讓品牌植入年輕人心智，廣告正成為B站增長新引擎？

在廣告行業并不景氣的2021年，“小破站”的“恰飯”能力正踩下油門，一路飙升，甚至超過了許多老牌網際網路公司。

第三季度财報顯示，騰訊、阿裡、百度的廣告營收增速已從兩位數降至個位數，搜狐、愛奇藝、鬥魚、蘑菇街、汽車之家等多家網際網路公司的廣告營收陷入負增長，而B站的廣告營收卻同比增長了110.21%，實作三位數增速。

“随着B站的商業化能力走向成熟，廣告正成為B站平台的核心能力。B站副董事長兼COO李旎表示，B站平台的核心價值，來自使用者、社群和内容。“B站使用者平均年齡22.8歲，約50%是生活在一二線城市的年輕人，他們決定了B站是占據高商業價值人群的平台。”

在李旎看來，投放廣告費用不是單一消耗預算。“我們首次推出了商業中台系統‘品牌銀行’，數字時代的品牌資産，正是由品牌内容和使用者關系組成，并通過數字社群建構。它将穿越時間周期，決定品牌的使用者心智以及未來的價值兌現。”

B站副總裁張振棟也認為，不同于流量消耗模式，B站營銷的核心價值在于内容的複利，即通過高品質内容凝聚長期使用者關系，構築品牌在數字世界的核心資産，實作品牌長期回報。換言之，在B站投廣告，就像在銀行裡存錢，讓富有張力的創意内容在社群裡“利滾利”，占據年輕人的心智，帶來意想不到的口碑與轉化。

“UP主的甲方隻有一個，就是觀衆。”B站百大UP主“何同學”表示，做視訊一定要先讓觀衆滿意，才能達到最好的推廣效果。“這個道理雖然很簡單，但我整整做了三期推廣視訊，才真正明白了這個道理：視訊主體内容和甲方産品關聯越來越小，但是視訊資料越來越好，觀衆回報越來越好，我們對甲方産品才宣傳也越來越好。”

記者注意到，近日“何同學”自己動手DIY了一個他期待了很久但被蘋果兩年前放棄的産品——無線充電闆AirPower，植入了樂歌升降桌，不但整體播放量超過1500萬，甚至影響到了當天樂歌股價。

資料顯示，品牌主在B站投放的廣告視訊，7天後播放量占整體播放量的45%，長尾效應顯著，實作時間複利。同時，根據對2021年投放金額前100位品牌的資料統計，品牌内容在社群不斷被二創産生裂變，廣告投放一年後，站内品牌相關稿件增加2.15倍，實作社群複利，并産生顯著的使用者偏好，帶動品牌相關搜尋量增加2.75倍，實作IP複利。

在UP主商業化方面，“花火”平台已吸引超過1.5萬UP主入駐，品牌的複投率超過75%，有超過4000個商單視訊登上全站熱門。

圖檔來源：B站