除了交流事務，當作通訊工具，郵件還能用來幹嘛？
a16z 投資的一個項目表示，郵件不僅可以做成付費内容的訂閱平台，還能讓一家公司成為矽谷的準獨角獸。
這個平台叫做 Substack，2017 年上線，原本不溫不火，疫情期間卻迎來爆發式增長。
如今在美國，不少知名記者離開了供職多年的媒體轉投 Substack，一大批學者、作家、藝術家同樣趨之若鹜，入駐 Substack。
去年 12 月，Substack 的付費訂閱使用者隻有 25 萬。不久前，官方宣布該數字突破了 100 萬。一年翻了三倍。
今年 3 月，Substack 還完成了 B 輪 6500 萬美元融資，a16z 領投，投後估值高達 6.5 億美元。
與高估值，高增長形成的反差是，Substack 的功能卻很簡單。任何人都能在上面寫文章，制作付費内容，并以郵件的形式發送給訂閱使用者。
如此簡單，甚至有些「古老」的産品，為何創作者、使用者、資本都樂于買單？
使用者不缺免費内容，為何還在Substack 花錢？
5 美元是訂閱費的起步價，具體價格視作者而定。比如有個聚焦冥想、心理健康的專欄每月 5 美元。而一個探讨加密貨币、區塊鍊行業的欄目則定價 50 美元。
Substack 的創作者五花八門。有不少擅長寫時政、文化、體育等領域的記者，有寫連載小說的作者，還有畫漫畫、教調酒、做面包等各個行業的從業者。
網際網路最不缺的就是内容，尤其是免費的。Substack 如何做到讓使用者持續為内容氪金？
對此，Substack 創始人 Chris Best 有個說法，「在 Substack 上創作内容，具有定制感。」
Substack官網展示｜Substack
對使用者來說，這種定制感展現在他們與創作者達成了一種新型關系。雙方能更直接地互動。使用者甚至可以參與内容共創。
比如，一位美食領域的創作者在經營 Substack 付費專欄同時，也在 discord 上建立了一個面向訂閱者的社群。她會定期與讀者聊天，收集他們感興趣的問題，以及他們提供的素材故事。
網際網路的内容消費，就在這種密集直接的互動中慢慢發生轉變。最早是「機構做什麼，我們看什麼」。現在是「算法推薦什麼，我們看什麼」。未來可能是「我想看什麼，創作者就去做什麼」。
更直接的案例，是在成人視訊網站 Pornhub 的競争對手 OnlyFans 上，如今使用者可以直接付小費購買定制内容，讓創作者拍攝特定服裝、特定場景的色情片段。
這時候在使用者心智中，更突出的是創作者個人品牌，而非平台品牌。使用者為内容付費的邏輯不再是成為某個平台的會員，而是為個人品牌買單，購買其提供的内容産品。
于是在功能疊代上，Substack 沒有強化對内容的占有，以及對創作者和使用者的控制。
付費内容直接發送到使用者的個人郵箱。創作者可以随時導出訂閱使用者的郵箱。如果不想在 Substack 創作了，換一個平台，還可以繼續發送郵件給這群讀者。這甚至成為了它吸引創作者的宣傳優勢。
Substack 很清楚自身在新邏輯下的定位，不是要再造類似 Facebook 這樣的社交平台，而是成為創作者孵化個人内容品牌的基站。
「隻有成千上萬的人解雇我，我才可能丢掉工作。」
早在十三年前，Kevin Kelly 就曾預測，「要成為一名成功的創作者，你不需要百萬粉絲，你隻需要 1000 個鐵杆粉絲」。
Substack 另一位聯合創始人 Hamish McKenzie 表示，「即使你創作的内容特别垂直，隻對一個特定領域的少數群體有價值，假設你定價 5 美元每月，隻要有 1000 人付費，你在 substack 上的年收入就足以超過 5 萬美元。」
據了解，目前在 Substack 上訂閱量最前十的付費欄目，合并起來的年收入高達 2000 萬美元。有 50 萬使用者至少付費訂閱了一個專欄。
谷歌上，「substack」的搜尋量過去兩年中增長了 1900%。僅在過去一年中就增加了 500%。
如今，這種關注者直接給創作者打錢的模式，正在成為一個創業風口。
今年四月，名叫 Patreon 完成 1.55 億美元，投後估值 40 億美元。在 Patreon 上彙集了音樂人、作家、插畫家等衆多藝術家，粉絲可以通過每月支付訂閱費來擷取他們的藝術作品。Patreon 希望讓藝術家擺脫廣告盈利的模式，來自由創作。
同一時間，一款名叫 Cameo 的産品也拿到了 1 億美元 C 輪融資。Cameo 在 Z 世代中非常流行，使用者支付 5-3000 美元不等，就可以獲得演員、網紅、運動員、創作者、真人秀明星等名人群體的定制化視訊内容，是「直連粉絲」的又一個嘗試。
強調個體的「創作者經濟」正在興起。此前極客公園曾報道，「創作者覆寫從頂流到各細分領域與行業有一定特長的從業者。内容消費者、粉絲，覆寫更廣義的使用者。不僅是傳統的自上而下的追星類粉絲，還有更民主化的比如一個使用者對另一個或者相近身份的創作者的支援。」
對此，媒體人 Packy McCormick 分析，個人是網際網路經濟的原子機關。創作者經濟就是關于給個人賦權，讓他們自己能做更多的事情。Packy McCormick 甚至下了一個更大膽的判斷「在不久的将來，将會有一家價值萬億美元，但隻有一名全職員工，也就是創始人本人的公司。」
這個想法與 Chris Best 創辦 Substack 的願景不謀而合。Chris Best 說：「Substack 要做的不是一家媒體公司，而是幫助創作者成立一百萬個媒體公司」。
而一位成功在 Substack 實作轉型的媒體人也強調：「過去，一個季度糟糕的廣告營收就可能使我丢掉工作。但今天，隻有成千上萬的人決定解雇我，我才可能真正丢掉工作。」
Substack 是對網際網路創作經濟的颠覆？
Substack 們的興起，不免讓人想起二十年前就風靡過的 RSS。
然而，RSS 工具對使用者使用的要求很高。首先，使用者得有更強的資訊組織能力，明确知道自己想要的資訊在哪。其次，使用者還要定期對訂閱信源進行整理，并控制好 RSS 源的數量。
能達到這兩個條件的使用者并不多。是以，RSS 類産品的使用者也局限在極客、媒體從業人員等少部分群體中。
此外，RSS 剔除了廣告，卻沒有找到替代廣告的更合理的商業模式。2013 年，Google Reader 宣布關停，昭示着 RSS 暫時退出了網際網路的曆史舞台。
Chris Best 本身就是 RSS 閱讀器閱讀器的愛好者。是以，Substack 繼承了 RSS 核心優勢，承諾不會用算法來推薦内容，也不會在未經作者許可的前提下将不同的付費郵件捆綁出售。
Substack 三位創始人，從左到右依次 Hamish McKenzie、Jairaj Sethi、Chris Best｜Substack
此外，Substack 還在探索除廣告，更合理的變現模式。
目前，Substack 會從使用者打給創作者訂閱收入中收取 10% 的分成，以及 2.9% 的信用卡交易手續費。此外，Substack 還推出了一個名為「Substack Pro」的項目。
這個項目會向作者預先支付一年費用，支援他們推出自己的專欄。作為回報，第一年，Substack 将從作者的訂閱收入中抽取更大比例的分成，然後在第二年，恢複到正常的 10% 分成。
Chris Best 認為，這種模式是在颠覆當下的網際網路創作經濟。
時下的内容平台，還有諸如 Facebook 這些社交平台的問題在于過分依賴廣告收入。增加廣告投放最直接的辦法是向使用者展示他們最有可能點選的内容。
Chris Best 說，這種基于廣告驅動的注意力經濟，會造成一種不良競争，人們更多會圍繞算法創造出吸引眼球的内容，而不是創作他們認為最優質的内容。這是 Substack 想要改變的。
郵件訂閱的核心機制在于人工推薦。每封郵件發送前，都經曆了人工的資訊搜集和資訊過濾。寫郵件的人在聚合資訊的同時，還會附上自己對資訊的分析和看法。
Twitter 在今年初收購了 Substack 的競争對手 Revue。Facebook 也在今年七月推出了與 Substack 相似的應用 Bulletin。郵件訂閱模式也被巨頭們當作是算法推薦之外，對内容分發系統的優化。
Chris Best 強調：「如今，創作者可以利用真正的網際網路力量，實作與閱聽人的直接聯系，通過對激勵機制的改變，降低注意力經濟的負面影響。」
頭圖來源：TR
責任編輯：靖宇