李逵吐槽燕青太浮夸

说个新鲜事——

听说#锤子罗吐槽广告浮夸风#火了，赶紧去围脖瞅了瞅，哎呦了个喂，5000多万次浏览，弹幕密得都快看不到他那张经常被自己狂扇耳光的大脸了。

我有个疑问——

没瞅明白这么多附和弹幕在附和个啥。

这不就是个广告吗？告知××严选找锤子罗直播带货了，卖锅，卖被子，卖椅子，卖拉杆箱，卖电吹风……

形式上用了“导演给演员说戏，演员不配合；演员给自己加戏，导演狂点赞”的方式，吐槽了所谓的“广告浮夸风”，带出××严选“三个一保证的好东西”品牌人设，哪三个一呢？一个突出设计，一套务实功能，一个良心价格。

比如，讲××严选的羽绒被——

××严选的讲法：选用95%大朵白鹅绒，来自120天散养鹅。高蓬松，强保暖，裸睡都没有问题。

被吐槽的讲法：有一种寒冷叫孤独，有一种温暖叫……

这叫浮夸？

在我的印象里，浮夸风这个词通常跟亩产万斤联系在一起。有一种寒冷叫孤独，也配吗？

吓得我赶紧去翻新华字典，夸字，浮夸词条解释——

脱离实际，任意夸大。

说“有一种寒冷叫孤独”属于浮夸，新华字典好像不肯点头。

相反，我记得近年来“羽绒服虚标羽绒含量，甚至以鸭绒充鹅绒”等新闻倒是年年报道年年有。

印象最深的是那个“加拿大鹅”，价格定得高高的，大几千上万；故事讲得牛哄哄的，又是“只选用hutterite原产地鹅绒”，又是“羽绒服界的爱马仕”。

真的这么高级吗？监管部门直接打脸，虚假宣传，罚款。

这只名叫加拿大鹅的鹅，所用的羽绒，非但不是什么哈特拉特鹅绒（监管部门专门提醒，根本没什么原产地羽绒标准一说，杜撰来骗傻子的），甚至连鹅绒都不是，而是蓬松度差一个量级的鸭绒，更离谱的是，在鸭绒里，都只能算是中档的。

见过浮夸讲故事的，没见过违法讲故事的，监管部门定性了，这叫欺诈消费者。

不只是这只鹅违法浮夸，北京市消协2019数据，羽绒产品抽样合格率不足四成。

市场监管部门提醒，羽绒好不好，只看这一条——蓬松度，任何舍蓬松度而言其它的，比如什么原产地啊、大朵啊之类的，都是心里有鬼。

按法规标准来解释解释，啥叫“选用95%大朵白鹅绒，来自120天散养鹅”？

按法规标准来分辨分辨，这叫不叫“浮夸”，甚至“虚假宣传”？

××严选，明明自己个儿涉嫌虚假宣传，竟敢拍个广告，大声嚷嚷：来，看我，这才是广告该有的诚实。

我也是服了，老鼠给猫上课，谁给它的勇气，梁静茹吗？

再聊聊这两种广告——

“95%大朵白鹅绒”和“有一种寒冷叫孤独”这两种广告，都是其来有自的高级广告方法，各有其妙，除非别有用心，都不会拉一个踩踏另一个。

95%大朵白鹅绒，这种广告方法叫“USP”。

1950年代，一个叫瑞福斯的美国广告大神，提出一种贩卖产品的理论方法——USP，英文“独特销售主张”的首字母组合。

事实上，在所有营销推广理论中，USP可能是最广为人知的一个，因为，它太简洁易上手了，只有三个环环相扣的要求：

放大一个产品特点。

这个特点必须是竞争产品没放大说过的。

这个特点必须解决了消费者的一个痛点。

瑞神不只是嘴上功夫了得，而且是行动上的巨人，他用众所周知的广告作品，实证了自己的理论不吹牛，M&M巧克力就是其中的一个：

只溶在口，不溶在手。

有一种寒冷叫孤独，这种广告方法叫“生活方式”。

说生活方式广告，就不得不说万宝路广告。

对，就是那个在高山溪谷戈壁滩……等各种背景里叼着根烟的牛仔，边上写着come to marlboro country。看到这行英文，你有没有和我一样想到this is the chivas life。别乱猜，我没说芝华士抄万宝路，我没说芝华士抄万宝路，我没说芝华士抄万宝路，重要的事情说三遍，其实我是想水字数。

万宝路=牛仔世界=男人味，这个等式，始于1954年，另一个美国广告大神李奥贝纳赋予万宝路的。

虽然，迄今为止，还没有哪位专家发paper论证过万宝路香烟的味道跟哪个地方的男人体味之间具有相同的化学成分；但并不妨碍抽万宝路等于有男人味已经形成全球共识。

李神没有说这种广告方法叫什么名字，甚至他根本不认为广告应该有什么所谓的方法，他说过——广告人的工作，应该是让消费者行动，而不是做广告给他们看。

对这句话的浅显理解，之一就是“法无定法，有用就是妙法”，这跟禅宗的说法是一致的，如果你想指示别人看月亮，千万不要让他关注手指，目光放在手指上，就看不到月亮了。

瑞神和李神，M&M巧克力和万宝路，USP和生活方式……

看上去风马牛各走各的阳关道，其实不然，至少有一点他们是相同的——

看人下菜碟。

USP好用，用USP；生活方式好使，使生活方式。

想当年，梁山好汉想走大宋名妓李师师的路子抱宋徽宗的大腿，这事知道吧，如果，我是说如果，让你从一百单八将里挑一个妙人去偷李师师的心，你挑黑旋风李逵还是浪子燕青？

如果你跟总瓢把子宋江一样挑了燕青，而黑旋风李逵不服气，吐槽浪子燕青太浮夸，你会不会想拍着他的狼孩脸，饱含深情地对他说出那三个字：啊呸，滚！

聊聊直播带货和××严选

其实他俩是一回事，都是“买手”——我来选，你来买——差别在于，一个有主播，一个有主页。

重点都是挣“消费者信任”的钱。

就像你家小区门口的烟酒店，卖万宝路、茅台的地方很多，你就是喜欢去他家买，无它，买惯了，不会错。

但，有本质的不同。

家门口烟酒店卖的是“品牌”，比如万宝路、茅台，如果有一天老板拿出一包白标烟，向你推销，说跟万宝路一个配方一种烟草一个味，只要三分之一价钱，你买吗？

鬼才买。

are you ok？听清楚了，老子买的是男人味，不是三分之一价钱的万宝路味。

这里的品牌，是你买的东西；烟酒店，是你买东西的地方，也叫中间商。

新形式的中间商，要革了烟酒店式中间商的命，号称“不让中间商赚差价”，这就是直播间和××严选的商业模式。

但是，你能在他们那里买到万宝路和茅台吗？

为什么买不到？万宝路和茅台白了你和他们一眼，你看我是愁卖的主吗？

对了，他们那里买不到“品牌”，只能买到“产品”。

如果法律允许他们卖烟，在他们那里，你也只能买到“三分之一价钱的万宝路味”，而不是三分之一价钱的万宝路。

本来就没花钱打过品牌的东西，哪有什么差价可以省，别骗自己了好不好，心理学说过，骗多了，自己就信了。

有人说不对啊，那么多人种草的东西，怎么就不是品牌了，难道品牌不是消费者的美誉度吗？

是，但不完全是。

你不能说万宝路=抽了都说好，这种好，是具体的，是男人味。

《人类简史》对此有一个解释——想象共同体，品牌是人类文化的一种，人类文化的特点是“想象的现实共识”，比如，一种猴子中形成了一种共识，用一种叫声代表“小心，有狮子”，曾有科学家发现，有的猴子会为了抢其它猴子的香蕉，而在没有狮子的时候也发出代表有狮子的叫声，吓走其它猴子。

在商业社会，把尽可能多的人，纳入想象共同体的过程，就是做品牌。

在这个想象共同体中，共识是牛仔形象的男人味，而不是任何别的。

品牌产品为什么溢价那么高？为什么有那么多人甘愿被品牌产品收智商税？号称“没有中间商赚差价”的产品，为什么都只能是产品而不是品牌产品？产品为什么不能靠低价碰瓷其所对标的品牌产品？

品牌产品溢价在于附加值，这个附加值就在于人家卖的是“想象的现实共识”。

品牌产品有两条护城河，一条是共识，一条是想象。

产品也可以有共识，但只有品牌才有想象的共识。

一个突出设计，一套务实功能，一个良心价格，对产品来说，总结的很好。

对品牌产品来说，你说的很好，但跟我没关系。

就像那个笑话说的，农民劳作之余唠嗑，说皇帝用的种地工具一定是金子做的吧。

可笑之处在于，皇帝的工作是替天行道，而不是种地。

并不是所有的购买，都是买“三个一好东西”，还有“想象的现实”需求需要满足。

并不是所有的贩卖，都是卖“USP”，还有“生活方式”的用武之地。

带货挣钱不寒碜，但别玩跨界拉踩那一套，挺不理想主义的。