海倫司：“拼多多版”小酒館上市記

經濟觀察報 記者 程璐洋“去海倫司喝酒嗎？”如果有人這樣約酒，那他大機率不是海倫司小酒館的常客。

常去海倫司的年輕人們，通常用英文名Helens稱呼這家連鎖品牌酒館，更多時候，他們習慣用縮寫“hls”指代，或者，一句“去H嗎？”才是這群人正宗的表達。

2021年3月底，海倫司國際控股有限公司向港交所遞交招股書。如果上市成功，它将成為香港資本市場裡的線下酒館第一股。

這家成立于2009年的全直營線下連鎖酒館品牌，總部位于深圳，在深圳、上海、香港等80多個城市，開設了超400家門店，還計劃2022年在全球開設超1000家門店。

鎖定年輕人

“就是我們大學生的天堂呀”，談起海倫司，2019年從天津南開大學畢業的何嘉，回憶起發生在那裡的一連串回憶。

何嘉說，天津沒有太多夜生活的選擇，“晚上出去玩，要不就去KTV，要不就去酒吧夜店”。因為夜店的酒很貴，她和同學通常“先去Helens，喝得差不多醉了，然後再去夜店，稍微點一點酒就可以玩得比較開心”。

便宜，是海倫司最明顯的标簽。

在這裡，絕大部分瓶裝啤酒的售價在10元/瓶以内，其中海倫司的自有品牌啤酒和飲料化酒飲售價基本不超過9元/瓶，常見的275ml百威啤酒售價為9.8元/瓶，而市面上的酒吧裡，百威啤酒的平均售價在15-30元/瓶。

除了瓶裝啤酒，80元/紮、39元/桶的大分量裝，更适合多人聚會。對海倫司的目标年輕消費者來說，人均50元喝一晚的消費，給他們提供了放松的基礎。“沒有服務”，何嘉回憶起在海倫司的時光，“沒人管”才能極度引起舒适，“你想怎麼玩怎麼玩，腳踩在凳子上，在牆上亂寫亂畫，或者喝吐了，破壞這個空間，沒有人管你”，她認為這是海倫司的精髓。

認定這個酒館後，何嘉和朋友們常去的海倫司門店經常爆滿，他們會挨個打電話，去不需要排隊的海倫司門店，“遠近無所謂，反正大家都是一起打車去”。

對年輕人的關注，從海倫司的招聘啟事上也能看出，“我們沒有餐飲業那些端盤子、撿碗、洗碗枯燥無味的工作，更沒有顧客就是上帝的壓抑，我們和顧客的相處就像和朋友一樣，因為我們的顧客和你們一樣年輕”。

海倫司創始人徐炳忠曾分享，有次武漢一家新店開業，那天下着雨，還有顧客在排隊。看到這個情景，他留下了眼淚，感慨團隊何德何能，受到這麼多的喜愛，當時他給營運總監打電話，說明天開始，所有在排隊等位的顧客，在排隊的時候想喝什麼就喝什麼，免費喝。

門店營運人員一開始擔心，把外采的、成本較高的酒比如1664、科羅娜收起來了。徐炳忠說，如果你們家裡來客人了，不把所有的好東西拿出來招待嗎？平常自己舍不得吃的都會拿出來給客人，我從小家裡就是這樣。後來，海倫司把所有的品種都拿出來，讓顧客自由挑選。

在這樣的品牌風格下，有些事情發生了。

2016年初，海倫司武漢東湖店因租約到期閉店，一位武漢的新聞系大學生自發拍攝了一個紀錄片，來記錄營業的最後一天，因為這裡是承載他和朋友們青春回憶的地方。

來自同行的觀察

5月底的一天，濟南市悅立方店的海倫司酒館輪番播放着林宥嘉的《說謊》，周傳雄的《黃昏》，李聖傑的《手放開》和beyond的《真的愛你》，這些歌曲，也許來自于消費者前一天的線上點歌。

晚上十一點，随着酒精占領神經，店内的氣氛開始升溫。

一位濟南的酒吧從業者老崔，帶着兩位同行朋友，一起走進了這家海倫司。進門的時候，老崔專門和門口的服務員說，“我們是來學習海倫司的”，他得到了“歡迎同行學習”的回答。

這不是老崔第一次來海倫司，他曾經派人連續一周每晚去海倫司數客流人頭，也能準确說出海倫司的現場音樂在80至85分貝，略微超出人耳舒适範圍，顧客為了交流不自覺會貼近距離。

老崔透露，海倫司的1664、福佳等常見啤酒的主要貨源為臨期産品，9.9元的售價可以保持60%以上的毛利率，而OEM自有品牌的酒類毛利率不低于75%。據他觀察，海倫司濟南三家門店的平均滿台率90%，上座率55%，其中明湖店生意最好。

關注海倫司的，不止同行。

2021年2月，新消費基金黑蟻資本領投海倫司小酒館3300萬美元，此輪融資是海倫司在非公開市場的第一次也是最後一次融資。

黑蟻資本管理合夥人何愚第一次走進海倫司小酒館時，是在上海茂名北路二樓的Helen's小酒館，地段不錯，但是位置極差，沒有門面，周邊也幾乎沒有人氣商業，但是晚上11：00，居然還有顧客在排隊，人氣很旺。坐下來，服務員幹淨、真誠，啤酒的價格極為便宜，周圍都是圍着方桌坐的年輕人，氣氛很好，這是何愚當時的感受。

何愚認為，海倫司為使用者提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。

除了這條“護城河”，徐炳忠曾透露，海倫司有兩個“驚世駭俗”的地方。

第一是選址，海倫司擅長選“最差”的位置，徐炳忠2009年開第一家店的時候，就是在北京五道口一個偏僻的位置，當時年租金20萬元，500米外的地方，年租金就到了200萬元。這一選址政策會被堅持，因為大部分到店客人都是老客人帶來的。

第二，海倫司沒有KPI考核。徐炳忠認同華為的理念，共創共享，什麼都可以學來，唯一學不來的就是團隊的團結和信任，KPI就是考核店長對夥伴好不好。

徐炳忠的學習對象，是稻盛和夫——京都陶瓷株式會社和第二電信兩家世界500強企業的創始人。

二線城市的小酒館

二線城市，是海倫司的主戰場。

海倫司的招股書稱，2020年，中國一線、二線、三線及以下城市的Helen’s酒館數量分别為56家、200家、94家，分别占對應年份内酒館總數量的16%、57%、26.8%。

并且，最近幾年海倫司在二線城市的酒館占比一直最多。雖然一線城市銷售額占比逐年上升，但就2018年、2019年、2020年三年内單個直營酒館日均銷售額看，二線城市、三線及以下城市的增長速度高于一線城市。另外，從2020年單個直營酒館日均下單使用者數量來看，二線城市、三線及以下城市數量高于一線城市，其中三線及以下城市增速最快。

這三年來，海倫司酒館網絡中的酒館總數分别為162家、252家和351家。招股書援引弗若斯特沙利文資料，以酒館數量計，海倫司在中國酒館行業中連續三年保持規模最大的市場地位。

據招股書，三年來，海倫司的收入由1.15億元增至5.65億元，再增加至8.18億元，疫情影響下的2020年，海倫司新開酒館105家，全年收入同比增長44.8%。

不過，收入迅猛的擴張并沒有帶來利潤的同幅上漲，同期海倫司經調整淨利潤分别為1083萬元、7914萬元、7575萬元。

營運方面，海倫司開發有商業智能系統，包括ERP系統和CRM系統，形成了統一的資料分析和管理平台，可實時了解每家門店的銷售、客流、天氣、人員及用電量等情況，可以判斷酒館的人員安排和能耗，員工可以依權限通路。

是以，海倫司對外稱，目前僅需5名員工就能夠控制全國範圍内每一家酒館的背景音樂，并設立了統一曲庫，基于軟體測試出的曲目bpm标注曲目的情緒标簽，各酒館可根據營業時間段、高峰期時長、消費群體、節假日等因素選擇适宜的曲目進行播放。

明顯的下沉市場特色，也讓海倫司被稱為“拼多多版小酒館”。