千元小米電視維修費用倒挂，好馬為何配不起好鞍？

紅人是非多，擁有一衆粉絲擁趸的小米近期又被沖上了風口浪尖。事件的起因是有消費者購買了小米電視後，剛過3年質保，就出現了花屏現象，而在售後過程中卻被告知“隻能換屏”，而換屏費用整體算下來超過3000元，占到電視原價的80%。“這太誇張了”，消費者幹脆直接放棄了維修，“買一台新的不香嗎？”

維修費用倒挂，到底是小米有意找茬，還是使用者占了低價便宜後延遲買單？這背後的故事也許沒那麼簡單。

買得起馬，配不起鞍？

像小米電視這樣維修費用倒挂，配件價格幾乎超過整機的現象，俗稱“買得起馬，配不起鞍”，在各個領域都很常見。以豪車為例，很多品牌的入門級豪車可能隻需要三四十萬，着實讓人心動。但涉及到維修和保養價格就不那麼美麗了。比如雷克薩斯ES系列，30萬元起售不算高，但因為是純進口車，是以更換配件也必須依賴進口，維修費用自然不菲。根據中國保險業協會公布的報告來估算，售價30萬的車，零部件總價高達180萬元。真真讓人見識到何謂“豪華轎車”。

按照汽車領域的說法，雷克薩斯ES系列的零整比達到了600%，所謂零整比，它指的是零配件價格之和與整車價格的比值，零整比越高，就表示維護花銷越高，使用成本也就越高。同樣，作為寶馬家族最親民的寶馬X1，其零整比也高達628%，如果你要自己拼一台寶馬一系，就要花出超過六倍的價格。

如此誇張的零整比，并不是汽車領域的專利。智能手機的零整比雖不似豪車那麼誇張，但同樣修的比買的貴，以其代表蘋果手機為例，有行業媒體統計，iPhone XS零整比達到了134%，以“成本效益之王”出圈的小米手機，小米8的零整比也達到了124%。是以，這次事件的小米電視，其維修費用倒挂，也同樣可以用零整比來解釋。

賠本賺吆喝？商家的小心機

配件價格之和遠超售價，賠本賺吆喝？在市場經濟并不存在不為牟利的生意。買的沒有賣的精，放之四海而皆準。

配件價格高昂的背後，有大宗采購的優惠價格，也有流水線作業降低的成本，總體而言，品牌并不會因為用料成本高而虧損。恰恰相反，看似讓利的行為，往往會帶來更高的收益。

首先，在内卷的行業競争環境中，高質低價是最直接的脫穎而出的方法。以開頭提到過保即花屏的小米電視來說，根據相關媒體統計，其銷量在中國大陸地區出貨量連續十一個季度穩居第一，全球電視出貨量穩居前五。豪車入門款的吸引力自不必說了。

其次，對于很多産品來說，購買是一個低頻事件，但維修和保養确是絕對的高頻事件。國際知名的汽車研究公司“ iSeeCars”釋出了一份調查報告，以市場上最受歡迎的SUV來說，其平均保有時間是8.3年，但按照大衆熟知的情況，汽車保養的周期一般是6個月到一年左右。而在大陸境内，經銷商普遍要求必須去4S店保養才可以享受保修，因為有了這樣不成文的“霸王條款”，其後續利潤相當可觀。

無獨有偶，手機也是一樣。有相關統計顯示，智能手機的平均碎屏維修率為8%，2000-3999元的國産主流機型平均碎屏維修率達到8.9%。同時，手機螢幕維修價格比為15%-30%，平均碎屏3-4次就相當于買了一部新手機。有消費者戲稱“買得起手機，碎不起螢幕”。這也就是為什麼“碎屏險”賣的這麼火熱了。

最後，高質低價+饑餓營銷，打造出粉絲經濟，可以說是無往不利。就拿小米來說，确實有一些産品擁有極高的成本效益，在品牌創立之初，通過“限購”、“秒沒”，“粉絲為王”等方式迅速積累了知名度和美譽度，随後的幾年小米生态逐漸成型，智慧家居的概念下打造了越來越多的爆款産品，手機早已不是小米品牌唯一重要的盈利産品。通過最初低價賣出的“馬”，小米賣出了越來多的“馬鞍”。

消費者越來越精明，商家的算盤還靈嗎？

但消費者會一直被高“零整比”的陷阱蒙在鼓裡嗎？這次小米電視“花屏”事件引起的軒然大波似乎昭示着什麼。社交平台上，關于小米電視“過保即花屏”的讨論越演愈烈。在訊息傳播如此迅速的當下，商家的如意算盤也沒那麼靈了。

随着Z世代消費者站上主流購物舞台，新的消費特征開始顯現。

相較于上一代對于品牌的在意，年輕人們對于品牌的忠誠度沒有那麼強，網絡讓他們可以接受更多新鮮事物，在購物之前，進行充分對比。此前IBM商業價值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費者進行了一項全球性的調研，隻有36%的受訪者表示，他們與某個品牌建立了較為緊密的關系或穩固的忠誠度。

基于此，越來越多消費者開始懷疑起了“品牌溢價”，他們開始思考，在Logo背後的産品本身，是否值這個價格。和自然界很多事物一樣，商品也遵循二八定律。也就是說，對于絕大多數商品，我們完全沒必要去購買最貴的那幾款“旗艦産品”，隻需要花兩成的價格，就可以擁有一個它八成性能的替代款，何樂而不為呢？

就拿汽車來說，往往一輛20萬的汽車，它的綜合性能就可以達到百萬豪車的80%

也正是因為這樣，當原本就抱着嘗試心态的消費者被高昂的維修費用吓退，就會對品牌産生不信任感，進而轉投其他同類品。這給了更多新興品牌以機會，也給習慣了“約定俗成”營銷手段的商家帶來了新的挑戰。

所謂“買不起馬，配不起鞍”的購物陷阱，還能得意幾時呢？（文/知頓 青峰）