李逵吐槽燕青太浮誇

說個新鮮事——

聽說#錘子羅吐槽廣告浮誇風#火了，趕緊去圍脖瞅了瞅，哎呦了個喂，5000多萬次浏覽，彈幕密得都快看不到他那張經常被自己狂扇耳光的大臉了。

我有個疑問——

沒瞅明白這麼多附和彈幕在附和個啥。

這不就是個廣告嗎？告知××嚴選找錘子羅直播帶貨了，賣鍋，賣被子，賣椅子，賣拉杆箱，賣吹風機……

形式上用了“導演給演員說戲，演員不配合；演員給自己加戲，導演狂點贊”的方式，吐槽了所謂的“廣告浮誇風”，帶出××嚴選“三個一保證的好東西”品牌人設，哪三個一呢？一個突出設計，一套務實功能，一個良心價格。

比如，講××嚴選的羽絨被——

××嚴選的講法：選用95%大朵白鵝絨，來自120天散養鵝。高蓬松，強保暖，裸睡都沒有問題。

被吐槽的講法：有一種寒冷叫孤獨，有一種溫暖叫……

這叫浮誇？

在我的印象裡，浮誇風這個詞通常跟畝産萬斤聯系在一起。有一種寒冷叫孤獨，也配嗎？

吓得我趕緊去翻新華字典，誇字，浮誇詞條解釋——

脫離實際，任意誇大。

說“有一種寒冷叫孤獨”屬于浮誇，新華字典好像不肯點頭。

相反，我記得近年來“羽絨服虛标羽絨含量，甚至以鴨絨充鵝絨”等新聞倒是年年報道年年有。

印象最深的是那個“加拿大鵝”，價格定得高高的，大幾千上萬；故事講得牛哄哄的，又是“隻選用hutterite原産地鵝絨”，又是“羽絨服界的愛馬仕”。

真的這麼進階嗎？監管部門直接打臉，虛假宣傳，罰款。

這隻名叫加拿大鵝的鵝，所用的羽絨，非但不是什麼哈特拉特鵝絨（監管部門專門提醒，根本沒什麼原産地羽絨标準一說，杜撰來騙傻子的），甚至連鵝絨都不是，而是蓬松度差一個量級的鴨絨，更離譜的是，在鴨絨裡，都隻能算是中檔的。

見過浮誇講故事的，沒見過違法講故事的，監管部門定性了，這叫欺詐消費者。

不隻是這隻鵝違法浮誇，北京市消協2019資料，羽絨産品抽樣合格率不足四成。

市場監管部門提醒，羽絨好不好，隻看這一條——蓬松度，任何舍蓬松度而言其它的，比如什麼原産地啊、大朵啊之類的，都是心裡有鬼。

按法規标準來解釋解釋，啥叫“選用95%大朵白鵝絨，來自120天散養鵝”？

按法規标準來分辨分辨，這叫不叫“浮誇”，甚至“虛假宣傳”？

××嚴選，明明自己個兒涉嫌虛假宣傳，竟敢拍個廣告，大聲嚷嚷：來，看我，這才是廣告該有的誠實。

我也是服了，老鼠給貓上課，誰給它的勇氣，梁靜茹嗎？

再聊聊這兩種廣告——

“95%大朵白鵝絨”和“有一種寒冷叫孤獨”這兩種廣告，都是其來有自的進階廣告方法，各有其妙，除非别有用心，都不會拉一個踩踏另一個。

95%大朵白鵝絨，這種廣告方法叫“USP”。

1950年代，一個叫瑞福斯的美國廣告大神，提出一種販賣産品的理論方法——USP，英文“獨特銷售主張”的首字母組合。

事實上，在所有營銷推廣理論中，USP可能是最廣為人知的一個，因為，它太簡潔易上手了，隻有三個環環相扣的要求：

放大一個産品特點。

這個特點必須是競争産品沒放大說過的。

這個特點必須解決了消費者的一個痛點。

瑞神不隻是嘴上功夫了得，而且是行動上的巨人，他用衆所周知的廣告作品，實證了自己的理論不吹牛，M&M巧克力就是其中的一個：

隻溶在口，不溶在手。

有一種寒冷叫孤獨，這種廣告方法叫“生活方式”。

說生活方式廣告，就不得不說萬寶路廣告。

對，就是那個在高山溪谷戈壁灘……等各種背景裡叼着根煙的牛仔，邊上寫着come to marlboro country。看到這行英文，你有沒有和我一樣想到this is the chivas life。别亂猜，我沒說芝華士抄萬寶路，我沒說芝華士抄萬寶路，我沒說芝華士抄萬寶路，重要的事情說三遍，其實我是想水字數。

萬寶路=牛仔世界=男人味，這個等式，始于1954年，另一個美國廣告大神李奧貝納賦予萬寶路的。

雖然，迄今為止，還沒有哪位專家發paper論證過萬寶路香煙的味道跟哪個地方的男人體味之間具有相同的化學成分；但并不妨礙抽萬寶路等于有男人味已經形成全球共識。

李神沒有說這種廣告方法叫什麼名字，甚至他根本不認為廣告應該有什麼所謂的方法，他說過——廣告人的工作，應該是讓消費者行動，而不是做廣告給他們看。

對這句話的淺顯了解，之一就是“法無定法，有用就是妙法”，這跟禅宗的說法是一緻的，如果你想訓示别人看月亮，千萬不要讓他關注手指，目光放在手指上，就看不到月亮了。

瑞神和李神，M&M巧克力和萬寶路，USP和生活方式……

看上去風馬牛各走各的陽關道，其實不然，至少有一點他們是相同的——

看人下菜碟。

USP好用，用USP；生活方式好使，使生活方式。

想當年，梁山好漢想走大宋名妓李師師的路子抱宋徽宗的大腿，這事知道吧，如果，我是說如果，讓你從一百單八将裡挑一個妙人去偷李師師的心，你挑黑旋風李逵還是浪子燕青？

如果你跟總瓢把子宋江一樣挑了燕青，而黑旋風李逵不服氣，吐槽浪子燕青太浮誇，你會不會想拍着他的狼孩臉，飽含深情地對他說出那三個字：啊呸，滾！

聊聊直播帶貨和××嚴選

其實他倆是一回事，都是“買手”——我來選，你來買——差别在于，一個有主播，一個有首頁。

重點都是掙“消費者信任”的錢。

就像你家小區門口的煙酒店，賣萬寶路、茅台的地方很多，你就是喜歡去他家買，無它，買慣了，不會錯。

但，有本質的不同。

家門口煙酒店賣的是“品牌”，比如萬寶路、茅台，如果有一天老闆拿出一包白标煙，向你推銷，說跟萬寶路一個配方一種煙草一個味，隻要三分之一價錢，你買嗎？

鬼才買。

are you ok？聽清楚了，老子買的是男人味，不是三分之一價錢的萬寶路味。

這裡的品牌，是你買的東西；煙酒店，是你買東西的地方，也叫中間商。

新形式的中間商，要革了煙酒店式中間商的命，号稱“不讓中間商賺差價”，這就是直播間和××嚴選的商業模式。

但是，你能在他們那裡買到萬寶路和茅台嗎？

為什麼買不到？萬寶路和茅台白了你和他們一眼，你看我是愁賣的主嗎？

對了，他們那裡買不到“品牌”，隻能買到“産品”。

如果法律允許他們賣煙，在他們那裡，你也隻能買到“三分之一價錢的萬寶路味”，而不是三分之一價錢的萬寶路。

本來就沒花錢打過品牌的東西，哪有什麼差價可以省，别騙自己了好不好，心理學說過，騙多了，自己就信了。

有人說不對啊，那麼多人種草的東西，怎麼就不是品牌了，難道品牌不是消費者的美譽度嗎？

是，但不完全是。

你不能說萬寶路=抽了都說好，這種好，是具體的，是男人味。

《人類簡史》對此有一個解釋——想象共同體，品牌是人類文化的一種，人類文化的特點是“想象的現實共識”，比如，一種猴子中形成了一種共識，用一種叫聲代表“小心，有獅子”，曾有科學家發現，有的猴子會為了搶其它猴子的香蕉，而在沒有獅子的時候也發出代表有獅子的叫聲，吓走其它猴子。

在商業社會，把盡可能多的人，納入想象共同體的過程，就是做品牌。

在這個想象共同體中，共識是牛仔形象的男人味，而不是任何别的。

品牌産品為什麼溢價那麼高？為什麼有那麼多人甘願被品牌産品收智商稅？号稱“沒有中間商賺差價”的産品，為什麼都隻能是産品而不是品牌産品？産品為什麼不能靠低價碰瓷其所對标的品牌産品？

品牌産品溢價在于附加值，這個附加值就在于人家賣的是“想象的現實共識”。

品牌産品有兩條護城河，一條是共識，一條是想象。

産品也可以有共識，但隻有品牌才有想象的共識。

一個突出設計，一套務實功能，一個良心價格，對産品來說，總結的很好。

對品牌産品來說，你說的很好，但跟我沒關系。

就像那個笑話說的，農民勞作之餘唠嗑，說皇帝用的種地工具一定是金子做的吧。

可笑之處在于，皇帝的工作是替天行道，而不是種地。

并不是所有的購買，都是買“三個一好東西”，還有“想象的現實”需求需要滿足。

并不是所有的販賣，都是賣“USP”，還有“生活方式”的用武之地。

帶貨掙錢不寒碜，但别玩跨界拉踩那一套，挺不理想主義的。