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文 | 最話FunTalk，作者 | 張行，編輯 | 王芳潔
12月15号下午，我打開B站直播頻道，進了起碼20個直播間，看到了一堆漂亮的小姐姐們，聲線柔美，偶有開車，但卻不是傳說中的“小黃車”。
但據媒體報道，雙12之前，B站新版APP中确實加入了小黃車功能，使用者能夠邊看直播邊下單購物。
這引發了所有人的興趣，這些年，在内容平台領域，B站都是宇宙盡頭般的存在，它從二次元社群出發，轉型成為創作者社群，卻無損在二次元人群中的口碑，還聚集了大量高品質的内容創作者。這樣的使用者粘性和社群繁榮，真是大家想學都學不來。
是以當B站也宣布要開始直播帶貨時，多少有些令人驚訝。此刻，頭部内容平台，抖音、快手、B站、小紅書無一不涉足直播帶貨領域。
大概宇宙的盡頭真的就是帶貨。
由于帶貨直接的交易屬性，很多人猜測B站下場的原因，是業績的壓力。在剛剛過去的三季度，B站的虧損同比擴大144.18%至26.86億元，遠超市場預期的18.18億元，為上市以來單季最高；經調整淨虧損16.22億元，淨虧損額超過上半年的總和。同一時期，B站毛利率為19.6%，兩年來首次跌破20%。
11月17日财報公布後，B站在美股市場連續兩天大跌，兩日跌幅相加接近30%；在港股市場，18日股價的跌幅也超過了10%。截至12月13日，B站美股股價在短短9個多月時間裡下跌了超過70%。而3月才在香港上市的B站，其港股股價與最高點相比已經隻剩四成。
但B站是出于增收的目的去帶貨的嗎？原因并不盡然。三季度，B站實作營收52.1億元，主要收入來源是增值服務、遊戲、廣告和電商及其他。與其當季的MAU2.67億相比，上述業務和總體營收，實際上有很大的開拓空間。
例如MAU約為B站兩倍的快手，其三季度實作營收達到了200億元，其中線上廣告就有109億元，而B站的廣告業務僅有11.7億元。
那麼，B站為什麼要趕個晚集現在才開始帶貨？
01 悄咪咪的直播帶貨
B站不是現在才開始籌備直播帶貨這件事的。
今年中秋節之前的9月19日至25日，B站會員購舉辦了四周年“本命好物節”，安排泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐四個遊戲UP主，首次嘗試了一次長達4小時的帶貨直播。
雖然B站此次的直播依然遵循着二次元文化的場景設定，所有銷售的商品都以二次元手辦和周邊生活用品為主，但在四大遊戲直播UP主的帶動下，此次的直播人氣确實超乎一般人想象。後期資料顯示，峰值時直播間流量能達到513萬，已經接近抖音現在一線帶貨主播的平均水準。
在後續報道中B站方面也表示，這次帶貨直播雖然隻是為中秋發起的一次特殊行動，但沒想到使用者的熱情這麼高，累計銷售額已經遠超他們預期。
另外在B站，帶貨也并不是最近才出現的，最起碼10月份在某些UP主的視訊中，就已經有了帶貨生意。
有網友稱，在刷知名大UP主“華農兄弟”的B站視訊時，發現下方有推銷農産品的廣告。點選進入商品頁面後居然不是跳轉第三方平台，而是B站自己的會員購，支付方式是微信、支付寶、花呗均可。
實際上B站考慮将視訊與電商結合，并不是今年才發生的事情。相關資訊顯示，所謂“會員購”其實早在2017年就已經存在，主要服務于各類IP衍生品的銷售。在2020年B站開設“花火平台”之後，才又增加了美妝、食品等類目。
“從之前的直播試水看，B站如果攻入電商直播肯定會更垂直，二次元以及UP主關注的興趣點及衍生品會是最大的特色”，談及B站上線直播帶貨這件事，剛從愛奇藝離職的張也（化名）對《最話》說。
他認為一開始的品類應該會比較小衆，“B站在這點上一定會小心翼翼，不敢很快突破自己的人設”。在他看來，B站之後如果擴大商品品類，“如何甄選并解決供應鍊問題，才是B站需要解決的核心問題”。
02 B站的商業邏輯
雖然很多人經常把B站與“愛優騰”等長視訊平台放在一起比較，但他們之間的商業邏輯全然不同。
以三大長視訊平台唯一上市的愛奇藝來說，11月19日，愛奇藝釋出了今年第三季度的财報，資料顯示其營收收入為76億元，跟一季度相同，會員服務收入43億，占比56.6%，線上廣告收入17億，占比22.4%，成為第二大收入來源，兩大收入加一起占比79%。而三季度的營收成本是70億元，較 2020 年同期增長 10%，收入成本的增加主要是由于本季度内容成本增加。内容成本作為收入成本的重要部分為53億元，占總成本比例為75.7%。
張也認為，以愛奇藝為主的三大長視訊平台，其實就是一個内容生産和批發商，“通過愛奇藝這季度收入和成本之間的比較就能發現，内容成本和收入占比相差不大，說明這三家長視訊平台核心商業模式其實都是通過購買或者制作内容之後，再利用會員服務和廣告的形式賣給消費者和廣告主”。
而這也能解釋，為什麼愛奇藝在之前一段時間着急從會員手上把這個成本收回來，甚至不惜犧牲使用者好感度，推行超前點映等手段。在他看來，對愛奇藝而言，内容購買既是主要增長手段，也是主要盈利手段，“這套模型決定了後續産品設計和使用者體驗”。
這套邏輯其實也是所有頭部長視訊平台的核心邏輯。
但張也覺得B站跟愛奇藝完全不一樣，最起碼，會員服務就不是B站最主要的收入，“其中的增值服務包括B站的大會員收費，雖然本季度月付費使用者達到2400萬，同比增長59%，但B站大會員季度費用隻有40元，這也就意味着本季度大會員帶來的會費收入為9億元左右，增值服務中，應該還有近10億是類似直播打賞、對UP主視訊打賞等帶來的收入”。
根據第三季度财報顯示，B站的增值服務業務收入為19.1億元，遊戲業務收入為14.0億元，廣告業務收入則達到了11.7億元；電商及其他業務為7.3億元。
由此可見，與其他長視訊平台一緻的會員收入和廣告收入，在B站的總收入占比不到45%，反而其他的闆塊收入占比超過55%。
雖然大會員收入規模不大，但張也覺得B站還是非常看重這個體系，“更多還是把這個當做商業引流的入口”。而後續的無論是移動遊戲、直播打賞、大會員還是“充電計劃”（向UP主打賞），均屬使用者自發行為。手遊可以不下載下傳，下載下傳了也可以不充錢；直播打賞和充電打賞不必多說，全憑個人意願。
廣告在B站的定位也能說明這一點。
12月10日B站召開了2021年AD TALK營銷大會，釋出了下一年B站重點扶持的三個廣告形勢和舉措。
根據大會資訊顯示，B站扶持的廣告類型有三種，那就是以UP主和OGV投放為主的圈層文化&種草營銷；以自由搭配公域私域流量的整合事件營銷；以及直接把品牌做成UP主的品牌号營銷陣地搭建。
這樣的現實表明，B站的廣告是以内容嵌入和不打攪使用者為底線，以視訊資訊收看的過程為主，硬廣反而在B站不受支援，這跟其他幾大長視訊平台不斷将硬廣作為會員收費的一個前提條件完全不同。
這其實意味着B站的商業模型呈漏鬥狀，導入口非常寬，負責使用者增長，導出口非常窄，用于盈利。導入口與導出口在吞吐量上的巨大差距，可以讓B站在不傷害使用者體驗的前提下，慢慢培養深度/核心使用者的付費需求。
03 一切為使用者時長
在B站的商業模式裡，直播帶貨是不是一個純粹的導出口呢？
“從B站現在已經能看到很清楚的商業模型可以得知，此次B站上線直播帶貨的目的不僅僅是帶貨所獲得的收入那麼簡單”，一家知名MCN機構負責人老林對《最話》表示，B站即使搞直播帶貨，最終目标還是要落到使用者的粘性上。
在他看來，B站現有的商業模式核心點是必須不斷增加使用者的粘性。“因為隻有使用者在這個平台上所花費的時間越多，B站這些使用者主導付費的商業手段才能越有效率，也才能促使收入不斷提升”。
是以，他認為B站不可能為了資本市場的壓力而輕易改變自己的商業模型。“現在下決心上線直播帶貨，隻可能是通過這種方式可以更好的提升使用者粘性和使用者使用時長”。
行業資料也證明了這一點。
根據微熱點大資料研究院推出《直播帶貨行業網絡關注度分析報告》顯示，2020年下半年電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，單場的直播時間平均超過3小時，使用者在直播間逗留時間平均在23分鐘以上。
“今年雙十一期間，我們的主播處于抖音腰部，但每場直播時間平均也有4小時，單場使用者最高駐留時間超過2小時，平均也在20分鐘左右”，老林認為B站看重的恰恰是使用者在直播帶貨時駐留直播間的時長，“因為使用者一天滿打滿算，最多十幾個小時使用網際網路的時間，在一個平台待的時間長了，在其他平台所處的時間就會短”。
在他看來，這才是B站最關注的事情。“最近這些視訊平台，無論抖音、快手，還是B站、西瓜，甚至淘寶、京東都牽扯進來，他們在私下裡給mcn機構開會的時候，都會許諾各種各樣的無形的好處，希望我們在他自己平台上直播的次數和時長更多一些”。
各家都看到了直播帶貨對使用者時長的影響，并已經開始加大争搶的力度。
而且，2020年B站大打的破圈戰略，實際上也是在不停的增加漏鬥上導入的使用者規模，并希望通過調整内容增加新使用者的粘性，以便推進自己商業模式的發展。
同樣，資料顯示，關注直播帶貨的使用者中，21至30歲年齡段的使用者占比最高，占比達55.44%；其次為20歲以下年齡段的使用者，占比為21.80%；31至40歲年齡段的使用者占比為17.69%。這其實跟B站現有使用者群和破圈想囊括的使用者群相吻合。
是以，與其說B站上線小黃車是為了額外增加收入，倒不如說B站重視直播帶貨目的直指争搶使用者的使用時長。
聰明人不僅B站一家。
繼抖音、快手等短視訊平台和淘寶、天貓等電商平台之後，小紅書、微網誌等跟短視訊相關的平台紛紛跟進直播帶貨，甚至連一些TO B的平台都開始力推直播帶貨。
一夜間，似乎直播帶貨成為很多視訊平台的不二選擇，有的平台已經把這項業務上升到關乎企業接下來發展的核心戰略高度，而長視訊平台都開始下海試水。
6月，芒果TV借着大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開啟了助農直播帶貨之路；愛奇藝也緊随其後，不僅在7月的悅享會上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣，搭建線上内容直播閉環，而且随刻的部分創作者個人首頁也上線了“商品櫥窗”；騰訊視訊自然也不甘示弱，在8月推出了國内首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》……
而海外那些短視訊巨頭似乎跟國内的這些平台心有靈犀，亞馬遜、YouTube和Facebook上的很多紅人，已經開始了直播帶貨的曆程。關鍵，這些直播帶貨跟國内類似，視訊都添加亞馬遜的購物車，可以直接跳轉購買。
而Facebook也就是剛改名的Meta，11月初正式宣布進軍直播帶貨，并提出将團購與直播帶貨結合起來。跟進路透社報道顯示，Meta将在2022年在電商領域尤其是直播帶貨更多布局，争取實作在Meta上讓使用者可以完成所有的網絡服務和消費行為，轉而讓使用者停留時長超過其他任何平台。
Meta的決策原因，其實說明直播帶貨對使用者粘性與時長的影響，才是國内外各家視訊平台拼命上線直播帶貨的根本原因。
紮克伯格在最新的财報會議上就此指出，Meta下一個重要産品就是直播電商，“我們要幫助使用者發現感興趣的産品，并讓他們從購買開始就留在我們的APP裡，這樣，我們将解鎖更多的機會”。
這種赤裸裸展現野心的方式，确實很網際網路。而幾乎全部視訊平台都轉型直播帶貨的背後，各家對使用者時長的野心也已經展露無遺。
2018年，B站在美股上市時，我的同僚芳潔曾專訪過陳睿。當說到競争時，他說，B站的競争對手是每一個占用使用者時間和心智的産品，當時，他把最大的競争對手列為王者榮耀和絕地求生。
隻不過幾年時間，短視訊平台攜直播電商迅速崛起，成為了使用者時間最大的獵殺者。三季度，快手使用者日均時長為108.8分鐘，而B站則是88分鐘。
站在這20分鐘的時間差裡，B站也要開始帶貨了。