酷派“複活”：主攻下沉市場，拉來“小金剛之父”仍難有作為

圖檔來源@視覺中國

文丨師天浩

提起酷派，熟悉又陌生。

熟悉的是，曾經的酷派作為“中華酷聯”四大天王之一，風光無限。自2003年酷派正式進軍手機市場後，便推出了中國第一款CDMA1X彩屏電阻觸屏手機，緊接着在2005年又推出了全球首款CDMA/GSM智能雙模雙待手機。2012年前後可謂是酷派的高光時刻，不僅跻身全球前五，出貨量也是節節攀升，曾經的酷派無出其右。

陌生的是，近幾年在手機市場中，曾經叱咤風雲的酷派已逐漸被小米、OPPO、vivo這些後來者趕超。據《中國聯通5G終端發展指數及性能報告》資料顯示，5G手機國産品牌占據絕對市場，華為、vivo、OPPO、小米、榮耀加上蘋果手機品牌占比97%以上。而至今酷派的身影已經少有人見，以緻于逐漸被人淡忘。

但，曾經紅極一時的酷派注定心有不甘。今年5月，酷派攜新機COOL 20重返市場，此後又在12月1日釋出了COOL 20 Pro，酷派董事長陳家俊還放話“在三年内重返國内手機品牌的第一梯隊”。

然手機江湖早已易主，酷派的豪言能否實作？

酷派卷土重來，市場卻已不再

酷派曆史中的重要一戰已經打響，當然在這場“戰役”中酷派也可謂是做足了準備。

在融資方面，酷派引入新資本；10月4日，酷派集團釋出公告稱，已經簽署8.33億港元股份認購協定，此次融資由SIG海納亞洲創投基金（以下簡稱SIG）領投、宏晖投資有限公司等機構與個人跟投。據了解，SIG是一家全球領先的量化交易金融公司，自2005年進入中國市場後，已先後投資位元組跳動、閃送、威馬汽車、喜馬拉雅等超過350家公司，總投資金額超過35億美金。

可以說此次酷派與SIG的合作，帶來的遠不僅僅是在資金方面的支撐，更為其未來的發展提供了創新性的戰略着力點。要知道，SIG作為一家全球投資公司來說，與酷派的攜手将有助于促進酷派集團智能手機業務向國際擴張。另外，SIG及其聯屬公司還涉足于投資科技及科技賦能公司，也将為酷派在作業系統的開發等方面帶來協同效應。

在團隊方面，酷派重新搭建營運管理團隊；在酷派集團釋出的進階管理人員委任公告中，宣布自2021年10月8日起，秦濤獲委任為集團進階副總裁，胡行、李宇靖和司馬雲瑞同獲委任為集團副總裁。值得注意的是，從這四位的履曆來看，在加入酷派之前，他們均有在小米的工作背景。

其中擔任集團副總裁的李宇靖，曾先後擔任小米集團手機部産品總監及集團參謀部總監，負責Redmi手機産品線規劃、硬體産品體系戰略規劃等業務。據悉，其打造出的Redmi7系列及Redmi8系列曾為全球暢銷爆款機型，累計全球出貨量超1億，得以被稱為紅米“小金剛之父”。

以上來看，擁有融資和強團隊的酷派，本應可以順利“殺”入手機市場中，但事與願違，其實在酷派退出江湖的這幾年裡，手機市場早已變天。

上文中說到，手機市場已經被蘋果、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等品牌瓜分，據IDC手機季度跟蹤報告顯示，相比于2021年上半年，vivo、OPPO、榮耀、小米、蘋果等頭部廠商的份額差距繼續拉近，前五大廠商市場佔有率均已超過兩位數。

不僅如此，時至今日智能手機市場已經由增量時代過渡為存量時代，中國手機出貨量也在不斷下滑。據IDC資料顯示，2019年國内手機市場總體出貨量3.89億部，同比下降6.2%；2020年11月，國内手機市場總體出貨量2958.4萬部，同比下降15.1%;2020年1-11月，國内手機市場總體出貨量累計2.81億部，同比下降21.5%。

從IDC的資料中可以看出，中國智能手機市場的馬太效應正日趨明顯，手機市場中強者恒強的發展趨勢越來越不可逆轉。由此可見，即便酷派拿到了融資以及擁有經驗豐富的團隊加持，在市場中若想實作三年内重返國内手機品牌的第一梯隊也顯得異常艱難。

下沉市場也沒有酷派的一席之地

事實上，酷派對于當下智能手機市場現狀也同樣擁有着清晰的認知，是以酷派選擇農村包圍城市的打法，先從下沉市場入手，逐漸擴大市場。

自酷派在今年5月宣布回歸國内智能手機市場伊始，便推出了售價僅為699元的酷派COOL 20手機，這也是自酷派宣布回歸後的第一款産品。緊接着在今年12月初，酷派又釋出了其第二款智能手機——酷派COOL 20 Pro，據介紹，該款手機搭載着聯發科天玑900 6nm 5G晶片，售價為1799元。

從兩款手機的售價方面不難看出，酷派現階段定位于中低端，其主要目标即攻占下沉市場。另外，在管道建設中，酷派也對線下管道進行改革，不同于業内的分銷管道模式，而是采用數字化管道管理模式。

據酷派董事長陳家俊介紹，自中國智能手機市場進入存量階段後，線下門店依靠硬體銷售賺取利潤的模式難以為繼，為了維持利潤增長，便開始提高代理商經營門檻等行為，使廠家與管道、線上與線下之間形成了緊張的對立關系，進而使整個行業陷入一種“零和博弈”的格局，但在數字化管道管理模式中，酷派将智能手機市場管道之間的“零和博弈”格局打破，使線下管道不再擔心被線上網店搶走生意。

不論是從酷派的新機釋出，還是酷派對于管道的改革，現階段酷派的主要發力點都集中于下沉市場當中。

一組資料足以說明，當下的下沉市場也确實是一片充滿機遇的藍海。據《2020年度5G手機報告》顯示下沉市場将成為未來手機市場新增長點，截止2020年末，5G手機的主流人群雖主要集中在一二線城市，但三四線城市的人群占比較2020年中有所提升，分别達到19.0%和27.5%；随着5G網絡在國内覆寫程度進一步提高，下沉市場也将成為5G手機的新戰場。

然而不可忽略的一個事實是，下沉市場中龐大的人口基數正吸引着各行各業的入局，以手機下沉市場的大環境來看，将不利于酷派的新征程。

在下沉市場中，OPPO、vivo具有着極強的市場競争力。提到OPPO、vivo，可能名号雖不如華為響亮，但它們卻實實在在是下沉市場中一股不容忽視的力量。在某些鄉鎮當中，一條街中開設多家OPPO、vivo門店的景象不足為奇，甚至一些農村充值話費的營業廳都會懸挂着OPPO、vivo的招牌。

而這也使它們在下沉市場中擁有了絕對的市場佔有率，市場研究機構Counterpoint釋出的2021年第11周市場佔有率資料顯示，vivo在中國的市場佔有率達到了24%，成為了榜首第一；其次便是OPPO，市場佔有率為21%。

由此可見，下沉市場也成為了它們最核心的競争優勢。

與此同時，小米與榮耀同樣對于手機市場有着敏銳的洞察力，當下小米、榮耀等品牌也紛紛開始擴張門店，開啟下沉之旅。此前小米高管盧偉冰在接受媒體采訪時表示，小米之家門店數量突破一萬，占線下市場佔有率大概7%到8%。

另外，據相關資料顯示，小米之家已下沉至全國2200多個縣城，縣城市場覆寫率從去年的30%迅速提升至80%；榮耀同樣不甘其後，截至2021年8月底，榮耀體驗店數量相比2021年初增長了68%，僅10月1日當天便有超過300家榮耀體驗店在國内市場同步開業。

當下酷派在下沉市場中的現狀，可以說是前有在下沉市場深耕多年，已經建立起行業護城河的OPPO和vivo；後有虎視眈眈，意圖瓜分下沉市場這塊蛋糕的小米和榮耀。在重重包圍之下，酷派在下沉市場中未來前景并不樂觀。

昔日王者，何以制勝？

複盤酷派的興衰可知，其之是以會最終沒落，與其過度依賴營運商管道、創始人的錯誤決策等因素脫不開幹系。

酷派成于營運商，困于營運商；在3G手機時代，可謂是酷派的巅峰。此時的酷派借以與營運商的深度綁定，受益于“充話費送手機”等營運商補貼政策，到了2012年酷派在中國3G手機排名中已經位列前茅。Canalys報告顯示,2012年酷派位居中國智能手機第三;2013年4月酷派3G市場佔有率為11.5%,排名第二,成功超越聯想、華為、中興,僅次于三星。

到2014年，由于國資委要求三大營運商壓低營銷和補貼成本以穩定利潤，使營運商突然終止對酷派手機的補貼，此後越來越多的消費者開始逐漸向線上電商平台傾斜，營運商管道在智能手機中的占比也進而縮小，這對于深深依靠營運商的酷派來說無疑就像是當頭一棒，此後酷派逐漸走向衰敗。

官方資料顯示，2014年酷派出貨量為4千萬部，下跌近50%，國内市場排名跌至第六。

創始人錯誤決策使酷派深陷囹圄；一個時代的隕落預示着下個時代的崛起，而小米，則是中華酷聯時代絕對的黑馬。彼時的小米以MIUI作為突破口進入手機硬體領域，自2011年小米第一代手機釋出以後，主打成本效益的小米廣受年輕消費群體的青睐。

而小米的蹿紅也使酷派意識到營運商管道已經不再是一劑良藥，是以其又将目光瞄準了電商管道。2015年前後，酷派曾先後與360、樂視展開合作，意在借助網際網路公司的能力，打通酷派的網際網路手機之路。但這兩次并沒有使酷派扭轉局面，還使酷派深陷囹圄。

先行合作的360将合作推出的大神系列手機巨額打折出售，造成了酷派的巨額虧損。然禍不單行，就在酷派又視樂視為救命稻草之際，樂視又發生了資金斷裂危機，将其持有的酷派股份全部售出，酷派也是以開始全面衰敗。據其2016年财報資料顯示，2016年酷派手機出貨量不到1500萬部，公司虧損高達35億人民币，公司市值也蒸發過半。

不僅如此，酷派模糊的品牌定位、錯失最佳轉型機遇、産品線過于混亂等，這一樁樁一件件，皆是壓死駱駝的稻草。如今的酷派，更像是手機行業的一個典型的反面教材，不禁令人唏噓。

說完酷派的衰敗史，再來看酷派“三年内重返國内第一梯隊”的豪言。雖說當下華為受制，在手機市場中空出了一部分的市場佔有率，但以目前的手機市場來看，酷派若想分食能力尚且不足。

無論是引入新投資、組建新團隊也好，還是發力下沉市場也罷，酷派所做的一切動作初衷，皆是為搶占智能手機市場佔有率。但擁有強團隊、資金充足的手機廠商比比皆是，另外在下沉市場同其他廠商相比酷派也同樣沒有優勢可言。

消失多年的酷派，如今已經難以形成品牌影響力。對于當下的酷派來說，能不能拿下第一梯隊并不重要，如何活下來才是更務實的小目标。