編者按：
11月19日，廣東文旅興趣營“深享+”分享會之“新文創賦能新文旅”以線上形式順利開展。SMART度假産業專家委員會秘書長、AIM國際設計競賽組委會主席王旭為興趣營學員分享多年在文旅、文創與鄉創領域的實踐經驗與心得。本場分享會由興趣營三期學員、暨南大學大二學生李萱凝主理。
文旅的邊界在哪裡？
先抛給大家一個開放性的問題：“如果我們的目标都是占據使用者更多的使用時間，那遊戲和文旅的邊界在哪裡？”未來我們保守估計00後的線上時間會占整體使用者時間的50%以上，那線下的使用者時間可能會被壓縮至一半以下。市場上又會有很多非文旅企業，比如說文和友、阿那亞，也在占用線下使用者的體驗時間，吸走大量的流量。那麼傳統的景區、小鎮隻能在使用者25%的時間裡拼命内卷。現在對“元宇宙”的探讨非常火熱，那我們為什麼不能試圖打開線上與線下、虛拟與實體的邊界？如果我們可以選擇忽略虛拟和現實之間的邊界，那文旅的邊界究竟可以有多大？它到底可以納入多少跨界的多元内容業态？我認為，不同類型的人才，帶來的不同視角、不同邏輯都能夠納入進文旅産業。除了工作和居家時間之外的所有時間，我們都可以把它定義為文旅的使用者時間。
我覺得未來很多學文旅專業的同學要思考你們的戰場到底在哪裡？它很可能不是在傳統認知裡的文旅領域，而是涉及到多個行業和視角。我們更需要複合型人才，擁有跨界思維和和出色的統籌、上司力，才能去打造綜合型的使用者體驗。
文旅目的地IP打造
我們從一個目的地的誕生開始切入。海南的天涯海角是三亞非常知名的一個景點。疫情之前，它的年遊客量大概在400萬，營收四個億中基本是門票收入，二銷及以上的消費占比很少。如果我們想在這個目的地創造更高的客單價，讓遊客有更長的停留時間，需要做什麼事情？這也是我們未來一直需要思考的問題。我想跟大家分享幾個圈内非常公認的文旅目的地項目，比如說阿那亞，抓住了城市中産階級内心的孤獨，以此延展所有的故事線，依托強大的社群營運能力，一年中辦了一千三百多場的活動，造就了這樣一個成功的目的地。阿那亞也成為了這一類細分市場産品的代表。
細分領域的目的地IP是誰？我們需要通過什麼樣的路徑去達到它？這裡有一些案例可供大家了解。比如說海南昌江想打造三月三逐藝黎苗非遺文創的IP；在崇禮即将舉辦冬奧會，他們想要做的是“不止于白”的目的地IP，春、夏、秋都有各自的内容和體驗，希望實作全季營運；麗江古城作為一個已經火了二十多年的目的地，也在思考如何“再出發”的問題。
蘭州是号稱亞洲雜志發行量第一的《讀者》的總部。《讀者》總部所在街區進行城市更新改造之後變成了讀者街區，需要通過以書店為核心的綜合體重新為這個城市注入活力。除了為我們提供城市的商業生活方式外，它也是文旅的一個重要組成部分。陝西渭南在打造“中國第一個銀發友好城市”，距離北京比較近的秦皇島在打造“中國第一個兒童友好社群”。每一個城市、每一個區域、目的地，他們都在試圖找到最适合自己的、且具有唯一性和差異化的IP。
你可以想象在全國的地圖上，在這麼多的目的地中去殺出一條血路，要找到與衆不同和具有唯一性的細分市場。我們的學生未來無論緻力于城市更新或是鄉村振興，也會面對同一個問題——你的細分賽道是什麼？你有沒有為你的項目找到一個獨一無二的IP？這時候我們必須要逆向思維，真正地劍走偏鋒。沒有唯一，意味着喪失流量，項目很快會泯然衆人矣。這就是文旅面臨的最有挑戰的一個問題。
聚合群體智慧，賦能文旅産業
2018年，我們在講“模糊生态”這個概念，就像開頭的問題一樣，我們有必要區分線上和線下嗎？如果我們把自己的項目或者城市當做一個app，它們統一在競争使用者時間，其實核心名額就是占用使用者時間的長短。我們沒有必要把很多不同的業态做特别清晰的邊界劃分。在更大的範圍裡，我們可能會有更多的騰挪空間。
2019年，我們比較關注的是平台賦能。因為未來任何一個大企業都不太可能僅憑一己之力去建立一個生态，是以平台就變得尤為重要。像AIM、SMART都是平台型的組織，協同大家一起去學習、打破邊界、尋求一個複合型的解決方案。
2020年，由于疫情的發生，我們主張的“共振重新開機”希望能夠由各個行業通過以文化、文創為媒介來滿足同頻共振的訴求，獲得共生發展。目前人與病毒要共生，數字與實體要共生，同時我們各種不同的産業生态也要達成一種新的共生。如何研究跨産業的生态研究以及這種共生的複合型模式，本身也是一個非常專業的事情。
比較熟悉SMART的很多朋友都知道，我們經常提的slogan叫做“群體智慧”，我們是聚合群體智慧的平台。如何去聚合群體智慧，找到複合型和創新的解決方案？這個是我們在文旅裡非常擅長且願意去做的一件事。在過去數年裡，我們一直在試圖不斷地去拓展文旅産業生态的邊界，像大家看到的文創，創意經濟消費更新、人工智能、大資料、藝術、民宿、露營、研學等，都是我們在擴張産業生态邊界中的實踐積累。
文旅項目成功的核心四要素
我們按營運主體将文旅分為“XL、L、M、S”四個尺度。“XL”代表着全域旅遊中大型文旅開發綜合體，一般由政府主導，比如雲南玉溪全域旅遊；“L”代表着國企、央企、私企還是上市公司等開發商，典型項目有拈花灣小鎮等；“S”叫做單體經營者，它可以是經營民宿、精品酒店、餐飲、研學、體驗營地的私營小業主們。萬千創客和群體智慧就是我們“S”尺度，也是最為核心的内容之一。因為我們認為整個文旅産業的基礎細胞單元一定是人才。在單體經營者之上有一個我們最感興趣的單元“M”，我們把它叫做文旅聚落特色街區，它也是一個最小的試錯單元，比較突出的是雅安重建後的雪山村。如果我們把一些單體的産業生态布局在這個單元裡，它們仍然能生存得很好。那證明這個項目是可持續的，它可以被複制和放大。
而往往成功的文旅項目，一般都具有四個要素：發現IP、聚合人才、創造内容和建構社群。這四個要素是按順序來的，首先我們要去打造一個IP，才能吸引人才，進而聚合人才。有了優質人才，才能創造出獨一無二、具有吸引力的創新内容。圍繞好的内容，才會産生高粘性、對産品有認同感的使用者社群。
第一個關于IP更新的案例，是我在文旅目的地中提到的海南昌江三月三黎苗春節的非遺文創IP。其實全國各地都有能欣賞、品味的美景和風土人情，但關鍵問題在于我們是否能把當地的特色文化和自然風光轉化為可消費的産品。于是我們發起了一個關于“逐意黎苗”的文創競賽，讓數百個文創團隊在同一個時間段關注到昌江，用非常年輕化的眼光和方式将當地的圖案、圖騰、織錦轉譯為具象時興文創産品，增加當地非遺文創二銷、三銷的機會。
第二個人才更新的案例。我們來到了千年的古都開封新打造的一條街，叫雙龍巷。雖然理論上是一個有宋太祖趙匡胤加持的大IP，但實質缺少核心内容核心吸引物。是以我們為它發起了一個關于内容的競賽。我們希望他們能把宋朝和當代折疊在一起，裡面的業态是模糊又沒有邊界的，但是有非常強營運、強體驗的創新型業态主導空間。通過複合的營運和策劃，讓它呈現在同一個空間裡。而這個空間需要滿足多業态、多時段營運，設計團隊如何複用空間，增加它的活躍度？未來我們更需要這種廣義設計，而不是僅負責實體空間的狹義設計。
廣義設計師要對整個産品體驗負責，以複合型的解決方案來達成目标。他既是團隊的上司者，也要懂得如何連結、統籌各個領域，讓它們協同搭配産生最大的價值。目前文旅行業的确特别缺複合型人才，而這種人才需求是高校課程和專業設定所無法滿足的。
第三個案例是我們的内容更新。我選取了2018年我們在南京溧水區做的關于大地藝術的賽事。溧水想要環繞無想山做全域旅遊，但全域旅遊到底是什麼？在這個目的地裡，我們盡可能地讓遊客留下來，有充分的時間可以和在地化的人和物進行深度對接；同時也激活了鄉村和村民，讓他們和外來遊客形成非常良好的互動。這是我認為非常成功的一個大地藝術季的實踐，也是向北川老師緻敬。
最後一個叫做“自然而然 大有可為”的案例。這個案例位于三亞的一個小村子。它的植被非常好，動物多樣性也十分豐富。我們在思考利用自然的先天條件去做教育，把它打造為中國的自然博物研學第一村。這次我們釋出的是一個自然博物的研學競賽，邀請資深的自然科學領域專家、紀錄片導演和地理雜志主編組成評審團。作品裡的場景可以包羅萬象，産出也豐富多彩。這涉及到通過IP、人才、内容和社群去達成“博物+文旅”的雙賽道合并。當兩條傳統賽道合并的時候，會開辟一條新的細分賽道，賦予我們非常好的一個抓手和競争性優勢，會有大量的優秀博物研學的創意在這裡發生。
在我們擷取了很多藝術創作作品之後，接下來要做的就是創意的主流和IP的後續營運。我們的IP由我們來定義，人才由我們來召集。内容是由這些人才所創造的，而社群是由好的内容聚合起來的。通過這樣的過程，你可以賦予任何一個地方以優質的IP、流量和影響力。
賽會集結，全季營運
賽事是我們特别重要的集聚群體智慧的一個平台。我希望在裡面能夠打破資訊不對等，讓有興趣的年輕團隊可以看到我們，他們也是以獲得一個展現創意和能力、公平競技的舞台。競賽作品間的差别非常大，很大一部分是基于群體智慧對同一個題目大家會有非常不同的解讀。這個恰恰是我們想要看到的。借助計算機中的一個詞彙——算力來解釋賽事的邏輯。很多的電腦實作聯網後就會形成一個龐大的算力。現在我們普遍用的是“雲計算”。這在創意方面也有同樣的現象。
我們的課堂裡如果有38個人一起針對一個課題思考一個小時，我們将擁有38小時的算力。如果擴張到380人或者3800人呢？同樣一個小時，我們擁有3800個小時的算力。而這3800個人中，每個人的背景、創意、經驗是不一樣的，彙聚起來将是非常龐大的“算力”。是以當我們考量一個文旅項目的成功率時，在機關時間或者機關面積内的人才和他們所帶來的算力，是非常核心的名額。因為文旅項目主要依靠創意創新來支撐，迅速複制的可能性不大。
接下來是關于全季營運的發展路徑問題。未來城市更新需要建立起管理營運機制，而不是簡單通過招商把業态湊齊。在我們眼裡，文旅項目，更像是一部電影，而不是一個地産開發項目。因為它需要劇本、好編劇、好導演，這些商家作為演員需要按照劇本去演一部劇。當我們有一套管理營運機制和365天的年度營運計劃時，再把不同的合作機構引入空間中，“演員”按照“大劇本”發揮創意、進行營運，這是我們激活一個空間的基礎。
我們把營運合作夥伴分為三層，第一類是可以不受空間限制，可以做品牌聯名，比如說央美、清華文創院等等，都是非常好的品牌合作夥伴；第二類是長期營運的夥伴，可以以年為機關去營運空間；第三類是短期營運夥伴，他們可以以天或者星期為機關，把線上流量進行線下釋放。是以如何建構好這三個層級的合作夥伴，形成矩陣或者金字塔，這個是營運時需要考量的一個事情。
文旅複合型人才培養
過去連續三年，我們一直在打造海南國際文創周，依托文創周，我們成立了博鳌文創院的組織，希望通過模糊的産業生态進行平台賦能，實作共振共生和更多賽道融合的可能性。我們真正想要教給同學們的就是學習力、上司力、組織力、創新力等跨界的複合力。這也是我們在遵循産業發展邏輯下對未來的産業生态作出的回應。
目前我們能做有三件事，第一件事就是基于大資料選擇差異化的競争政策；第二件事叫做動員力，我們有沒有能力動員這麼多的機構和行業一起進入？第三個是産業生态的建立能力，這和你的研究、洞察、決心、勇氣都密不可分。
最後，我想緻敬文旅圈的壞孩子。中國的好孩子太多了，大家都習以為常地以正确答案為标準寫出你的答案。但文旅是一個沒有正确答案的行業，如果有正确答案就會變得千篇一律。我和文旅圈裡非常優質的創始人和操盤手在互動的時候，發現這些人都不屬于傳統意義上的好孩子。他們都很調皮、很貪玩、個性鮮明、不按常理出牌，但當他們同時擁有我們剛才所說的創新力、組織力、上司力的時候，就能做出非常棒的文旅差異化産品。我也特别期待未來行業裡出現更多複合型人才，大家都能尊重我們的産業生态，去擷取不斷創新的能力，終将行而緻遠。
互動環節
中山大學旅遊學院羅秋菊老師：我們在征集作品的過程中如何解決産權問題，怎樣讓更多的人願意将非常有創意的作品投入到競賽中？競賽的開發成本占到整個成本的比例大概是多少呢？
王旭：作為參賽者，一個年輕的團隊，參與競賽本身就是自我鍛煉。其實他們是在借競賽題目在思考自己的問題，找到自己的答案。秉持着自覺自願的參賽前提下，我們也會和參賽選手簽訂協定，官方擁有作品使用權，但參賽者仍然保有署名權；如果沒有官方簽署協定的情況，作品的所有權利都屬于參賽者本人。最後我們通常會促成競賽的優勝團隊和政府或者平台公司的進一步合作。除了獎金之外，為這些年輕團隊提供創業的機會。
到目前為止，我們用在競賽上的費用大約和邀請兩三個團隊來做設計的費用是差不多的。我們釋出了一次競賽可以獲得幾百份方案，但同樣的費用可能隻獲得三份委托設計方案。
暨南大學大二學生李萱凝：您認為陝西省渭南市天留村的“銀色浪漫”項目是否具有普遍推行的可能？我們打造好一個特色IP之後，這樣的專業模式能不能推廣到其它場景？
王旭：這個是肯定可以的。其實我們所說的IP唯一性更多的是指理論方面。從文旅的角度，大家隻認第一，不認第二，頭部目的地占據了很大的優勢。但我們可以把“銀發友好”和“兒童友好”當做是一個理念或者是标準。當時我們把“銀色浪漫”的競賽就分了三個賽道：老齡化的空間設計、銀發友好的産品設計和銀發友好的服務設計。這三個賽道其實是一套标準，從硬體到産品到服務等各個方面貫徹“銀發友好”的标準和理念，極大提升城市的友好程度。當我們從一個點出發建立起一個系統後，它就能有非常好的拓展性和普适價值。
李萱凝：您之前提過“軟服務和文化就是最大的賣點”。我覺得藝術也是文化很重要的組成部分，但我也發現非物質文化遺産的傳承很難持續，像戲劇節或者集市等間歇性傳承傳播的方式效果有限。我想請問一下您對非遺活動走進鄉村的持續性發展有何建議？
王旭：首先，我覺得這是一個特别值得探讨的話題。我們想讓未來的人才有設計思維的基礎上，成為懂商業、懂營銷、懂營運、懂網際網路的複合型人才。我們想通過戲劇節等活動去傳承非遺，也要懂商業營運。我們可能通過贊助、共創、衆籌、商品、政府補貼等等方式，為活動建造一個可持續的商業模式，不能僅僅是顔值很高、看起來很熱鬧。
其二，我很贊同台灣肯默設計的黃信彰老師的一個觀點，第一個叫做引流，第二個叫做體驗，第三個叫做轉換。比如在阿那亞，它可能依賴戲劇節、音樂會、讀書活動來引流，讓遊客在社群互動中獲得更多體驗，但我們的盈利點不在這裡。流量和注意力是這個時代多麼稀缺的東西，我們用活動、社群吸引觀衆和潛在使用者，讓他們在場景裡充分體驗，激發遊客購買衍生品的沖動，完成消費轉換。
廣東文旅興趣營營長吳丹：關于海南國際文創周這個平台，我很想知道，您是怎麼樣去建構這種持續互動交流機制的？通過哪一些方式去實作呢？
王旭：我覺得很核心的一點是互動機制。我們之前用了兩年的時間去了解公益組織如何建立人與人之間的連結，如何去管理、營運社群。其實我覺得人性中既有所謂的社恐，同時人們又很需要和他人産生連結。我們要讓每一個人盡可能有一種歸屬感，比如說文創周，我們有一個主理人機制，可以以個人、機構的形式來做專場的主理人。這裡就會産生衆多的社群領袖，去組織，去張羅，去為大家做好服務。另外，我覺得leader的組織邏輯也是非常重要的，這也是人本思維和培育心态的展現。
文字整理：李萱凝 龔露
圖檔來源：課件PPT