士對36氪表示，榮耀50每天能有幾萬激活量。

在華為體系内的榮耀不用太操心生存問題，但一年一代的速度顯然無法讓一個新品牌立足。當對手們的新品一批批湧向市場時，榮耀增加新品發售頻率也是理性的選擇。

但很明顯，國産廠商6000元以下的旗艦似乎陷入了擠牙膏的怪圈。除了晶片、螢幕的小打小鬧，新品和老品并沒有太多差別。原本已經拉長的換機周期，并不會因為這些新品而縮短。“原來是手機不太好用了，就想換，現在是不壞不換，今年賺錢太難了，各行各業都難。”一位管道商告訴36氪。

這或許是所有廠商的煩惱。

管道為王

榮耀釋出更多新機，也是為了讓管道能有利可圖。

在華為體系内時，榮耀主要的對手是小米，給外界的固有印象，也是以電商見長。但國内手機的銷售基本盤仍然線上下，榮耀之是以能迅速起量，很大程度上仍來自線下管道的支援。

榮耀過去也積累下了資本，他們在成立之初，已經和管道深度綁定。收購榮耀的公司是深圳市智信新資訊技術，而這一公司由深圳智慧城市集團和30多家榮耀代理商、經銷商共同投資設立。36氪此前也有報道，榮耀的省包幾乎都參與了入股。榮耀的股東中，包括了普天太力、松聯科技、中國郵電器材集團、天音通信等等勢力強大的國代、省代管道。

深度利益綁定之外，榮耀的産品的确可以讓管道掙到錢。

根據業内人士告訴36氪，榮耀的利潤提點一般在17-18%左右，加上返利，算得上豐厚。

而榮耀線上下采用的是窄管道模式，單台利潤最高的magic、數字系列主要配置設定給一些核心管道，穩住了他們的陣腳。大管道因為高利潤會主推中高端出貨，形成了正向循環。

在更下沉的鄉鎮市場，中端的X系列成為出貨主力，一台X30能帶來400以上的利潤，“舍得讓利，政策好”是小管道流向榮耀最主要的原因。

36氪截圖

他們也成為榮耀重回舞台的關鍵角色。根據趙明的說法，目前榮耀有七成出貨都來自線下。顯然在榮耀增長中，線下銷量提供了動力。

當然，讓利意味着榮耀自身不會太富裕。他們正處在初生期，團隊擴充，前端銷售都需要資本，這也注定榮耀很難如在華為一樣無後顧之憂。他們無法成為一家花錢可以大手大腳的公司，但在生死存亡關頭，活下來更重要。

榮耀的确給對手帶來的沖擊。在釋出了第三季度财報後，小米表示“榮耀今年的重點是恢複對其原有使用者的占有，也正回到其原有的舒适區，短期内小米和榮耀在使用者上的競争并不明顯。”然而，事實是華為缺位後，高端被蘋果通吃，留下的中低端市場由四家大廠瓜分，起碼線上上市場，小米和榮耀的确在貼身拼刺。

而高端市場留下的疆土并不遼闊。今年第三季度，蘋果在國内的銷量上漲了62%，顯然華為留下的高端空檔，是蘋果分走的。

根據小米第三季度财報，他們的毛利提升了4.4%，到了12.8%，在國内定價3000元或以上，及國外定價300歐元及以上的手機出貨量近1800萬台。但是根據ASP（平均售價）環比下降的事實看，小米的高端線其實并沒有價格上的飛躍，很難上探到蘋果把持的6000以上價位段。

在蘋果密不透風的壓力之下，國産手機品牌在高端市場其實沒有太多可發揮的空間。當榮耀在2000-4000元價位站穩後，他們必然會去和小米争搶本就不算寬松的次高端市場。

當技術本身失去光彩，手機市場不免會帶上暮氣。這并不意味死水一潭，起碼在國内市場，廠商之間的此起彼伏從未停止。榮耀周年紀念時，OPPO也剛剛釋出了自己的Find N折疊屏手機。當榮耀逐漸走上正軌，明年國内手機市場或許還會有更激烈的競争。