编者按：
11月19日，广东文旅兴趣营“深享+”分享会之“新文创赋能新文旅”以线上形式顺利开展。SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席王旭为兴趣营学员分享多年在文旅、文创与乡创领域的实践经验与心得。本场分享会由兴趣营三期学员、暨南大学大二学生李萱凝主理。
文旅的边界在哪里？
先抛给大家一个开放性的问题：“如果我们的目标都是占据用户更多的使用时间，那游戏和文旅的边界在哪里？”未来我们保守估计00后的线上时间会占整体用户时间的50%以上，那线下的用户时间可能会被压缩至一半以下。市场上又会有很多非文旅企业，比如说文和友、阿那亚，也在占用线下用户的体验时间，吸走大量的流量。那么传统的景区、小镇只能在用户25%的时间里拼命内卷。现在对“元宇宙”的探讨非常火热，那我们为什么不能试图打开线上与线下、虚拟与实体的边界？如果我们可以选择忽略虚拟和现实之间的边界，那文旅的边界究竟可以有多大？它到底可以纳入多少跨界的多元内容业态？我认为，不同类型的人才，带来的不同视角、不同逻辑都能够纳入进文旅产业。除了工作和居家时间之外的所有时间，我们都可以把它定义为文旅的用户时间。
我觉得未来很多学文旅专业的同学要思考你们的战场到底在哪里？它很可能不是在传统认知里的文旅领域，而是涉及到多个行业和视角。我们更需要复合型人才，拥有跨界思维和和出色的统筹、领导力，才能去打造综合型的用户体验。
文旅目的地IP打造
我们从一个目的地的诞生开始切入。海南的天涯海角是三亚非常知名的一个景点。疫情之前，它的年游客量大概在400万，营收四个亿中基本是门票收入，二销及以上的消费占比很少。如果我们想在这个目的地创造更高的客单价，让游客有更长的停留时间，需要做什么事情？这也是我们未来一直需要思考的问题。我想跟大家分享几个圈内非常公认的文旅目的地项目，比如说阿那亚，抓住了城市中产阶级内心的孤独，以此延展所有的故事线，依托强大的社群运营能力，一年中办了一千三百多场的活动，造就了这样一个成功的目的地。阿那亚也成为了这一类细分市场产品的代表。
细分领域的目的地IP是谁？我们需要通过什么样的路径去达到它？这里有一些案例可供大家理解。比如说海南昌江想打造三月三逐艺黎苗非遗文创的IP；在崇礼即将举办冬奥会，他们想要做的是“不止于白”的目的地IP，春、夏、秋都有各自的内容和体验，希望实现全季运营；丽江古城作为一个已经火了二十多年的目的地，也在思考如何“再出发”的问题。
兰州是号称亚洲杂志发行量第一的《读者》的总部。《读者》总部所在街区进行城市更新改造之后变成了读者街区，需要通过以书店为内核的综合体重新为这个城市注入活力。除了为我们提供城市的商业生活方式外，它也是文旅的一个重要组成部分。陕西渭南在打造“中国第一个银发友好城市”，距离北京比较近的秦皇岛在打造“中国第一个儿童友好社区”。每一个城市、每一个区域、目的地，他们都在试图找到最适合自己的、且具有唯一性和差异化的IP。
你可以想象在全国的地图上，在这么多的目的地中去杀出一条血路，要找到与众不同和具有唯一性的细分市场。我们的学生未来无论致力于城市更新或是乡村振兴，也会面对同一个问题——你的细分赛道是什么？你有没有为你的项目找到一个独一无二的IP？这时候我们必须要逆向思维，真正地剑走偏锋。没有唯一，意味着丧失流量，项目很快会泯然众人矣。这就是文旅面临的最有挑战的一个问题。
聚合群体智慧，赋能文旅产业
2018年，我们在讲“模糊生态”这个概念，就像开头的问题一样，我们有必要区分线上和线下吗？如果我们把自己的项目或者城市当做一个app，它们统一在竞争用户时间，其实核心指标就是占用用户时间的长短。我们没有必要把很多不同的业态做特别清晰的边界划分。在更大的范围里，我们可能会有更多的腾挪空间。
2019年，我们比较关注的是平台赋能。因为未来任何一个大企业都不太可能仅凭一己之力去创建一个生态，所以平台就变得尤为重要。像AIM、SMART都是平台型的组织，协同大家一起去学习、打破边界、寻求一个复合型的解决方案。
2020年，由于疫情的发生，我们主张的“共振重启”希望能够由各个行业通过以文化、文创为媒介来满足同频共振的诉求，获得共生发展。目前人与病毒要共生，数字与实体要共生，同时我们各种不同的产业生态也要达成一种新的共生。如何研究跨产业的生态研究以及这种共生的复合型模式，本身也是一个非常专业的事情。
比较熟悉SMART的很多朋友都知道，我们经常提的slogan叫做“群体智慧”，我们是聚合群体智慧的平台。如何去聚合群体智慧，找到复合型和创新的解决方案？这个是我们在文旅里非常擅长且愿意去做的一件事。在过去数年里，我们一直在试图不断地去拓展文旅产业生态的边界，像大家看到的文创，创意经济消费升级、人工智能、大数据、艺术、民宿、露营、研学等，都是我们在扩张产业生态边界中的实践积累。
文旅项目成功的核心四要素
我们按运营主体将文旅分为“XL、L、M、S”四个尺度。“XL”代表着全域旅游中大型文旅开发综合体，一般由政府主导，比如云南玉溪全域旅游；“L”代表着国企、央企、私企还是上市公司等开发商，典型项目有拈花湾小镇等；“S”叫做单体经营者，它可以是经营民宿、精品酒店、餐饮、研学、体验营地的私营小业主们。万千创客和群体智慧就是我们“S”尺度，也是最为核心的内容之一。因为我们认为整个文旅产业的基础细胞单元一定是人才。在单体经营者之上有一个我们最感兴趣的单元“M”，我们把它叫做文旅聚落特色街区，它也是一个最小的试错单元，比较突出的是雅安重建后的雪山村。如果我们把一些单体的产业生态布局在这个单元里，它们仍然能生存得很好。那证明这个项目是可持续的，它可以被复制和放大。
而往往成功的文旅项目，一般都具有四个要素：发现IP、聚合人才、创造内容和构建社群。这四个要素是按顺序来的，首先我们要去打造一个IP，才能吸引人才，从而聚合人才。有了优质人才，才能创造出独一无二、具有吸引力的创新内容。围绕好的内容，才会产生高粘性、对产品有认同感的用户社群。
第一个关于IP升级的案例，是我在文旅目的地中提到的海南昌江三月三黎苗春节的非遗文创IP。其实全国各地都有能欣赏、品味的美景和风土人情，但关键问题在于我们是否能把当地的特色文化和自然风光转化为可消费的产品。于是我们发起了一个关于“逐意黎苗”的文创竞赛，让数百个文创团队在同一个时间段关注到昌江，用非常年轻化的眼光和方式将当地的图案、图腾、织锦转译为具象时兴文创产品，增加当地非遗文创二销、三销的机会。
第二个人才升级的案例。我们来到了千年的古都开封新打造的一条街，叫双龙巷。虽然理论上是一个有宋太祖赵匡胤加持的大IP，但实质缺少核心内容核心吸引物。所以我们为它发起了一个关于内容的竞赛。我们希望他们能把宋朝和当代折叠在一起，里面的业态是模糊又没有边界的，但是有非常强运营、强体验的创新型业态主导空间。通过复合的运营和策划，让它呈现在同一个空间里。而这个空间需要满足多业态、多时段运营，设计团队如何复用空间，增加它的活跃度？未来我们更需要这种广义设计，而不是仅负责物理空间的狭义设计。
广义设计师要对整个产品体验负责，以复合型的解决方案来达成目标。他既是团队的领导者，也要懂得如何链接、统筹各个领域，让它们协同搭配产生最大的价值。目前文旅行业的确特别缺复合型人才，而这种人才需求是高校课程和专业设置所无法满足的。
第三个案例是我们的内容升级。我选取了2018年我们在南京溧水区做的关于大地艺术的赛事。溧水想要环绕无想山做全域旅游，但全域旅游到底是什么？在这个目的地里，我们尽可能地让游客留下来，有充分的时间可以和在地化的人和物进行深度对接；同时也激活了乡村和村民，让他们和外来游客形成非常良好的互动。这是我认为非常成功的一个大地艺术季的实践，也是向北川老师致敬。
最后一个叫做“自然而然 大有可为”的案例。这个案例位于三亚的一个小村子。它的植被非常好，动物多样性也十分丰富。我们在思考利用自然的先天条件去做教育，把它打造为中国的自然博物研学第一村。这次我们发布的是一个自然博物的研学竞赛，邀请资深的自然科学领域专家、纪录片导演和地理杂志主编组成评审团。作品里的场景可以包罗万象，产出也丰富多彩。这涉及到通过IP、人才、内容和社群去达成“博物+文旅”的双赛道合并。当两条传统赛道合并的时候，会开辟一条新的细分赛道，赋予我们非常好的一个抓手和竞争性优势，会有大量的优秀博物研学的创意在这里发生。
在我们获取了很多艺术创作作品之后，接下来要做的就是创意的主流和IP的后续运营。我们的IP由我们来定义，人才由我们来召集。内容是由这些人才所创造的，而社群是由好的内容聚合起来的。通过这样的过程，你可以赋予任何一个地方以优质的IP、流量和影响力。
赛会集结，全季运营
赛事是我们特别重要的集聚群体智慧的一个平台。我希望在里面能够打破信息不对等，让有兴趣的年轻团队可以看到我们，他们也因此获得一个展现创意和能力、公平竞技的舞台。竞赛作品间的差别非常大，很大一部分是基于群体智慧对同一个题目大家会有非常不同的解读。这个恰恰是我们想要看到的。借助计算机中的一个词汇——算力来解释赛事的逻辑。很多的电脑实现联网后就会形成一个庞大的算力。现在我们普遍用的是“云计算”。这在创意方面也有同样的现象。
我们的课堂里如果有38个人一起针对一个课题思考一个小时，我们将拥有38小时的算力。如果扩张到380人或者3800人呢？同样一个小时，我们拥有3800个小时的算力。而这3800个人中，每个人的背景、创意、经验是不一样的，汇聚起来将是非常庞大的“算力”。所以当我们考量一个文旅项目的成功率时，在单位时间或者单位面积内的人才和他们所带来的算力，是非常核心的指标。因为文旅项目主要依靠创意创新来支撑，迅速复制的可能性不大。
接下来是关于全季运营的发展路径问题。未来城市更新需要建立起管理运营机制，而不是简单通过招商把业态凑齐。在我们眼里，文旅项目，更像是一部电影，而不是一个地产开发项目。因为它需要剧本、好编剧、好导演，这些商家作为演员需要按照剧本去演一部剧。当我们有一套管理运营机制和365天的年度运营计划时，再把不同的合作机构引入空间中，“演员”按照“大剧本”发挥创意、进行运营，这是我们激活一个空间的基础。
我们把运营合作伙伴分为三层，第一类是可以不受空间限制，可以做品牌联名，比如说央美、清华文创院等等，都是非常好的品牌合作伙伴；第二类是长期运营的伙伴，可以以年为单位去运营空间；第三类是短期运营伙伴，他们可以以天或者星期为单位，把在线流量进行线下释放。所以如何构建好这三个层级的合作伙伴，形成矩阵或者金字塔，这个是运营时需要考量的一个事情。
文旅复合型人才培养
过去连续三年，我们一直在打造海南国际文创周，依托文创周，我们成立了博鳌文创院的组织，希望通过模糊的产业生态进行平台赋能，实现共振共生和更多赛道融合的可能性。我们真正想要教给同学们的就是学习力、领导力、组织力、创新力等跨界的复合力。这也是我们在遵循产业发展逻辑下对未来的产业生态作出的回应。
目前我们能做有三件事，第一件事就是基于大数据选择差异化的竞争策略；第二件事叫做动员力，我们有没有能力动员这么多的机构和行业一起进入？第三个是产业生态的创建能力，这和你的研究、洞察、决心、勇气都密不可分。
最后，我想致敬文旅圈的坏孩子。中国的好孩子太多了，大家都习以为常地以正确答案为标准写出你的答案。但文旅是一个没有正确答案的行业，如果有正确答案就会变得千篇一律。我和文旅圈里非常优质的创始人和操盘手在互动的时候，发现这些人都不属于传统意义上的好孩子。他们都很调皮、很贪玩、个性鲜明、不按常理出牌，但当他们同时拥有我们刚才所说的创新力、组织力、领导力的时候，就能做出非常棒的文旅差异化产品。我也特别期待未来行业里出现更多复合型人才，大家都能尊重我们的产业生态，去获取不断创新的能力，终将行而致远。
互动环节
中山大学旅游学院罗秋菊老师：我们在征集作品的过程中如何解决产权问题，怎样让更多的人愿意将非常有创意的作品投入到竞赛中？竞赛的开发成本占到整个成本的比例大概是多少呢？
王旭：作为参赛者，一个年轻的团队，参与竞赛本身就是自我锻炼。其实他们是在借竞赛题目在思考自己的问题，找到自己的答案。秉持着自觉自愿的参赛前提下，我们也会和参赛选手签订协议，官方拥有作品使用权，但参赛者仍然保有署名权；如果没有官方签署协议的情况，作品的所有权利都属于参赛者本人。最后我们通常会促成竞赛的优胜团队和政府或者平台公司的进一步合作。除了奖金之外，为这些年轻团队提供创业的机会。
到目前为止，我们用在竞赛上的费用大约和邀请两三个团队来做设计的费用是差不多的。我们发布了一次竞赛可以获得几百份方案，但同样的费用可能只获得三份委托设计方案。
暨南大学大二学生李萱凝：您认为陕西省渭南市天留村的“银色浪漫”项目是否具有普遍推行的可能？我们打造好一个特色IP之后，这样的专业模式能不能推广到其它场景？
王旭：这个是肯定可以的。其实我们所说的IP唯一性更多的是指理论方面。从文旅的角度，大家只认第一，不认第二，头部目的地占据了很大的优势。但我们可以把“银发友好”和“儿童友好”当做是一个理念或者是标准。当时我们把“银色浪漫”的竞赛就分了三个赛道：老龄化的空间设计、银发友好的产品设计和银发友好的服务设计。这三个赛道其实是一套标准，从硬件到产品到服务等各个方面贯彻“银发友好”的标准和理念，极大提升城市的友好程度。当我们从一个点出发建立起一个系统后，它就能有非常好的拓展性和普适价值。
李萱凝：您之前提过“软服务和文化就是最大的卖点”。我觉得艺术也是文化很重要的组成部分，但我也发现非物质文化遗产的传承很难持续，像戏剧节或者集市等间歇性传承传播的方式效果有限。我想请问一下您对非遗活动走进乡村的持续性发展有何建议？
王旭：首先，我觉得这是一个特别值得探讨的话题。我们想让未来的人才有设计思维的基础上，成为懂商业、懂营销、懂运营、懂互联网的复合型人才。我们想通过戏剧节等活动去传承非遗，也要懂商业运营。我们可能通过赞助、共创、众筹、商品、政府补贴等等方式，为活动建造一个可持续的商业模式，不能仅仅是颜值很高、看起来很热闹。
其二，我很赞同台湾肯默设计的黄信彰老师的一个观点，第一个叫做引流，第二个叫做体验，第三个叫做转换。比如在阿那亚，它可能依赖戏剧节、音乐会、读书活动来引流，让游客在社群互动中获得更多体验，但我们的盈利点不在这里。流量和注意力是这个时代多么稀缺的东西，我们用活动、社群吸引观众和潜在用户，让他们在场景里充分体验，激发游客购买衍生品的冲动，完成消费转换。
广东文旅兴趣营营长吴丹：关于海南国际文创周这个平台，我很想知道，您是怎么样去构建这种持续互动交流机制的？通过哪一些方式去实现呢？
王旭：我觉得很核心的一点是互动机制。我们之前用了两年的时间去了解公益组织如何建立人与人之间的链接，如何去管理、运营社群。其实我觉得人性中既有所谓的社恐，同时人们又很需要和他人产生链接。我们要让每一个人尽可能有一种归属感，比如说文创周，我们有一个主理人机制，可以以个人、机构的形式来做专场的主理人。这里就会产生众多的社群领袖，去组织，去张罗，去为大家做好服务。另外，我觉得leader的组织逻辑也是非常重要的，这也是人本思维和培育心态的体现。
文字整理：李萱凝 龚露
图片来源：课件PPT