（編者按：2021年11月13日，值此陸羽國際集團成立八周年紀念日到來之際，我們整理了八年來各大媒體對集團采訪文稿的集錦，以年度為機關每日刊發一篇，以飨讀者。）
标準和文化是陸羽的基因
編者按：中國的茶文化有多深厚？中國茶業市場發展情況如何？中國茶有标準體系嗎？對第一個問題的回答，會讓很多中國人心生自豪，而對後兩個問題的回答，卻會讓人陷入深思。傳統茶業市場疲軟、缺少專業标準體系，束縛了中國茶和茶文化前行的腳步。湖北是中國茶文化的濫觞地，萬裡茶道從這裡啟程。唐代“茶聖”陸羽便是湖北天門人士，從他寫下《茶經》後，茶葉便進入了中國普通百姓的視野。
一千多年後，湖北省在中部崛起、長江經濟帶、“一帶一路”等國家戰略的助推下，正面臨着重大發展機遇，而一家沿襲“茶聖”之名的新型茶業集團正在這片土地上高聲疾呼，以過人的魄力為龐大的中國茶市場制定專業标準。這就是天門人嚴建紅創辦的陸羽國際集團。
放牛娃的逆襲
1973年，嚴建紅出生在湖北天門的一個農村家庭。雖然是農村出身，但嚴建紅坦言，與上一輩人相比，自己的成長經曆是完整而幸運的。1990年，嚴建紅考上了湖南财經學院，94年畢業後進入建行工作。在建行的兩年，徹底打開了這個“放牛娃”的視野和格局。在國家金融體制改革的時代大潮下，嚴建紅恰好遇上了1994年這個建行轉折發展的關鍵年。
當時中國金融改革面臨的重大任務，是建立符合市場經濟需要的金融機構和市場基本架構。其中，銀行業改革最主要的議程，是将工行、農行、中行、建行四大國有專業銀行的政策性業務剝離出去，并且不再按專業劃分業務，互相間可以形成交叉、競争，正式向商業銀行的道路轉變。在時任中國人民建設銀行（後改為中國建設銀行）行長王岐山的上司下，建行将代理财政職能和政策性貸款職能移交了出去，開始按照商業銀行要求全面改革經營管理體制，并着手建立産權明晰、權責明确、政企分開、管理科學的現代企業制度。銀行大刀闊斧改革的重要時期，作為初出茅廬的學徒，嚴建紅有機會全方位了解了大型國有銀行的改革思路，這成為他在之後在金融行業順流而行的重要啟蒙。
在金融改革大勢中，保險業的發展也十分迅猛。改革開放後，國資保險公司不斷出現，外國保險公司重新進入中國市場，企業也作為投資主體進入了保險市場。九十年代後，出現了更多分業保險公司，尤其是壽險公司大量湧現；外國保險公司的進駐發展到中外合資經營階段；1998年，随着國家成立保險監督管理委員會，國内保險業走向了國家監管下的行業自律發展階段。在建行鍛煉了兩年的嚴建紅，敏銳地意識到到保險是剛需行業，具有廣闊的前景。1996年，他跳槽來到了當時成立不過十年的平安保險。
平安保險是我國第一家股份制保險公司，在平安的九年，讓嚴建紅觸透了市場化保險企業的深層肌理。進入新世紀，保險業迎來了高速發展時期，國内的保險公司接連在海外上市，不斷“走出去”，同時行業制度和法律法規都進一步完善。在行業高速成長的時期，嚴建紅所接觸的國内一流管理思想和全球商業視野，讓他初具企業家的功底。職業生涯小有建樹後，嚴建紅選擇回歸校園繼續充電，考入西安交大就讀博士。讀博期間，他前往紐約大學斯頓商學院做通路學者，持續學習先進的管理思想。
2006年從美國訪學歸來，嚴建紅感到心态和思想都漸趨成熟，于是從平安保險辭職，加入了生命保險，用八年時間做到了資産管理公司的常務副總，管理着3000多億元的資産。年富力強的黃金17年都植根于保險行業，嚴建紅已然把自己塑造成一個具有現代企業家精神的管理者。雖然在保險投資界已有名望，但對嚴建紅來說，比起身居要職、年薪百萬，自己創業幹一把顯然是更有吸引力的選擇。
嚴建紅意識到，茶和保險一樣，都屬于潛在的需求。自己的家鄉天門，處處流傳着“茶聖”陸羽的故事。中國茶文化雖然擁有兩千多年的深厚底蘊，但茶行業的發展程度卻遠遠無法與其傳統價值相比對。在中國5000億元規模的茶葉市場中，占有率最高的茶企所占份額僅為0.5%，不僅沒有代表性的茶品牌和普及的茶标準，更遑論像立頓茶那樣在國際市場中發揮重要影響。茶行業的分散化、門派化比較嚴重，這張傳統文化名片始終沉淪在一個松散的交易體系中，難以更新。
老品牌 新創業
缺少集約化、規模化生産的中國茶市場，看似龐大，實則存在很大的缺口。2012年，嚴建紅着手策劃進軍茶行業，他所面對的問題是：應該選擇一條怎樣的道路？靠規模生産茶産品去複制一個中國的“立頓”，這種傳統模式早已失去了先發優勢，很難在夾縫中生存；而中國兩千年的茶文化積澱，也需要創造一個更好的出口和平台去表達。
在這種背景下，嚴建紅選擇獨辟蹊徑，不直接加入20萬茶企大軍去競争厮殺，而是做平台，做資源整合者、标準制定者。“當一個行業兩頭極度分散時，最有價值的是B2B平台，因為它能解決資訊不對稱問題。”這個定位野心足夠大，也就意味着需要政策和資金等多方支援，不可謂不難。幸運的是，彼時的嚴建紅剛好處于一個天時地利人和的交彙點。
2013年，嚴建紅正式開始籌備創業。他回到老家天門，與市政府交流創業意向。天門市原本有一個三十年曆史的陸羽研究會，還有大量投入陸羽研究的專家和百姓，茶的情懷韻味和文化價值深刻地浸入了這座小城。在市政府的支援下，嚴建紅将天門陸羽研究會這一政府背景的老字号改制成了市場化企業，成立了陸羽國際集團。2014年，嚴建紅辭去生命保險的高管職位，正式投入到陸羽的傳承發展事業上來。
這麼多年，中國茶業的商業模式都沒有本質的更新，陸羽為什麼有信心作出改變？嚴建紅認為自己和集團處于一個“天時地利人和”的當口。在陸羽之前，茶行業的傳統散裝交易狀态已經持續了幾十年，行業沒有進化，是因為不遇“天時”。茶葉銷售的主力軍是進城的茶農，而市場上大部分茶産品屬于政商禮節茶，沒有像立頓一樣做到老百姓中間去，這導緻茶行業變得不透明。“标準化、透明化才是文化産業發展的根基，不透明就沒法做到文化自信。”嚴建紅說。
近年來，國家反腐的大勢也深刻影響了茶行業的神經，通過關系賣茶的現象得到了遏制。茶生産出來是農業産品，賣出去是文化産品，廣義上是一個文化産業的範疇。反腐讓茶文化産業面向了消費者的真實需求，實作了接地氣的真實價值，這便是前二十年茶業不曾遇到的“天時”。
“地利”因素則更加直接地吸引着嚴建紅。陸羽是湖北的文化符号，也是受到全球茶業尊重的茶研究鼻祖。陸羽符号的巨大價值，讓同為天門人的嚴建紅很快找到了切入口，也順利得到了省政府的政策優惠。至于“人和”，嚴建紅認為，“需求就是人和”。中國茶消費有着巨大需求，消費者、廠商、經銷商都有需要。電商平台消費效率的大大提升，國家的“網際網路+”政策，都為茶業産銷增加了助力。嚴建紅說：“感激時代給了機會，給行業8000萬從業者帶來了巨大變化。”
陸羽集團成立三年來，已經在天門興建了中國茶文化和茶标準的坐标——陸羽茶經樓，在武漢成立了中國首個省級茶交易平台——陸羽茶交所，在深圳發行了中國首支茶基金——陸羽基金，在湖北及北京、上海、廣州規劃中國茶中心……伴随着諸多“第一”，嚴建紅的戰略眼光、國際視野、企業家精神和團隊管理經驗，都在這個過程中逐漸打磨成型。
雙輪驅動
陸羽會和茶交所是陸羽集團不可分割的兩個輪子，文化和金融“雙輪驅動”是陸羽的主要戰略。陸羽會屬于文化闆塊，代表集團緻力于“做高品質茶文化服務商”的戰略。以天門的茶經樓為中心，陸羽的茶經樓輻射到了全國各地，成為茶文化交流和推廣的中轉站。陸羽會落地30個城市後，将在當地找合夥人占股，借助其财富和資源開展業務。
另一個輪子，是茶交所。過去全國各地的茶城隻是線下交易，沒有第三方倉儲機構，也沒有資金安全的農貿市場、商鋪市場。通過借鑒斯裡蘭卡、英國和日本等國的茶業管理經驗，陸羽打造了更新的現代化茶業交易所，推動了茶文化的系統傳承和茶交易模式的創新。
通過兩個輪子的配合，陸羽實作了茶城交易的線上化、茶葉收藏市場的線上化，正在成為中國最專業的茶葉收藏與投資平台。除了茶交所外，陸羽也在搭建内容電商網站，主打茶産品和相關交流活動的推薦功能。而陸羽基金的設立，也能讓主流金融機構和新金融機構慢慢認可和接受茶這個有價值的資産。
陸羽實行多元化股權結構。由嚴建紅作為大股東，原陸羽研究會中有貢獻的人士和現公司的管理層都持有股份，再加上社會資本的補充，構成了整個股權配置設定體系。陸羽還對員工實行股權激勵制度。集團四百多名專業人才隊伍有一個略顯“萌”的名字——陸小羽，他們深入全國二十一個産茶省市實地調研，并在全球主要茶産區和消費區考察學習、傳播中國茶文化。在内部教育訓練體系中，“陸小羽”們将有計劃地被培養為專業的茶文化和茶金融人才。
除了教育訓練内部人才，陸羽還建立了為茶行業培養文化人才的開放平台——陸羽學院。目前陸羽學院有三種類型的實體機構，一是開放性教育訓練學院；二是天門職院的大專培育體系，未來可能發展成獨立的陸羽國際茶學院；三是向中高端人群傳播茶文化的機構，例如落戶長沙的中國茶業商學院。
嚴建紅把茶葉市場交易分為四個時代：農貿市場時代、商品市場時代、電商百貨時代、交易所時代。嚴建紅說，“交易所是真正的市場經濟，需要符合資質的投資人、企業和消費者進入。“陸羽茶交所的模式對行業很有借鑒意義，行業三十年做不好的事情，我們三年能做好，是因為行業把事情搞複雜了，缺少架構能力。”産業要建構架構，要有現代金融人才加入，需要新的商業模式，也需要時間。對嚴建紅來說，時間大概是目前唯一無法由自己掌控的因素。
用标準建構信任
茶交所及其建立的茶行業标準，是陸羽集團的立足之本。在陸羽之前，中國也曾出現過茶交易平台，但因為沒有把握行業痛點，效果并不顯著。無論在國家級交易平台還是某一産業交易平台，人們都把過剩的精力放在了投機上，真正與實業結合的投資少之又少。做實業是更為基本的路徑，但遊說政府和茶企的難度與成本都很大，建立行業标準更是難上加難。“再難也要做。”嚴建紅說。
陸羽茶交所的經營有個12字定位：透明消費、專業收藏、價值投資。嚴建紅曾在許多場合強調，“标準”是陸羽集團的核心競争力。過去中國茶葉雖有标準，但沒有得到梳理，沒有強制執行的平台，“标準放在抽屜裡，交給農貿市場或淘寶去執行，老百姓感覺不到”。而陸羽要做的，就是标準的推動者和執行者。2015年，陸羽成立了“中國茶葉标準評級中心”（現正式明确為陸羽标準評級中心），計劃對全國6億茶消費者開放。被稱為“茶消費者豆瓣”的陸标評分，對專業茶生産貿易和收藏投資者推出陸羽綜指、陸羽普洱100指數等。目前，陸羽已經對1200種茶品做了基礎研究，對50個産區、30個中華老字号級的茶企做了深度研究，形成了中國核心茶企的名單。
陸羽茶交所也是一個電子化的茶葉交易和收藏市場。目前，陸交所簽約的200個茶企占全國産量的20％，産區服務占了60％。标準制定、價格體系的制定十分重要，是以進入流程較為嚴格，有意向的茶企要先經過陸标中心内審、專家外審、陪審後，方可進入交易所交易。
審茶名額有定量和定性之分，評審之間發生争議時，由杭州的陸羽茶葉标準品質評定中心進行終審。現在通過陸交所發出交易資訊，是與經銷商、投資者、消費者直接達成交易，打破了過去冗長的“茶企－經銷商－茶城－經銷商－消費者”五級分銷體系，價格也實作了透明化。
陸羽的核心價值在于标準和文化。“标準和文化是陸羽的基因，也是我的基因”，嚴建紅說，陸羽并不做生産，也不成立地産公司，而是專注為消費者建立起專業、易了解、可信任的标準化體系和文化推廣體系。中國茶是世界茶文化的祖宗，近年來中國茶面臨嚴峻的市場挑戰，究其根本，還是在于行業不透明，沒有建立起消費者信任的标準化體系。标準級别不高，就無法形成專業對話。是以，形成茶業專有的文化語言體系，以便其像法國紅酒、意大利香水一樣能用标準術語描述産品，也嚴建紅正在全力研究的工作。
中國茶業，陸羽标準
嚴建紅把自己定位為一個理想主義者。“理想不是空想，理想要照進現實。”對于這位在金融業打拼了20年的行家裡手來說，放在第一位的永遠是戰略。“空想的人隻适合做顧問，不适合做企業家。理想要變成執行力。”正能量和進步是嚴建紅字典裡的突出字眼。企業治理結構的完善、管理機制的健全，從創業公司發展到現代化企業，這個過程中必定存在許多困難與挫折，但嚴建紅傾向于淡化對挫折的描述，轉而望向長遠的未來。
嚴建紅十分看重茶文化的價值。他說自己隻是陸羽的商業帶頭人，而茶博物館館長和茶經樓總經理這樣的角色，希望由宗教性的人來承擔，“把茶文化以布道的形式傳播出去”。一個企業最難的，是把企業家個人的理想變成團隊的理想。在嚴建紅看來，他已經用三年時間基本完成了這任務，而更長遠的使命，是讓老百姓喝到高品質的中國茶。
有了茶要素市場、标準和金融專業的結合，陸羽成長非常快，已經從創業之初5個人的團隊成長為四百多人的中型企業，營收從第一年的一個多億發展到2016年的5個多億，“2017年的目标是20億”。同時，陸羽尋求上市的計劃也非常緊湊，嚴建紅早已在心中盤算好了時間表。
在嚴建紅看來，在茶行業創業是個無比正确的選擇：“茶的文化基因是老祖宗留給我們的禮物，在完成金融體系和文化體系構想這方面，它有先天的優勢。”集齊茶文化和茶交易業務所需的網際網路、金融、銷售、文化要素，絕非一蹴而就，一方面要歸功于時代的變奏和政府政策的紅利，而創始人在金融和投資領域積累的寶貴經驗也同樣重要，正是這種經驗讓他有能力對一個陌生行業做出精準獨到的觀察。他用“标靶說”來比喻投資與創業的差別：投資時面對的是移動标靶，看見好項目、好公司就去投資；而創業是固定标靶，天天都往一個靶子上射飛镖，早晚都在琢磨這一個“茶”字，而且帶動所有員工都瞄準這一個靶子射擊。
如今，嚴建紅早晚琢磨的這件事已經實作了他此前的構想，并且正在鋪展更大的格局——中國茶業、陸羽标準。這八個字，既道出了陸羽作為國内茶交易專業平台的企業自信，更代表嚴建紅帶領陸羽集團與全球文化産業對話的雄心。
(本文系嚴建紅董事長接受北京湖北商會訪談稿節選)